Corso di Economia e Gestione delle Imprese Il Marketing Corso di Economia e Gestione delle Imprese Prof. Matteo Caroli A.A. 2015/2016 LUISS

Marketing: una definizione “Il marketing è il processo di pianificazione e di attuazione del concetto, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi tesi a creare uno scambio in grado di soddisfare gli obiettivi dell’individuo e dell’azienda produttrice” American Marketing Association Lo scambio deve essere equo, bisogna soddisfare sia il cliente sia il venditore

I concetti fondamentali Bisogni, desideri, domanda Mercati Prodotti Valore e soddisfazione Scambio, transazioni, relazioni

Chi fa marketing dentro l’azienda? Qualunque dipendente di un’azienda in contatto con il pubblico svolge un’attività di marketing, che questo rientri formalmente nelle sue competenze o meno. Chiunque possa potenzialmente acquisire o perdere clienti è nel marketing Il marketing è utile e necessario ogni qualvolta un individuo o un’organizzazione si trovino dinnanzi a una scelta: Quale marca di dentifricio compro? Vado in vacanza a Parigi o in visita dai parenti in Sicilia?

Tre fasi storiche Orientamento alla produzione Nella fase eroica del capitalismo industriale l’importante è produrre Orientamento al prodotto Un prodotto o un servizio con contenuti tecnici e performance superiori è in grado di avere successo nel mercato Orientamento alla vendita Una volta soddisfatti i bisogni di base del mercato ha assunto un’importanza crescente la gestione del canale di vendita Orientamento al mercato Risulta fondamentale conoscere il mercato e interpretare la sua evoluzione nel tempo

Gli Obiettivi del marketing Quantità e fatturato Quota di mercato Margine operativo Livello di capitale intangibile

Marketing strategico e Marketing operativo Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni Il marketing operativo è un processo orientato all’azione che si estende nell’arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. Marketing strategico: il suo ruolo è seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e individuare I prodotti-mercati o segmenti di mercato attuali o potenziali sulla base di un’analisi della diversità dei bisogni da soddisfare. Una volta individuati, I prodotti-mercati rappresentano delle opportunità economiche di cui deve essere valutata l’attrattività da un punto di vista quantiativo e qualitativo. Tale attrattività dipende dalla competitività dell’impresa, ossia dalla sua capacità di soddisfare I bisogni dei clienti meglio dei propri concorrenti. Questa competitività esiste fintanto che l’impresa detiene un vantaggio competitivo, sia perchè può differenziarsi dai suoi concorrenti grazie a qualità distintive sostenibili, sia grazie a una maggiore produttività, che le conferisce un vantaggio di costo. Il processo di marketing strategico adotta una prospettiva di medio-lungo termine; il suo compito è quello di specificare la mission dell’impresa, definirne gli obiettivi, elaborare una strategia di sviluppo e garantire una equilibratastruttura del portafoglio. Il marketing operativo è invece un processo commerciale, teso al raggiungimento di un obiettivo di quota di mercato attraverso l’uso dei mezzi tattici legati a decisioni di prodotto, distribuzione, presso e comunicazione. Il piano di marketing operativo, infatti, descrive gli obiettivi, il posizionamento, le tattiche, e il budget per ciascuna marca del portafoglio dell’impresa in un determinato periodo e rispetto a una specifica zona geografica. Se viene limitato alla sua dimensione operativa, il marketing tende tuttavia a degenerare nell’orientamento alle vendite e nell’esclusiva preoccupazione per le attività di comunicazione di marketing. Il marketing è efficace solo se è basato su opzioni strategiche solide e ben definte

Il comportamento d’acquisto Variabili sociali I ruoli sociali La cultura Le classi I gruppi di riferimento I leader d’opinione L’adozione dell’innovazione Variabili psicologiche I processi cognitivi La percezione L’apprendimento Gli atteggiamenti Variabili personali Età Sesso Occupazione Personalità Stili di vita Processo d’acquisto Ruoli Fasi Comportamenti Bisogno In realtà, il comportamento d’acquisto è un qualcosa di molto complesso, che viene influenzato da molteplici fattori, sempre diversi

