INTEGRAZIONE VENDITA CON MARKETING

Principi di Marketing La definizione La segmentazione Le sei leve del marketing Esempi Autovalutazione

La definizione di Marketing Cos’è, e a che serve il Marketing ? Perché il Marketing ? Come lavora a seconda della domanda ?

Cos’è il Marketing? “Il marketing è così fondamentale che non può essere considerato una funzione separata… Esso è l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela” Peter Drucker

Cos’é il Marketing ? “Il Marketing è il processo mediante il quale le persone ottengono l’oggetto dei propri bisogni e desideri creando e scambiando prodotti, servizi e valori con altri” QUINDI I CONCETTI DI BASE SONO: Bisogni ; desideri ; domande Prodotti e servizi Valore e soddisfazione Scambio ; Mercati

Perché il Marketing ? Perché non basta lavorare per produrre, se non si è capaci di studiare il mercato, di individuare le strategie e tattiche migliori e di manovrare correttamente tutte le leve principali. Ciò è tanto più urgente oggi, in cui la globalizzazione e l’euro hanno cambiato lo scenario delle piccole e medie Aziende Italiane

5 concetti che guidano le Aziende (1) Il concetto di PRODUZIONE : “I consumatori preferiranno i prodotti molto diffusi e a basso costo” L’Azienda si concentra su alta efficienza produttiva e distribuzione capillare dei prodotti. Il primo concetto; quando la domanda > offerta; es.: ASL

5 concetti che guidano le Aziende (2) Il concetto di PRODOTTO : “I consumatori preferiranno i prodotti con maggior qualità e prestazioni” L’Azienda si concentra sulla realizzazione di buoni prodotti e a migliorarli nel tempo. “Se un uomo costruisce una trappola per topi meglio del suo vicino, anche se la sua casa è nel bel mezzo di un bosco, la gente costruirà una strada lastricata fino alla sua porta” Ralph Waldo Emerson (-) FALSO !!! Rischio classico : L’Azienda si concentra solo sul prodotto L’ ITALIA ?

Definizione orientata 5 concetti che guidano le Aziende (3) - L’evoluzione dell’area d’affari - Definizione orientata al PRODOTTO al MERCATO Produzione di cosmetici Vendita di speranza Esercizio di ferrovie Trasporto persone e beni Produzione di fotocopiatori Sviluppo produttività ufficio Produzione di trapani Fornitura di buchi ben fatti Vendita di benzine Fornitura di energia Vendita di fertilizzanti Sviluppo produttività agricola Produzione di film Fornitura di divertimento

5 concetti che guidano le Aziende (4) Il concetto di VENDITA : “I consumatori, lasciati liberi di decidere, NON acquisteranno abbastanza i nostri prodotti” L’Azienda si concentra su promozione e vendita aggressiva. Es.:polizze assicurative; enciclopedie; onoranze funebri; raccolta fondi; elezioni politiche… Ipotesi rischiose sui Clienti “forzati” : Finiranno per gradire il prodotto e non protesteranno mai Non diverranno mai una referenza negativa per altri Ripeteranno l’acquisto anche se insoddisfatti ALLA LUNGA E’ INDIFENDIBILE !!!

5 concetti che guidano le Aziende (5) Il concetto di MARKETING : “L’Azienda raggiunge i suoi obiettivi se : a) determina i bisogni e desideri dei Clienti nei suoi mercati-obiettivo b) li soddisfa in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti” “…una certa attività di vendita sarà pur sempre necessaria. L’obiettivo del marketing, tuttavia è quello di rendere tale attività superflua… Acquisendo conoscenza e comprensione del cliente… Come risultato un cliente pronto ad acquistare… Non resterebbe che rendere disponibile il prodotto ed il servizio” Peter Drucker = ORIENTAMENTO AL CLIENTE

Confronto tra marketing e vendite Centro dell’attenzione Mezzi Fini Vendita e promozione Profitti mediante il volume delle vendite Prodotti Concetto di vendita Bisogni dei clienti Profitti mediante la soddisfazione del cliente Marketing integrato Concetto di marketing

Il 5° concetto: marketing SOCIALE presupposto l’azienda determina bisogni, desideri e interessi del mercato obiettivo strategie 1) procede al soddisfacimento dei bisogni con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza 2) mantiene e migliora il benessere del singolo e della società i problemi: il conflitto è fra INTERESSI IMMEDIATI e BENESSERE A LUNGO TERMINE !!!

Quando le Aziende pensano al Mktg ? DECLINO DELLE VENDITE Panico, ricerca delle cause; SVILUPPO LENTO Ricerca nuovi mercati; MUTAMENTO COMPORTAMENTI D’ACQUISTO Accelerazioni dei gusti dei consumatori; mercati turbolenti; ACCENTUAZIONE DELLA CONCORRENZA Imprese compiaciute, es.: ex-monopolisti; INCREMENTO DEI COSTI DI COMUNICAZIONE Razionalizzare spese di mktg; promozione; servizio clienti;

Evoluzione del ruolo del marketing PRODUZIONE MARKETING CLIENTE FINANZA PERSONALE

La concorrenza allargata Le cinque forze competitive di M. Porter Minacce di nuove entrate Entrate potenziali Potere contrattuale dei clienti Concorrenti Clienti Fornitori Rivalità tra imprese esistenti Potere contrattuale dei fornitori Prodotti sostitutivi Minacce di prodotti sostitutivi

