Il ruolo della moda nel processo di modernizzazione dell'Italia Il ruolo della moda nel processo di modernizzazione dell'Italia. Considerazioni sociologiche Emanuela Mora | Università Cattolica di Milano SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA 25-26 NOVEMBRE 2016 CONVEGNO SCIENTIFICO LA SOCIETÀ ITALIANA E LE GRANDI CRISI ECONOMICHE 1929-2016

sul piano industriale: investimento e lavoro 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE La moda nel dopoguerra sul piano industriale: investimento e lavoro sul piano dei consumi: immaginario e stili di vita urbani

L’Italia del dopoguerra: 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE L’Italia del dopoguerra: «Colossali trasformazioni che attraversano il paese tra anni cinquanta e sessanta… La società italiana conosce in un brevissimo volgere d’anni una rottura davvero grande con il passato: nel modo di produrre e di consumare, di pensare e di sognare, di vivere il presente e di progettare il futuro. È messa in movimento in ogni sua parte…» (G. Crainz, Storia del miracolo italiano, Donzelli, Milano 2005, p. VII)

Il rapporto con gli USA - Piano Marshall 1947 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Il rapporto con gli USA - Piano Marshall 1947 Piano Marshall – 1947 Denaro per investire nelle aziende Materie prime Tecnologie per i macchinari Sistema delle taglie Mercato di sbocco

industria tessile nel dopoguerra 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE industria tessile nel dopoguerra 1939 - 1945 esigenze belliche: alcune grandi sartorie trasformate in imprese organizzate industrialmente e forte sviluppo dimensionale di alcune delle imprese industriali già esistenti confezione seriale maschile di buon livello carenza di tessuti e materie prime 1946 la capacità produttiva degli impianti sfruttata solo al 50% con circa 25.000 addetti mercato interno molto limitato esportazioni sporadiche ad eccezione di alcuni articoli di lusso I. Paris, Oggetti cuciti, FrancoAngeli, Milano 2007

abbigliamento nel dopoguerra 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE abbigliamento nel dopoguerra fine ’40 - metà ’50: rivoluzione nel modo di vestire degli italiani nel periodo 1956-65 la quota di mercato della produzione pronta raggiunse il 56% giro d'affari nel 1965: 4 mila miliardi di lire (a prezzi del 1984) export (a lire correnti) nel 1965: 76 miliardi contro i 9 di dieci anni prima 1956-65: la spesa per consumi privati di abbigliamento in serie in Italia (a prezzi del 1984) da poco più di 6 mila a quasi 9 mila miliardi di lire, su misura: calo da quasi 5 mila miliardi a meno di 4 mila I. Paris, Oggetti cuciti, FrancoAngeli, Milano 2007

La rivoluzione delle taglie 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Gft negli anni ‘50 misurazione antropometrica di 25000 persone taglie x stature x cinture industrializzazione della differenziazione dei modelli E. Merlo, LE origini del sistema moda, in Belfanti - Giusberti, Storia d’Italia. Annali 19. La moda, Einaudi, Torino 2003) La rivoluzione delle taglie

Gli USA forniscono opportunità per le PMI 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Gli USA forniscono opportunità per le PMI

25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Le PMI e gli USA «Andiamo là in America dove mi organizzano un incontro con i grandi [department stores]. Eravamo una trentina, con l'onorevole Galli. […] Vado da Gimbels con l'addetto commerciale, e mi ricevono in un ufficio enorme, enorme, pavimentato di marmo nero, con una scrivania grandissima. Lui, il direttore, aveva i piedi sul tavolo. […] Apro la valigia: lui ha fatto gli occhi così! Tirava fuori un vestito, poi l'altro, e chiamava altri a vedere: in un attimo saranno venute su cinquanta o sessanta persone. «Beautiful! Beautiful!» continuavano a dire. Avevo i vestiti più belli che esistevano in Italia [...]. «Ma quanto costano?» mi chiedono. «36, 38 e 40 dollari». «Va bene» risponde il direttore. A quel punto mi ha presentato il buyer che dice: […] ‘Io degli italiani non mi fido perché promettono e poi non consegnano niente, oppure consegnano male’. Al che io gli rispondo ‘Ma no, guardi, non so con chi sia in contatto lei. Io sono di Milano. Noi lavoriamo anche di notte per servire il cliente. Io consegno sempre’. E lui pareva convinto. ‘Bah, allora mettiamo giù un ordine di prova. 12.000 capi’.