I diversi ruoli del cliente Utilizzatore Acquirente Pagante Ogni transazione commerciale richiede che il cliente realizzi 3 tipi di azione: l’acquisto, cioè la scelta di un prodotto o servizio Il pagamento del prodotto o servizio acquistato, Il suo utilizzo o consumo Tutti questi ruoli possono essere esercitati dalla stessa persona o unità organizzativa, o da diverse persone o istituzioni. La persona che paga il prodotto non è necessariamente quella che lo utilizzerà, e quella che lo utilizza non è sempre quella che l’ha acquistato sul mkt. Ognuno di questi ruolo attribuisce la qualifica di cliente Quindi, un cliente può esercitare 3 ruoli: acquirente, pagante e consumatore. L’acquirente è la persona che partecipa al processo di acquisizione sul mercato, il pagante è la persona che finanzia l’acquisto. Il consumatore è la persona che usa e consuma il prodotto o beneficia del servizio. È molto importante conoscere, a seconda delle situazioni di mercato, il modo in cui i clienti si spartiscono tra loro questi ruoli, allo scopo di adattare di conseguenza gli sforzi di marketing in base al ruolo ricoperto. Tipica situazione, marketing industriale stessa concentrazione di ruoli si osserva in PI Casalinghe che comprano per bambini Programmi di copertura sanitaria offerti ai dipendenti delle imprese Agente incaricato di acquistare un’attrezzatura per conto di un’impresa che finanzia l’operazione e utilizza il prodotto

Utilizzatore è acquirente e pagante Ogni transazione commerciale richiede che il cliente realizzi 3 tipi di azione: l’acquisto, cioè la scelta di un prodotto o servizio Il pagamento del prodotto o servizio acquistato, Il suo utilizzo o consumo Tutti questi ruoli possono essere esercitati dalla stessa persona o unità organizzativa, o da diverse persone o istituzioni. La persona che paga il prodotto non è necessariamente quella che lo utilizzerà, e quella che lo utilizza non è sempre quella che l’ha acquistato sul mkt. Ognuno di questi ruolo attribuisce la qualifica di cliente Quindi, un cliente può esercitare 3 ruoli: acquirente, pagante e consumatore. L’acquirente è la persona che partecipa al processo di acquisizione sul mercato, il pagante è la persona che finanzia l’acquisto. Il consumatore è la persona che usa e consuma il prodotto o beneficia del servizio. È molto importante conoscere, a seconda delle situazioni di mercato, il modo in cui i clienti si spartiscono tra loro questi ruoli, allo scopo di adattare di conseguenza gli sforzi di marketing in base al ruolo ricoperto. Tipica situazione, marketing industriale stessa concentrazione di ruoli si osserva in PI Casalinghe che comprano per bambini Programmi di copertura sanitaria offerti ai dipendenti delle imprese Agente incaricato di acquistare un’attrezzatura per conto di un’impresa che finanzia l’operazione e utilizza il prodotto

Utilizzatore non è nè acquirente nè pagante Ogni transazione commerciale richiede che il cliente realizzi 3 tipi di azione: l’acquisto, cioè la scelta di un prodotto o servizio Il pagamento del prodotto o servizio acquistato, Il suo utilizzo o consumo Tutti questi ruoli possono essere esercitati dalla stessa persona o unità organizzativa, o da diverse persone o istituzioni. La persona che paga il prodotto non è necessariamente quella che lo utilizzerà, e quella che lo utilizza non è sempre quella che l’ha acquistato sul mkt. Ognuno di questi ruolo attribuisce la qualifica di cliente Quindi, un cliente può esercitare 3 ruoli: acquirente, pagante e consumatore. L’acquirente è la persona che partecipa al processo di acquisizione sul mercato, il pagante è la persona che finanzia l’acquisto. Il consumatore è la persona che usa e consuma il prodotto o beneficia del servizio. È molto importante conoscere, a seconda delle situazioni di mercato, il modo in cui i clienti si spartiscono tra loro questi ruoli, allo scopo di adattare di conseguenza gli sforzi di marketing in base al ruolo ricoperto. Tipica situazione, marketing industriale stessa concentrazione di ruoli si osserva in PI Casalinghe che comprano per bambini Programmi di copertura sanitaria offerti ai dipendenti delle imprese Agente incaricato di acquistare un’attrezzatura per conto di un’impresa che finanzia l’operazione e utilizza il prodotto

