Cattedra di Comunicazione d’impresa e gestione delle risorse umane Prof. Antonio Cocozza  Documentazione a stretta circolazione interna, a solo scopo didattico. E’ vietata la riproduzione senza regolare autorizzazione. Il Piano di comunicazione aziendale: finalità, articolazione e strumenti

INDICE DALLA COMUNICAZIONE INTERNA ALLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA I QUATTRO LIVELLI DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA E LE LE COMPONENTI OPERATIVE LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA: LE FINALITÀ STRATEGICHE E LA PIANIFICAZIONE I NEMICI ESOGENI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE I NEMICI ENDOGENI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE IL PROCESSO DI GESTIONE DEL PIANO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE LE DIECI FASI DI SVILUPPO GLI ELEMENTI CHIAVE IL PIANO DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA

DALLA COMUNICAZIONE INTERNA ALLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA “La comunicazione interna si è trasformata in organizzativa in quanto gli strumenti, le iniziative e le modalità di comunicazione che riguardavano solo i pubblici interni oggi riguardano anche altri pubblici, tradizionalmente considerati esterni….

La comunicazione organizzativa si propone di gestire e potenziare le relazioni dell’organizzazione con tutte le categorie di soggetti rilevanti per l’organizzazione stessa: in primo luogo i dipendenti, i collaboratori e i sindacati, e anche i clienti effettivi e potenziali, gli stakeholder, le istituzioni, l’opinione pubblica e i soggetti influenti” (Invernizzi, 2003)

I QUATTRO LIVELLI DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA Comunicazione funzionale Comunicazione strategica Comunicazione formativa Comunicazione creativa

LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA Le iniziative di comunicazione vanno riferite a valori guida aziendali e specifici, eticamente fondati ed esplicitati con modalità tali che tutti li possano conoscere È necessario realizzare coerenza e sinergia tra gli atti comunicazionali rivolti all’interno e all’esterno e tra questi e gli atti gestionali I processi di innovazione organizzativa e di sviluppo gestionale vanno supportati con piani di comunicazione adeguati a farli conoscere e condividere da tutti

Le competenze di comunicazione interpersonale vanno diffuse fra tutti (dai top manager agli operatori), al fine di facilitare i processi decisionali, gestionali e produttivi (basati sempre più sulla partecipazione/cooperazione e sul trasferimento/condivisione di skills professionali e relazioni) Il presidio strategico della comunicazione va realizzato da parte del top management Il presidio operativo va realizzato da parte delle strutture aziendali in una logica integrata Vanno utilizzate tecniche manageriali adeguate per la gestione dei programmi di comunicazione

COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA: QUALE FINALITÀ STRATEGICA? “SVILUPPARE LA TRASPARENZA DELL’IMPRESA, RENDENDO ESPILICITI I VALORI GUIDA, I PRINCIPI ETICI E LA CULTURA DI RIFERIMENTO, I CRITERI ORGANIZZATIVI, I PROCESSI GESTIONALI, E PRODUTTIVI, LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI” (Invernizzi, 2003)

LA PIANIFICAZIONE Ogni attività di comunicazione dev’essere pianificata in modo integrato, collegata alle strategie dell’azienda e inserita in un piano organico Il Piano di comunicazione integrata è un’operazione di valorizzazione e consolidamento dell’identità aziendale. La comunicazione si definisce integrata quando ogni sua azione è concepita come parte di un unico processo, attivato per perseguire gli obiettivi dichiarati dall’impresa.

DEL PIANO DI COMUNICAZIONE I NEMICI ESOGENI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE SCETTICISMO INDIFFERENZA OVER EXPOSITION EFFETTO ALONE

DEL PIANO DI COMUNICAZIONE I NEMICI ENDOGENI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE SPORADICITA' BUROCRAZIA ENFASI ASTRATTEZZA RIDONDANZA

ELABORAZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Analisi dei diversi pubblici di riferimento Analisi e valutazione degli elementi che aumentano la visibilità, l’immagine dell’azienda, che sostengono la credibilità e che richiamano la mission aziendale (logo, denominazione, slogan, segni distintivi, Carta dei valori e dei servizi, insegne, depliant, biglietti da visita, gadget)

LE 3 DIRETTRICI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE Comunicazione interna: concorre a motivare e a coinvolgere le risorse umane. Comunicazione esterna in autonomia: assicura efficacia alle azioni di informazione rivolte ai vari target di utenti. Comunicazione esterna in partnership: conseguente a forme di scambio e di coordinamento con altri Enti e Istituzioni su specifici temi.