3 strategie per un mercato (1) 1. LEADERSHIP GENERALE DI COSTO Minimo livello costi di produzione e distribuzione I prezzi più bassi; quota di mercato Punti forti: progettazione, acquisti, produzione; distribuzione

3 strategie per un mercato (2) 2. DIFFERENZIAZIONE Prodotti e marketing differenziato Leadership di settore Punti forti: ricerca; progettazione, qualità; marketing

3 strategie per un mercato (3) 3. SPECIALIZZAZIONE Focalizzazione solo sulle esigenze di alcuni segmenti Leadership di segmento Punti forti: dipendono da applicazione strategia minor costo o differenziazione

La Segmentazione e il Posizionamento Quali alternative ha l’impresa per approcciare il mercato ? Marketing di massa o indifferenziato Segmentazione di mercato Su uno o pochi segmenti Segmentazione multipla

Ignorare l’eterogeneità della domanda: la Ford “T” “Puoi avere l’auto che desideri… fintanto che sia una Ford modello “T” di colore nero!” Henry Ford

“Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni differenti!” Governare l’eterogeneità della domanda: la Ford modello “Taurus” “Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni differenti!” Henry Ford Jr.

Cosmopoliti (anche aspiranti) Governare l’eterogeneità della domanda: Cosmopoliti (anche aspiranti) Edonisti Salutisti Igienisti Socievoli Trasgressivi Protesici

Gli amanti della forma fisica Bambini e adulti Peter Pan Governare l’eterogeneità della domanda: Gli “imbarazzati” salutisti I bambini vivaci I tradizionalisti I golosi comunque Gli amanti della forma fisica Bambini e adulti Peter Pan

La selezione dei segmenti di mercato La strategia di copertura del mercato equivale alla scelta tra tutte le possibili combinazioni prodotto/mercato: Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva Copertura totale del mercato Prodotto Mercato

Le sei leve del marketing (6 “P”) PRODOTTO PREZZO POSTO (= Distribuzione) PROMOZIONE POST VENDITA “POLITICA”

Il concetto di “Prodotto Totale” “aumentato” Prodotto “potenziale” Installazione Packaging Design Consegna e credito Beneficio Base per il Cliente Servizio post-vendita Marca Livello qualitativo Garanzia Prodotto tangibile Beneficio essenziale

Il ciclo di vita del prodotto (PLC) vendite euro Maturità Declino Sviluppo Introduzione tempo utili

Obiettivi dell’impresa Caratteristiche dei consumatori Il prezzo Sei punti di riferimento Costo del prodotto Obiettivi dell’impresa Domanda Politica dei prezzi Caratteristiche dei consumatori Situazione economica Concorrenza

La distribuzione La definizione “Come rendere disponibile al potenziale compratore il prodotto o il servizio” Un sistema di distribuzione è una risorsa strategica: richiede vari anni per essere costruita e non è facilmente modificabile.

Le 4 leve della Comunicazione (1) PUBBLICITA’ PROMOZIONE VENDITE LE QUATTRO LEVE VENDITA DIRETTA PROPAGANDA

La Comunicazione Le 4 leve della Comunicazione (2) PUBBLICITA’ Qualsiasi forma di presentazione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, a pagamento PROMOZIONE VENDITE Incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l’acquisto di prodotti/servizi

La Comunicazione Le 4 leve della Comunicazione (3) VENDITE PERSONALI Presentazione del prodotto/servizio in vendita, in un incontro con Clienti potenziali PROPAGANDA Stimolo impersonale all’acquisto di un prodotto/servizio, tramite diffusione di informazioni su vari mezzi, senza costi

La Comunicazione Gli strumenti di comunicazione Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Propaganda Prodotti di consumo PULL Prodotti industriali PUSH

Post-vendita Un principio chiaro !! IL SERVIZIO !!!

Post-vendita Il Cliente soddisfatto (1) Ricerca per l’Agenzia per i Consumatori – White House – USA L’Azienda media non ha notizie del 96% dei suoi Clienti insoddisfatti. Per ogni reclamo ricevuto vi sono 26 Clienti con problemi, 6 dei quali “seri”. E’ più probabile che continui ad ordinare all’Azienda chi reclama anziché chi non lo fa, anche se il suo problema non è risolto soddisfacentemente.

Post-vendita Il Cliente soddisfatto (2) Tra chi reclama, tra il 54% e il 70% continuerà ad ordinare se il suo reclamo è risolto. Si arriva fino all’incredibile 95% se il Cliente ha la percezione che il suo reclamo sia stato risolto velocemente. In media il Cliente che ha un problema con l’Azienda lo dice ad altre 9-10 persone. Il 13% lo dice ad oltre 20 persone. I Clienti che hanno reclamato e visto risolto il loro problema, lo riferiscono, incluso il trattamento ricevuto, ad una media di 5 altre persone.

Post-vendita 3 segreti delle Aziende eccezionali di servizi Queste Aziende posseggono e sviluppano continuamente: Una strategia ben definita sui servizi Personale di prima linea orientato al Cliente Sistemi orientati al Cliente (uffici; regole; procedure; metodi; comunicazione)

Da intendersi in senso positivo : La “Politica” Da intendersi in senso positivo : “Le relazioni con l’ambiente politico, sociale, locale” Aumentano sempre più i vincoli e controlli legati alle nuove leggi nazionali e alle direttive dell’Unione Europea. L’informazione e la pianificazione conseguente possono fornire un vantaggio competitivo. Se aumentano i poteri locali, diverrà sempre più importante la relazione dell’Azienda con il suo territorio.

GRAZIE A TUTTI PER L’ATTENZIONE ! FINE