Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Le domande 1.Come può essere gestito lo sviluppo turistico in maniera sistemica? 2.Come costruire una rete tra gli attori territoriali, quali sono i possibili modelli di organizzazione dell’offerta? 3.Quali sono le aspettative di un cliente straniero in vacanza? 4.Quali iniziative devono essere introdotte dalla località per la commercializzazione e per trovare nuovi clienti? 2

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Il punto di vista 3

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Cos’è una zona turistica? 4 DA •AREA GEOGRAFICA DI ACCOGLIENZA A •SISTEMA TERRITORIALE COMPETITIVO DI OFFERTA E DI ATTRAZIONE

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Territori turistici come sistemi locali 5

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Parametri di competitività 1.Arrivi, presenze, quote di mercato 2.Mantenimento capacità di attrazione 3.Soddisfazione degli ospiti, intenzione di ritorno, passa parola (anche online) 4.Redditività delle imprese, soddisfazione degli attori economici 5.Ricadute positive per lo sviluppo locale 6

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Fattori di competitività 7 ESOGENI DI SISTEMA AZIENDALI •MERCATO •CLIMA •CONGIUNTURA •POLITICHE PUBBLICHE •CAPITALE UMANO •CAPITALE SOCIALE •GOVERNANCE, DESTINATION MARKETING E COMUNICAZIONE •RISORSE E PAESAGGIO •POLITICHE PUBBLICHE LOCALI •CAPACITA’ IMPRENDITORIALI •RISORSE UMANE •QUALITA’ DEI SERVIZI •ORGANIZZAZIONE •CAPACITA’ DI MARKETING

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini  La competizione nel turismo consiste nell’azione di molteplici destinazioni sui medesimi bacini di generazione di flussi turistici  Ogni destinazione si pone come alternativa valida rispetto alla decisione del turista di “dove” e “come” trascorrere una vacanza 8 Competizione turistica

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Competizione turistica 9

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini  Per competere oggi nel turismo è necessario:  disporre di “vantaggi competitivi” sui concorrenti, ossia offrire prodotti simili a costi più bassi (leadership di costo); o benefici unici che giustificano un “premium price” (differenziazione)  essere in sintonia con il mercato  essere capaci di alleanze e collaborazioni vantaggiose 10 Competizione turistica

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini  Competizione globale e dilemma fra standardizzazione e adattamento:  Clienti «universali» cui offrire prodotti standardizzati  Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti con lo stesso (simile) prodotto ma con programmi differenziati di marketing (promozione, vendita, pricing)  Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti solo adattando il prodotto attraverso varianti, servizi o modifiche talvolta sostanziali 11 Sintonia col mercato globale

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Sintonia col mercato globale 12

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Cooperazione e alleanze  Allearsi per competere:  Non sempre si possiedono le risorse per affrontare da soli i mercati  È necessario raggiungere una massa critica in senso dimensionale  La visibilità e la riconoscibilità sono legate alla distanza 13

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini L’evoluzione necessaria 1.Dall’accoglienza turistica al marketing turistico (dalla reazione all’azione):  individuare segmenti e motivazioni  definire un marketing mix, a partire dalle risorse e dalle attrazioni che divengono “prodotti” 2.Dalla competizione interna alla collaborazione:  essere consapevoli del punto di vista del mercato  valorizzare le sinergie fra i territori 3.Dalla burocrazia alla governance:  identificare modelli organizzativi (DMO)  valorizzare le sinergie fra attori privati e enti pubblici 14

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Le priorità 1. Strategia di mercato Nelle destinazioni territoriali convive un insieme (spesso disordinato) di mercati di riferimento, è difficile parlare di clientela- obiettivo (target) e di posizionamento competitivo  Scegliere i segmenti su cui puntare 15

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini 2. Prodotto della destinazione L’offerta si frammenta in tante offerte frutto delle scelte dei singoli operatori o di loro sottoinsiemi. La tematizzazione della vacanza è solo agli inizi  Elaborare strategie di prodotto 16 Le priorità

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini 3. Politica di prezzo della destinazione Il consumatore sceglie sempre di più in base al prezzo, ha maggiori strumenti di confronto. Il prezzo agisce sulla redditività ma anche sul target della destinazione  Prezzi dinamici. Evitare assolutamente la competizione interna fra operatori 17 Le priorità

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini 4. Commercializzazione integrata della destinazione Vanno raggiunti turisti individuali e organizzati, in nuovi bacini di riferimento. Il potere di mercato delle OLTA è in crescita  Evitare la frammentazione dell’offerta, creare massa critica per interagire con gli operatori dell’outgoing, elaborare strategie di relazione con le OLTA 18 Le priorità

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini 5. Politica di marca (destination branding) Il mercato reagisce a stimoli precisi, offerte concrete, valori trasmessi  Abbandonare la comunicazione istituzionale centrata solo sulle bellezze paesaggistiche del territorio. Associare la destinazione a una motivazione di vacanza. Lavorare sulla marca 19 Le priorità

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Condividere risorse scarse 20

Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014 Umberto Martini Grazie per l’attenzione! 21