IL PROCESSO DI GESTIONE DEL PIANO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE 1) Definizione degli obiettivi di comunicazione, dei target di destinatari e delle logiche di azione per i diversi segmenti di audience. 2) Articolazione dei contenuti informativi per segmenti. 3) Communication mix in funzione della strategia di comunicazione prescelta. 4) Individuazione di un presidio strategico e operativo. 5) Monitoraggio del Piano e valutazione dei risultati attesi.

LE DIECI FASI DI SVILUPPO 1. Ascolto e analisi dell’ambiente, Rilevazione e analisi dei fabbisogni informativi (inchieste e sondaggi; panel; interviste).

2. Elaborazione della politica di comunicazione in coerenza con la filosofia aziendale.

3. Definizione della strategia: obiettivi primari e secondari criteri di priorità tra i pubblici individuazione dei mezzi e dei canali di comunicazione, scelta dello stile individuazione dei criteri generali per l’attività di controllo e valutazione

4. Individuazione dei destinatari Interni: dipendenti, collaboratori dell’azienda; sindacati; comitati….. Esterni: cittadini; utenti; mass-media; fornitori; Istituzioni; opinion leader…..

5. Selezione dei messaggi definizione dei contenuti

6. Scelta e pianificazione delle azioni e definizione degli standard di risultato.

7. Gestione delle risorse (coinvolgimento di collaboratori che per motivazione e competenza assicurino il rispetto degli standard attesi).

8. Individuazione di un presidio gestionale ed operativo di tutte le attività connesse al piano di comunicazione.

9. Elaborazione del Sistema di monitoraggio, controllo e valutazione dei risultati attesi. Individuazione dei parametri di misurazione e di correlazione. Definizione delle eventuali politiche di aggiustamento.

10. Valutazione dei risultati e dell’efficacia complessiva del Piano (misurazione della quantità e qualità degli obiettivi raggiunti; misurazione dell’efficacia degli investimenti, in relazione ai risultati raggiunti; acquisizione di elementi per la progettazione delle linee guida del Piano successivo).

GLI ELEMENTI CHIAVE Finalizzazione SCOPO ELEMENTI Obiettivi del Piano (coerenti con le strategie aziendali). Segmentazione (individuazione dei destinatari a cui il Piano deve essere rivolto). Logiche d’azione (individuazione delle politiche d’intervento e dei prevedibili effetti). Finalizzazione

GLI ELEMENTI CHIAVE Implementazione SCOPO ELEMENTI Azioni comunicative (definire il tipo, la sequenza temporale e gli obiettivi specifici di ciascuna azione). Combinazione e scelta dei mezzi e dei canali di comunicazione per le azioni previste. Presidio operativo e tattiche di gestione del sistema di comunicazione. Implementazione

GLI ELEMENTI CHIAVE Monitoraggio SCOPO ELEMENTI Criteri, standard e indicatori di riferimento per il controllo di gestione del Piano e per la valutazione dei risultati ottenuti. Monitoraggio

Il piano di comunicazione d’impresa Sommario Introduzione Analisi del contesto (interno ed esterno, prospettive) Finalità e obiettivi generali del Piano Targets di riferimento e politiche di comunicazione Modalità, strumenti e obiettivi operativi Risorse e strutture Planning e tempi di realizzazione Sistema di monitoraggio, controllo e valutazione dei risultati attesi

La comunicazione efficace Ecco il modo in cui, la mattina del 3 febbraio 1898, George Bernard Shaw iniziava un suo scritto ad un’amica: “Cara Betty, ti sei chiesta perché ti scrivo lunghe lettere? Semplice: perché non ho il tempo di scrivertene di più brevi”. La sintesi, sempre necessaria nella gestione dei processi di comunicazione efficace, richiede sforzi maggiori di una comunicazione prolissa, che spesso finisce per essere inconcludente e inefficace