INTRODUZIONE AL MARKETING Cinzia Mappa Cinziamappa@libero.it

DEFINIZIONI Winer: marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.

DEFINIZIONI (segue) Pride e Ferrel: marketing: processo di Produzione, Promozione, distribuzione (Punto vendita) e Prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di porre relazione soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.

DEFINIZIONI (segue) Bonifazi: marketing: l'insieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato generando profitto

IL MKTG SECONDO P.KOTLER marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

Qual è la missione del marketing? 1/3 Kotler: A questa domanda sono state date almeno tre risposte diverse. All’inizio si riteneva che la missione del marketing fosse quella di vendere tutti i prodotti di un’azienda a chiunque. Una seconda risposta, più sofisticata, è che il marketing si prefigge la missione di creare prodotti che rispondano alle esigenze insoddisfatte di mercati-obiettivo.

Qual è la missione del marketing? 2/3 Una terza risposta, più filosofica, è che la missione del marketing è quella di innalzare il livello di vita materiale e la qualità della vita in tutto il mondo.

Qual è la missione del marketing? 3/3 Il ruolo del marketing è quello di percepire i bisogni insoddisfatti delle persone e di proporre nuove soluzioni allettanti. Una cucina moderna con le sue attrezzature offre un esempio concreto della possibilità di liberare le donne dalla schiavitù di noiosi lavori di casa, affinché possano dedicare più tempo allo sviluppo della sfera intellettuale.

UN PO’ DI STORIA Nel 1973 Peter Drucker aveva affermato che “soddisfare il cliente è la missione principale e lo scopo di qualsiasi impresa” Le imprese esistono non solo per ridurre i costi di transazione e per massimizzare il profitto, ma anche per commercializzare un’offerta che sia in grado di soddisfare appieno i bisogni dei clienti.

UN PO’ DI STORIA (segue) Si tratta di un’affermazione di lunga portata se si considera che negli anni Settanta la capacità competitiva di un’impresa si misurava prevalentemente sulla base della dimensione e della capacità degli impianti di produzione

Storia del mktg secondo Kotler orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prezzo.

Storia del mktg secondo Kotler orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto).

Storia del mktg secondo Kotler orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.

Storia del mktg secondo Kotler orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato).

LE TENDENZE DELLO SCENARIO

Quali sono le macrotendenze che si profilano per il futuro? 1/4 Kotler: Il paesaggio economico è stato modificato in maniera sostanziale dalla tecnologia e dalla globalizzazione. Oggi aziende di tutto il mondo possono competere ovunque, grazie a Internet e alla maggiore libertà degli scambi.

Quali sono le macrotendenze che si profilano per il futuro? 2/4 La principale forza economica è la "ipercompetizione": le aziende sono in grado di produrre più beni di quanti ne possano vendere; come risultato si hanno forti pressioni sui prezzi e una tendenza sempre più pronunciata alla differenziazione.

Quali sono le macrotendenze che si profilano per il futuro? 3/4 Tuttavia, gran parte della differenziazione è psicologica, più che reale. Anche così, il vantaggio competitivo di un’azienda non permane a lungo, in un’economia dove qualsiasi vantaggio può essere copiato rapidamente.

Quali sono le macrotendenze che si profilano per il futuro? 4/4 Le società devono prestare attenzione al fatto che i clienti sono sempre più istruiti e dispongono di strumenti migliori, come Internet, per scegliere tra una gamma più ampia di alternative. Il potere, che dal produttore era passato al distributore, ora sta passando al cliente. Il cliente è sovrano.

Tra le tendenze che attualmente stanno significativamente influenzando gli scenari economici e sociali si possono ricordare: La crescita del potere cognitivo ed informativo della clientela, favorita da un processo di diffusione ed integrazione delle tecnologie applicate al mondo delle telecomunicazioni

Una evoluzione continua degli stili di comportamento e l’affermazione di modelli di consumo più individualisti e personalizzati che stanno portando ad un processo di demassificazione della società. Le persone ricercano una maggiore identità personale, anche attraverso l’acquisto di prodotti di alta qualità e basso costo, differenziati rispetto a quelli acquistati dagli altri segmenti della clientela. Le imprese, dal canto loro, per poter soddisfare in maniera competitiva le nuove aspettative, stanno potenziando le cosiddette “economie di varietà”, necessarie per la commercializzazione di soluzioni personalizzate.