Utilizzatore è anche acquirente ma non pagante Ogni transazione commerciale richiede che il cliente realizzi 3 tipi di azione: l’acquisto, cioè la scelta di un prodotto o servizio Il pagamento del prodotto o servizio acquistato, Il suo utilizzo o consumo Tutti questi ruoli possono essere esercitati dalla stessa persona o unità organizzativa, o da diverse persone o istituzioni. La persona che paga il prodotto non è necessariamente quella che lo utilizzerà, e quella che lo utilizza non è sempre quella che l’ha acquistato sul mkt. Ognuno di questi ruolo attribuisce la qualifica di cliente Quindi, un cliente può esercitare 3 ruoli: acquirente, pagante e consumatore. L’acquirente è la persona che partecipa al processo di acquisizione sul mercato, il pagante è la persona che finanzia l’acquisto. Il consumatore è la persona che usa e consuma il prodotto o beneficia del servizio. È molto importante conoscere, a seconda delle situazioni di mercato, il modo in cui i clienti si spartiscono tra loro questi ruoli, allo scopo di adattare di conseguenza gli sforzi di marketing in base al ruolo ricoperto. Tipica situazione, marketing industriale stessa concentrazione di ruoli si osserva in PI Casalinghe che comprano per bambini Programmi di copertura sanitaria offerti ai dipendenti delle imprese Agente incaricato di acquistare un’attrezzatura per conto di un’impresa che finanzia l’operazione e utilizza il prodotto

Utilizzatore è pagante ma non acquirente Ogni transazione commerciale richiede che il cliente realizzi 3 tipi di azione: l’acquisto, cioè la scelta di un prodotto o servizio Il pagamento del prodotto o servizio acquistato, Il suo utilizzo o consumo Tutti questi ruoli possono essere esercitati dalla stessa persona o unità organizzativa, o da diverse persone o istituzioni. La persona che paga il prodotto non è necessariamente quella che lo utilizzerà, e quella che lo utilizza non è sempre quella che l’ha acquistato sul mkt. Ognuno di questi ruolo attribuisce la qualifica di cliente Quindi, un cliente può esercitare 3 ruoli: acquirente, pagante e consumatore. L’acquirente è la persona che partecipa al processo di acquisizione sul mercato, il pagante è la persona che finanzia l’acquisto. Il consumatore è la persona che usa e consuma il prodotto o beneficia del servizio. È molto importante conoscere, a seconda delle situazioni di mercato, il modo in cui i clienti si spartiscono tra loro questi ruoli, allo scopo di adattare di conseguenza gli sforzi di marketing in base al ruolo ricoperto. Tipica situazione, marketing industriale stessa concentrazione di ruoli si osserva in PI Casalinghe che comprano per bambini Programmi di copertura sanitaria offerti ai dipendenti delle imprese Agente incaricato di acquistare un’attrezzatura per conto di un’impresa che finanzia l’operazione e utilizza il prodotto

Il Marketing strategico

Processo Segmentazione Scelta del target Posizionamento Macro: definizione mercato Micro: definizione segmenti Scelta del target Scelta del gruppo/i al quale rivolgersi Posizionamento Posizione che si vuole occupare nella mente del consumatore Definizione del programma di marketing

Segmentazione È il processo attraverso cui l’impresa individua le porzioni di mercato cui rivolgere in modo specifico la propria offerta. Si articola in due fasi: Divisione del mercato in segmenti Scelta del segmento target

Il segmento di mercato Il mercato viene suddiviso in sottoinsiemi chiamati segmenti. Ogni segmento è caratterizzato dalla presenza di consumatori con caratteristiche simili ed omogenee tra di loro ed eterogenee rispetto ai membri di altri segmenti dello stesso mercato.

Variabili di segmentazione Principali: Variabili demografiche: età, genere, condizione familiare; Variabili geografiche: luogo dove il consumatore vive, lavora, svolge determinate attività rilevanti per l’offerta; Variabili socio-economiche: reddito, titolo di studi, attività lavorativa. Variabili più complesse: Variabili psicografiche: personalità, valori abitudini del consumatore; Variabili comportamentali: frequenza di acquisto, modalità di acquisto, informazioni ricercate, ecc.