25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Le PMI e gli USA […] Io sono sbiancato: 12.000 capi! Per me ci volevano dieci anni. Ma lui ha proseguito: «Se vuole chiudere l'ordine qui bene. Se no venga all'Hotel Hilton domani alle nove e mezza». Io ho preso la mia valigia e sono andato via. Mi hanno chiamato anche con l'altoparlante: «Mister Vema! Mister Vema!», ma io non mi sono fatto trovare. Chiedevano 12.000 capi e io non ne potevo fare neanche 100. Li vendevo a 36, 38 dollari l'uno e i magazzini Gimbels li avevano fuori in vetrina a 280! C'era un bel margine... Se non erano più belli, erano belli come quelli di Pucci. C'era la stoffa del Ratti che allora era superiore a quella di Pucci, c'erano vestiti di seta con quattordici colpi di stampa. Quindi mi sono chiuso in gabinetto e non mi sono più fatto trovare. Che cosa dovevo fare io? Potevo forse dirgli che dei 12.000 che ne avevano chiesto potevo fargliene solo 100? Insomma: è inutile organizzare delle missioni e portare della gente che ha la capacità di realizzare dieci capi da quelli che ne vogliono diecimila! Si fa la figura del cretino! Però che cosa dovevo fare? Lei che cosa avrebbe fatto?» Il Maglificio Vema di Varese (Intervista citata in P. Volonté, a cura di, La creatività diffusa, FrancoAngeli, Milano 2002, p. 108)

Che cosa cercano gli americani? “buon gusto italiano” 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Che cosa cercano gli americani? “buon gusto italiano” Uno stile fresco e adatto alla vita all’aperto Un buon rapporto qualità/prezzo Il fascino del passato, della cultura, dell’aristocrazia

Modella con abito di Fontana. Roma, Via Appia antica, 1949 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Modella con abito di Fontana. Roma, Via Appia antica, 1949 Sala Bianca 1951 Modella con abito di Carosa. Roma, Galleria Borghese, 1949

Lo sguardo degli americani 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Lo sguardo degli americani Bettina Ballard, Vogue editor, estate 1944, Roma: lo standard della moda romana - abiti freschi, colori gai, sandali senza calze (V.C. Caratozzolo, Irene Brin, Marsilio, Venezia 2006) Rapporto di Vogue America, Settembre 1952: stile adatto agli USA, tessuti, abiti da sera “three things in which the Italians need to be encouraged: they should be given wings to develop their native specialists and urgently discouraged from French adaptations” (N. White, Reconstructing italian Fashion, Berg, Oxford 2000) La sfilata alla Sala Bianca, Firenze 1951 e i buyer americani

i film ambientati in Italia, le star e le sartorie di alta moda romane 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Il cinema Cinecittà i film ambientati in Italia, le star e le sartorie di alta moda romane

Il Prêt à Porter italiano 25-26 NOVEMBRE 2016 | SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA IL RUOLO DELLA MODA NELLA MODERNIZZAZIONE DELL’ITALIA CONSIDERAZIONI SOCIOLOGICHE Il Prêt à Porter italiano Lo sguardo degli americani: uno stile facile+ il piacere di essere bene vestiti L’esperienza delle PMI la rivoluzione delle taglie L’esigenza di trovare una via per differenziarsi dalla Couture francese