Lo sviluppo di offerte complesse ed integrate dove l’identificazione della componente di prodotto e di servizio diventa così labile da rendere impossibile in molti casi fare una distinzione netta.

Una crescente interconnessione tra offerta e domanda cioè la crescente capacità delle economie internazionali di connettere tra di loro milioni di persone con una rete altrettanto ampia di imprese (p.e e-mail)

Velocità e capacità di risposta in tempo reale l’interattività in molti casi incorpora la tempestività, ovvero la capacità di saper rispondere aduno stimolo in tempo reale. Velocità vuol dire anche conoscere in tempo reale le esigenze del cliente e adeguare tempestivamente l’offerta aziendale

Una maggiore pressione concorrenziale determinata essenzialmente dall’abbassamento delle barriere all’entrata dei singoli mercati e dall’allargamento geografico dei mercati di riferimento

LE LEVE DEL MARKETING

MARKETING MIX Il Marketing MIX rappresenta la sintesi della politica di marketing da adottare per realizzare la propria strategia aziendale.

Gli elementi che compongono il Marketing Mix sono: Prodotto (assortimento, prestazioni, caratteristiche, stile, marca, qualità assistenza) Prezzo (prezzo base, sconti, condizioni di pagamento, finanziamento) Promozione (Pubblicità, promozione, propaganda, pubbliche relazioni) Distribuzione (Placement) (Canali, punti vendita, agenti/distributori logistica)

Questi elementi sono detti “Leve del marketing” in quanto possono essere utilizzati per modificare l’impostazione aziendale sul mercato. Le diverse combinazioni possibili di questi strumenti generano le diverse politiche di marketing.

Le quattro “P” sono ancora uno strumento utile per l’attività decisionale nel marketing?   Kotler: Certamente le quattro “P” forniscono ancora un utile quadro di riferimento per la pianificazione del marketing. Tuttavia, rappresentano più la prospettiva del venditore che quella dell’acquirente. Per questo si è pensato di convertirle nelle quattro “C”, come segue:

LE 4 C prodotto = Customer value (valore per il cliente) prezzo = Customer cost (costo per il cliente) punto vendita = Customer convenience (convenienza per il cliente) promozione = Customer communication (comunicazione al cliente)

LE 4 C Le quattro “C” ricordano che i clienti vogliono valore, costi bassi, convenienza elevata e comunicazione, non promozione.

Sono state proposte altre “P”, tra cui packaging, personalizzazione della vendita, passione e altre ancora. Effettivamente il packaging è già compreso nello schema, sotto prodotto o promozione, mentre personalizzazione della vendita e passione rientrano nella promozione. Riguardo al marketing dei servizi sono state proposte altre tre “P”: la prima è personale, e riguarda l’impressione lasciata da chi fornisce il servizio; la seconda è procedure, in quanto uno stesso servizio può essere fornito in molti modi diversi: ad esempio, un ristorante può offrire pasti al tavolo, al buffet o con consegna a domicilio.

La terza, prove fisiche, si riferisce al fatto che i fornitori di servizi cercano di conferire un carattere tangibile alle proprie offerte ricorrendo a certificati, biglietti, logo e altro. Quanto a me, ho suggerito di includere politica e pubblica opinione (che ho definito “strumenti di megamarketing”) poiché il marketing dipende in gran parte da un governo e da un pubblico ricettivi. Ad esempio, se il governo opera discriminazioni nei confronti delle multinazionali, queste ultime saranno meno efficaci; quindi le multinazionali devono adottare tecniche di persuasione mettendo in evidenza i vantaggi offerti e i potenziali contributi forniti all’economia del paese ospitante.