Segmento target Misurabilità Sostanzialità Accessibilità Redditività L’impresa riuscirà a quantificare e identificare il segmento? Sostanzialità Il mercato è sufficientemente ampio? Accessibilità L’impresa riuscirà a raggiungere e servire i consumatori del segmento di mercato? Redditività Ci sono possibilità di guadagno? Nella scelta dei parametri bisogna considerare che essa influenzerà in modo determinante il numero e il tipo di segmenti

Il posizionamento Spazio che un dato prodotto/marca occupa nella mente del consumatore, nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotti/marche percepiti da un definito gruppo di consumatori Decisione dell’impresa relativa alla scelta del (dei) beneficio (i) della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nella mente del consumatore La strategia di posizionamento è la modalità operativa adottata per introdurre una strategia di differenziazione basata su Analisi interna dei punti di forza e di debolezza dell’impresa Contesto competitivo Tipo di beneficio distintivo e unico che la marca può fornire al cliente La percezione che il consumatore ha nella propria mente della marca è detta “immagine di marca”. Quindi è la base del marketing operativo che deve essere coerente

Mappa di posizionamento Gli attributi della mappa come punti focali per le decisioni Prezzo e livello qualitativo complessivo Benefici attesi Funzioni d’uso Categoria di utilizzatori Individuazione spazi vuoti Identificazione grado di concorrenza Permette di individuare spazi vuoti Prodotto ideale

Strategie di riposizionamento Modificare le caratteristiche core del prodotto Modificare il concept del prodotto Modificare la percezione che il cliente ha del prodotto e del concept

Gli errori Insufficiente Troppo ristretto Confuso o poco credibile Il mercato finale ha un’idea non precisa della nostra marca Troppo ristretto Solo una piccola parte del mercato percepisce il nostro posizionamento Confuso o poco credibile Assenza di coerenza con il passato e negli strumenti per raggiungere il posizionamento

La marca Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica il prodotto di un venditore e lo differenzia da quello dei concorrenti SIMBOLI Persone animali logo nome di marca marchio numeri lettere parole oggetti musiche poesie detti metafore similitudini personificazioni illusioni allusioni misticismi FIAT: fabbrica italiana automobili torino

Le tre componenti della marca Componente identificativa Componente percettiva Componente fiduciaria

La gestione della marca: concetti chiave Creazione e mantenimento della marca: Posizionamento Identità Immagine Brand equity Architettura della marca Strategie Estensione Le marche devono avere un certo posizionamento che va costantemente comunicato ai consumatori. Questo deve essere coerente con attributi e offerta (contratto di marca), identità e immagine. Sebbene la pubblicità sia importante, le marche si mantengono l’esperienza di marca: I clienti la sviluppano attraverso una molteplicità di ocasioni e punti di contatto (espereinza, personale, passaparola, interazioni con I dipendenti, contatti telefonici e pagine web) Brand equity: effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o servizio Marche possono essere posizionate sulla base degli attributi di prodotto, ma questo non è conveniente perchè tali attributi possono essere copiati dai concorrenti: posizioanmento su valori e benefici Strategie: marche multiple, nuove marche Estensioni di linea e di marca Estensioni di linea: nomi di marca esistenti estesi a nuove varianti di forma, dimensioni o gusto in una categoria di prodotto Estensioni di marca: nomi di marca esistenti estesi a nuove categorie di prodotto Marche multiple: nomi di marca eisstenti estese a nuove categorie di prodotto Marche multiple: nuovi nomi di marca in una categoria esistente Nuove marche: nuovi nomi di marca in nuove ategorie di prodotto Contratto di marca: contratto stipulato con il cliente sul modo in cui prodotto o servizio offrità un certo livello di valore e soddisfazione: Ritz promettono stanze lussuose e esperienze indimenticabili ma non promette prezzi contenuti

La gestione strategica della marca Marca «corporate» e marche dei singoli prodotti Il portafoglio marche Posizione competitiva della marca e fase del ciclo di vita

Il marketing operativo: il marketing mix PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE

Il prodotto È multidimensionale: È scomponibile in attributi: Funzionale Psicologico (aspetto affettivo-emozionale) Semiotico (aspetto simbolico) È scomponibile in attributi: Tangibili Intangibili Benefici e attributi. Crema Dove con ¼ di crema idratante (focus sull’attributo  beneficio morbidezza) Danone essensis cura la tua pelle dall’interno (nessun riferimento ad uno specifico attributo) Prodotto: insieme di attributi sia tangibili sia intangibili che caratterizza l’offerta di un venditore ad un mercato obiettivo

Attributi Elementi soglia Di posizionamento Di unicità

Il prodotto: le decisioni LINEA ASSORTIMENTO O GAMMA Ampiezza Profondità Gamma: insieme di tutte le linee Ampiezza: numero di articoli Lunghezza: numero di articoli nelle singole linee di prodotto Profondità: numerod I varianti per prodotto all’interno di una stessa linea Coerenza: rapporto più o meno stretto fra le varie linee di prodotto in quanto a utilizzo finale, requisiti di produzione, canali di distribuzione, ect

Il prezzo La determinazione del prezzo dell’offerta è uno dei cardini della gestione dell’impresa La gestione del prezzo da parte dell’impresa avviene in un quadro caratterizzato da: Elevata variabilità Esistenza di un sistema di prezzi

Obiettivi della politica di prezzo Sviluppo delle vendite incrementare le vendite nel breve termine attirare il maggior numero possibile di clienti e incoraggiare la loro fedeltà alla marca Posizionamento del prodotto riflettere la qualità e l'immagine del prodotto che si vogliono far percepire Profitto assicurare un margine soddisfacente per coprire i costi e generare profitto PROFITTO: il prezzo deve assicurare la copertura dei costi di produzione e commercializzazione e un soddisfacente margine di profitto; deve generare il più elevato flusso di ricavi conseguibili in relazione alla struttura dei costi RITORNO SULL’INVESTIMENTO: il prezzo deve generare un volume di ricavi tale da rendere l’investimento in quel prodotto più attraente rispetto ad alternative meno remunerative PRODUZIONE: il prezzo deve garantire certi livelli di saturazione della capacità produttiva, volume di vendita e margini di redditività QUOTA DI MERCATO: il prezzo deve essere definito ad un livello tale da attirare il maggior numero possibile di clienti e incoraggiare la loro lealtà alla marca SVILUPPO DELLE VENDITE: le scelte di prezzo devono incrementare la vendita nel breve termine QUALITA’ DEL PRODOTTO: il prezzo deve riflettere la qualità e l’immagine che si vogliono far percepire del prodotto

Metodi di fissazione del prezzo Metodi basati sul costo Metodi basati sulla domanda Metodi basati sulla concorrenza La strategia di prezzo sarà tanto più semplice da definire quanto più precisamente è stato definito il posizionamento desiderato. Ex. Lexus vs. Echo (vigoroso ma economico) – Toyota - a meno che l’impresa non persegua la strategia del prezzo obiettivo, invertendo il processo di marketing (prima fisso prezzo poi trovo posizionamento) Il prezzo da definire deve essere compreso tra quello minimo, che si stabilisce con i metodi legati ai costi, e quello massimo che viene stabilito rispetto a quello che il consumatore è disposto a pagare. La fissazione del prezzo, dunque, deve tener conto, congiuntamente, di valutazioni economiche e di mercato. Obiettivi di marketing: max profitti, sopravvivenza, max quota di mercato, leadership di qualità Marketing mix: le scelte effettuate al livello di prodotto, di distribuzione e di comunicazione esigono che il prezzo sia fissato di conseguenza e in base al principio di coerenza, perchè l'offerta, nel suo complesso possa essere credibile. Costi: rappresentano l'elemento economico dal quale non si può prescindere, poichè l'impresa ha come obiettivo quello di massimizzare la contribuzione totale, cioè la quota di ricavi che, una volta coperti i costi variabili, "contribuisce" alla copertura dei costi fissi e, eventualmente, determina il profitto. Domanda: consente di chiarire l'entità del valore monetario da richiedere in relazione al valore percepito del prodotto. Inoltre, rispondendo alle variazioni del prezzo con variazioni di quantità acquistate, dando così vita al fenomeno dell'elasticità della domanda, consente all'azienda di valutare le conseguenze delle proprie scelte di variazione dei prezzi. Infatti, per alcuni beni la domanda è elastica (e<0), cioè a un incremento del prezzo corrisponde una diminuzione delle quantità acquistate; più raramente, nel caso di beni di particolare pregio (beni di lusso), si può verificare anche un'elasticità positiva, per cui nonostante l'aumento dei prezzi, crescono anche le vendite; infine, in situazione di monopolio o in presenza di beni insostituibili si può riscontrare una situazione di assenza di elasticità, per cui al variare del prezzo la domanda rimane costante. Concorrenza: rappresenta la pietra di paragone con la quale confrontarsi per decidere la politica di prezzi più appropriata e consona al mercato di riferimento, in relazione al proprio posizionamento e ai prezzi praticati dai propri competitor. Fattori ambientali: es. inflazione, legislazione, struttura di mercato (oligopolio, monopolio, concorrenza) L’impresa nella decisione di prezzo deve contemporaneamente considerare le esigenze di vari pubblici (clienti, concorrenti, distributori, fornitori, Stato) e la propria struttura di costo

I costi Valutazione della convenienza dei prezzi Problemi: Conoscenza dei costi connessi al livello di produzione Alcuni metodi Prezzo base (uguale al costo variabile unitario) BEP o prezzo tecnico (pareggio) Prezzo target (redditività su capitale investito) Conseguenze di aumenti e riduzioni di prezzo Margine: margine prodotto 1+ margine prodotto 2+.....+margine prodotto N = costi fissi + utile

La domanda Determinazione della disponibilità a pagare Esperti Indagine su consumatori Diretta Analisi congiunta Esperimenti Analisi dati storici

La concorrenza Allineamento dei prezzi a meno della differenziazione Confronto competitivo Non price competition Metodo del confronto competitivo: il prezzo si basa su quello dei concorrenti

La fissazione del prezzo COSTI PREZZO MINIMO DOMANDA PREZZO MASSIMO PREZZO PRATICABILE CONCORRENZA PRODOTTI SOSTITUTIVI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO La strategia di prezzo sarà tanto più semplice da definire quanto più precisamente è stato definito il posizionamento desiderato. Ex. Lexus vs. Echo (vigoroso ma economico) – Toyota - a meno che l’impresa non persegua la strategia del prezzo obiettivo, invertendo il processo di marketing (prima fisso prezzo poi trovo posizionamento) Il prezzo da definire deve essere compreso tra quello minimo, che si stabilisce con i metodi legati ai costi, e quello massimo che viene stabilito rispetto a quello che il consumatore è disposto a pagare. La fissazione del prezzo, dunque, deve tener conto, congiuntamente, di valutazioni economiche e di mercato. Obiettivi di marketing: max profitti, sopravvivenza, max quota di mercato, leadership di qualità Marketing mix: le scelte effettuate al livello di prodotto, di distribuzione e di comunicazione esigono che il prezzo sia fissato di conseguenza e in base al principio di coerenza, perchè l'offerta, nel suo complesso possa essere credibile. Costi: rappresentano l'elemento economico dal quale non si può prescindere, poichè l'impresa ha come obiettivo quello di massimizzare la contribuzione totale, cioè la quota di ricavi che, una volta coperti i costi variabili, "contribuisce" alla copertura dei costi fissi e, eventualmente, determina il profitto. Domanda: consente di chiarire l'entità del valore monetario da richiedere in relazione al valore percepito del prodotto. Inoltre, rispondendo alle variazioni del prezzo con variazioni di quantità acquistate, dando così vita al fenomeno dell'elasticità della domanda, consente all'azienda di valutare le conseguenze delle proprie scelte di variazione dei prezzi. Infatti, per alcuni beni la domanda è elastica (e<0), cioè a un incremento del prezzo corrisponde una diminuzione delle quantità acquistate; più raramente, nel caso di beni di particolare pregio (beni di lusso), si può verificare anche un'elasticità positiva, per cui nonostante l'aumento dei prezzi, crescono anche le vendite; infine, in situazione di monopolio o in presenza di beni insostituibili si può riscontrare una situazione di assenza di elasticità, per cui al variare del prezzo la domanda rimane costante. Concorrenza: rappresenta la pietra di paragone con la quale confrontarsi per decidere la politica di prezzi più appropriata e consona al mercato di riferimento, in relazione al proprio posizionamento e ai prezzi praticati dai propri competitor. Fattori ambientali: es. inflazione, legislazione, struttura di mercato (oligopolio, monopolio, concorrenza) L’impresa nella decisione di prezzo deve contemporaneamente considerare le esigenze di vari pubblici (clienti, concorrenti, distributori, fornitori, Stato) e la propria struttura di costo

Prezzo di Scrematura Fissazione di un prezzo più elevato rispetto a quello che la maggior parte dei consumatori sarebbe disposto a pagare. Attraverso tale politica si consegue, da subito e nel contempo, un rilevante recupero delle risorse impegnate nel lancio del nuovo prodotto ed una sensibile riduzione dei rischi connessi. Successiva riduzione graduale del prezzo al fine penetrare tutto il mercato (anche le fasce di clienti più sensibili alle oscillazioni di valore Domanda da porsi: esiste una adeguata quota della domanda disposta a corrispondere un prezzo superiore per il nostro prodotto?

Prezzo di Penetrazione Fissazione di un prezzo relativamente basso e competitivo tanto da acquisire rapidamente una cospicua quota di mercato e prevenire nel contempo l’ingresso di potenziali nuovi entranti. Consigliabile quando i CF incidono sul prezzo in misura rilevante e l’elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo consente di realizzare volumi di vendite altrettanto elevati. Domanda da porsi: è coerente con il nostro posizionamento?

Il processo di comunicazione Emittente Mezzo Messaggio Destinatario Rumore Decodifica Codifica Fonte: coerenza tra fonti (impresa, venditori), credibilità (competenza e attendibilità) Messaggio: evidenziare che il messaggio ha una componente razionale e una emotiva (sentimenti ed emozioni connessi all’uso, aspetti positivi e negativi, humor, ansietà). Esempi tratti dalla pubblicità su giornali, alternando esempi in cui prevale una componente con quelli in cui prevale l’altra. Es. Mastercard (messaggio emotivo), statistiche nutrizionali su packaging (messaggio razionale). Ci possono essere anche fattori estranei di distrazione o di rinforzo. Es. di rumore psicologico. Pubblicità sociale sulla droga (ragazza con occhi vuoti) o su incidenti stradali del sabato sera. Oltre al contenuto sottolinerare la struttura (una o due facce), il numero di informazioni da fornire (1 forte +o-2 su TV radio; 5 +o-2 su stampa) e la ripetizione (effetto apprendimento). Per essere recepito il messaggio deve essere codificato in una serie di simboli, immagini, suoni, linguaggio Canali: personali, impersonali, bocca a bocca; distinguere quelli controllabili dall’impresa (media tradizionali, venditori dell’azienda da quelli non controllabili (intermediari commerciali, agenti, publicity, riviste consumatori). Destinatario: personalità (stima di sé, fiducia negli altri), atteggiamento (educazione, valori, stile di vita), motivazione, esperienze (apprendimento). Es. ingegnere-uomo di marketing Sottolineare soltanto che non bisogna mai dare per scontato che il messaggio ricevuto dal destinatario corrisponda al messaggio inviato. Occorre sempre analizzare e comprendere in che modo il messaggio viene percepito dal pubblico obiettivo e tenere presente che esistono principalmente due fonti di rumore che influenzano la percezione: Il codice utilizzato Il numero di soggetti coinvolti nel processo

Fasi di sviluppo di una comunicazione efficace Identificazione del pubblico obiettivo Determinazione degli obiettivi di comunicazione Fornire informazioni Suscitare sentimenti Stimolare comportamenti Definizione del messaggio Contenuto Struttura Forma Scelta dei mezzi Misurazione degli effetti Comunicazione deve essere integrata, ma questo è difficile perchè vengono da fonti diverse dentro l’impresa

Communication mix Pubblicità Promozione vendite Relazioni esterne Propaganda Marketing diretto Comunicazione deve essere integrata, ma questo è difficile perchè vengono da fonti diverse dentro l’impresa

Pubblicità Forma di presentazione e promozione di idee, beni e servizi da parte di una fonte non personale, a pagamento Pubblicità d’immagine: modifica comportamento del cliente verso la marca Pubblicità promozionale: sconti, offerte Pubblicità interattivo: messaggio personalizzato Sapiente uso dei richiami visivi, scritte, suono e colore Però: impersonale e molto costosa

Promozione Iniziative che utilizzano un beneficio aggiunto al prodotto per un tempo determinato allo scopo di aumentare le vendite Ob. È anche indurre alla prova Target: Consumatore finale Intermediari commerciali Forza vendita Caratteristiche Stimola le vendite Breve durata Presenza di un incentivo Al consumatore Operazioni a premio Giochi Riduzione prezzi Campioni omaggio, assaggio gratuito Telepromozione Al distributore Sell-in e sell-out Packaging e materiale espositivo

Relazioni pubbliche Azioni di comunicazione che hanno lo scopo di creare un clima favorevole all’impresa Appaiono più reali e affidabili della pubblicità agli occhi dei consumatori Trasmettono il messaggio sotto forma di notizia, non di comunicato di vendita

Sponsorizzazioni

Propaganda Attività eterogenee volte a rafforzare la notorietà del prodotto, della marca o dell’impresa

Product placement Pubblicità d’immagine: modifica comportamento del cliente verso la marca Sapiente uso dei richiami visivi, scritte, suono e colore Però: impersonale e molto costosa

Direct Marketing Attività a carattere privato, con un messaggio diretto a un soggetto specifico, immediato e personalizzato, e interattivo Brochure Vendita telefonica Internet

Strumenti non convenzionali Social network Buzz Marketing Street Marketing

La distribuzione Sistema distributivo: Insieme collegato di persone e istituzioni coinvolte nel trasferimento del prodotto al consumatore. Politica distributiva: insieme delle decisioni che l’ impresa deve prendere per far arrivare il prodotto all’utilizzatore finale: canali intermediari forza vendita

I canali distributivi + controllo + costi - controllo - costi PRODUTTORE CONSUMATORE Dettagliante Grossista + controllo + costi - controllo - costi Prima decisione: affidare la distribuzione a terzi? Più lungo è il canale e maggiore è la perdita di controllo da parte dell’impresa.

Scelta del canale Mercato n clienti area geografica abitudini acquisto Prodotto deperibilità peso e ingombro complessità novità Impresa capacità finanziarie assortimento controllo CARATTERSITICHE INTERNE Gamma di prodotti esigenze distributive analoghe, sinergie distributive e o di mktg in genere, canale breve. Se specializzato necessità di un grossista altrimenti anche canale corto. Difficilmente il dettagliante accetterà un container di lavastoviglie, ma lo acquisterà se comprende differenti tipi di elettrodomestici. Cap.finanziaria: se alta, canale corto, se bassa canale lungo. Ad esempio il servizio di trasporto rappresenta un costo fisso per l’impresa, mentre se l’impresa ricorre ad intermediari avrà costi proporzionali ai volumi di attività Risorse finanziarie, abilità nel management, maggiore controllo del canale, servizi di mktg mix assicurati dal produttore. Canale breve alti costi, se si distribuiscono su prodotti analoghi i costi fissi diminuiscono Obiettivi di vendita: intensiva- alta copertura ponderata, più canali COPERTURA selettiva – esclusiva, canali brevi PENETRAZIONE CARATTERSITICHE ESTERNE Caratteristiche del prodotto (deperibilità + è elevata=>+ deve essere breve; valore unitario; caratteristiche tecniche). Se il prodotto è molto tecnico e necessita di assistenza post-vendita o assistenza nell’utilizzo sarà preferibile un canale corto. Caratteristiche clientela; abitudini d’acquisto, dispersione, concentrazione. Se i clienti acquistano piccole quantità di merce e la domanda ha carattere stagionale è consigliabile adottare un canale lungo (Lambin) Caratteristiche distributive esistenti: numero clienti esistenti, pv preferiti, concentrazione/dispersione, frequenza e quantità d’acquisto Strutture distributive esistenti: condizionano in quanto svolgono determinate funzioni con data intensità. Servizi forniti, disponibilità agli interventi necessari, rispondenze degli intermediari alle politiche aziendali Concorrenza: a) comportamento imitativo (presenza in tutti i punti vendita in cui è presente la concorrenza) b) Comportamento differenziato (distribuzione esclusiva selettiva) Caratteristiche ambiente: Condizioni economiche (se favorevoli canale corto) Vincoli legislativi, assetto urbanistico ESISTONO CINQUE CRITERI DI SCELTA: ECONOMICO, DI ADATTAMENTO, FINANZIARIO, DI CONTROLLO, DI RISCHIO

Strategie di market coverage Intensiva (alimentari) Selettiva (elettrodomestici) Esclusiva (alta moda)