Web e Social Media per l’Internazionalizzazione delle PMI a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

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L’ufficio di Simone

“Bisogna equipaggiarsi con strumenti innovativi “Bisogna equipaggiarsi con strumenti innovativi. I nuovi “attrezzi” del mestiere devono essere sia finanziari sia tecnologici” http://www.economyup.it/made-in-italy/868_c-e-export-senza-web-e-senza-google-sembra-proprio-di-no.htm

Rilevato Azione suggerita in azienda Difficoltà a distinguere il puro export (vendere all’estero) dall’internazionalizzazione (intesa come il non limitarsi al mercato domestico in tutti i processi e la disponibilità a investimenti all’estero) Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica Sottostima degli effetti dell’internazionalizzazione al di là della funzione commerciale Redazione di un vero e proprio progetto di internazionalizzazione, comprendente una sezione di organizzazione Scarsa conoscenza e gestione delle fonti di informazione sull’internazionalizzazione, comprese quelle gratuite: le imprese faticano a orientarsi tra informazioni articolate per settore, territorio, area tematica. Introduzione di sistemi di monitoraggio delle informazioni e curation, conservazione e condivisione degli strumenti di base,

Rilevato Azione suggerita in azienda Mancato approvvigionamento costante di informazioni sui mercati: le imprese delegano ai partner commerciali il completo presidio del territorio e, di conseguenza, dipendono troppo dalla visione di importatori e distributori Chiarimento sul ruolo dell’impresa nel territorio e classificazione del territorio, partecipazione a fiere, missioni, incontri b2b Appiattimento su poche alternative strategiche di internazionalizzazione: le imprese tendono a pensare prevalentemente alla vendita e a un partner commerciale locale Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica, aumento della conoscenza di alternative (a seconda dei settori) quali: collaborazione con soggetti in diversi punti della filiera, comarketing con operatori italiani già presenti sul territorio, contract, private label, collaborazione con prescrittori, etc Mancanza di sistemi per la valutazione dell’attrattività dei territori Introduzione di valutazioni di attrattività per settore con possibilità di personalizzazione (matrici multicriteriali parzialmente popolate di dati, da completare a cura delle imprese) Sottostima delle problematiche di controllo di gestione e del ruolo della contabilità analitica nelle decisioni di internazionalizzazione Introduzione o miglioramento della contabilità analitica

Rilevato Azione suggerita in azienda Banalizzazione delle strategie di marketing internazionale intorno a un numero limitato di strumenti (come la partecipazione a fiere) e mancata integrazione con il digital marketing Stesura di un piano di marketing internazionale integrato nel business plan per l’internazionalizzazione, miglioramento della gestione del budget di marketing, aumento dell’utilizzo di materiali collaterali digitali Scarso utilizzo di strumenti di internazionalizzazione 2.0 Inserimento nel piano di marketing internazionale di strumenti quali: monitoraggio della conversazione on line, utilizzo di directory e sistemi di matching internazionali, inserimento in portali verticali, Adwords geolocalizzati, ricerche distributori su Linkedin, Scarsa conoscenza e utilizzo dei sistemi di tutela della proprietà intellettuale e dei costi connessi alla mancata tutela all’estero Analisi della proprietà intellettuale da tutelare, ricerche sul comportamento dei concorrenti in questo ambito Sottostima degli aspetti legali dell’internazionalizzazione e del ruolo del supporto legale all’estero Analisi di contrattualistica, inquadramento di partner commerciali, adempimenti, cautele necessarie, differenze tra sistemi legali Sottostima dell’importanza dei contenuti (online e offline), della loro qualità quando tradotti e del loro ruolo nel SEO Utilizzo di specialisti, revisione dei contenuti, confronto con i contenuti dei concorrenti

Foto tratta da: http://www.veja.it Quali strategie?

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Marketing internazionale Parte visibile Ricerca distributori MARKETING MIX (prodotto, prezzo, distribuzione, COMUNICAZIONE) I PRESUPPOSTI (ricerca di mercato, analisi di settore, segmentazione)

Schema completo CONTROLLO ANALISI PIANIFICAZIONE PROGRAMMAZIONE Chi fa cosa entro quando con quali risorse Chi siamo l’internazionalizzazione la ricerca e la definizione della priorità tra mercati In generale: Marketing Ecofin Piani tecnici Organizzazione Paese Potenziale Marketing Ecofin Organizzazione Paese Strategico Marketing Ecofin Piani Tecnici Organizzazione Paese Strategico Marketing Ecofin Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse Chi fa cosa entro quando con quali risorse Chi fa cosa entro quando con quali risorse CONTROLLO

Approcci all’internazionalizzazione Etnocentrico Policentrico Global

91 discutibili [mini]tesi Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile. Gianluca Diegoli, dicembre 2008 www.minimarketing.it

Foto thttp://blog.adminitrack.com Marketing internazionale e analisi dei mercati? 14

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IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing? lavoro sul campo ricerca bibliografica analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) quali informazioni servono? ricerche esistenti territori ricerca ad hoc (svolta da specialisti) ricerca sulla domanda quali mancano? “do-it-yourself” 16

Selezione delle aree 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 analisi opportunità/ brainstorming Identikit paese 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Piani paese (integrati nel business plan) A A Matrice multicriteriale (eventualmente)

Fasi principali del processo di selezione dei mercati: Revisione marketing sul mercato interno Analisi opportunità/situazione all’estero Creazione identikit-paese Definizione delle priorità tra mercati Stesura piani-paese 18

Internet e ricerca Reperire informazioni Monitoraggio concorrenza e analisi di settore Reperire ricerche Reperire schede paese Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore Ascolto della conversazione on line  e crowdsourcing

Motori di ricerca classificazione metamotori routine dei motori non esiste il motore migliore

Reperire schede paese Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet. Il focus può essere finanziario geografico turistico politico di settore

Reperire schede paese Si distinguono in: Schede in italiano destinate ad aziende italiane Schede originate nel paese oggetto di indagine (con approccio da attrazione di capitali) Schede di “terze parti”

Reperire schede paese Per individuarle possiamo: utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese utilizzare siti specifici

Siti per le schede paese Factbook Organismi internazionali Camere di commercio estere Associazioni Italia/…

Siti per le schede paese http://www.nationmaster.com/index.php www.mondimpresa.it www.assindan.it www.unioncamere.it (http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx) www.globus.camcom.it www.ice.it www.informest.it www.italasia.it www.massmarket.it Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunturali

Reperire le ricerche Identificare report di ricerca disponibili Acquistare in linea prodotti di ricerca o parti di essi Risultati di ricerche di mercato di enti nazionali ed internazionali Istat (http://www.coeweb.istat.it/), Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc.

Reperire ricerche esistenti Grandi database a pagamento: www.databank.it (italiano) www.imrmall.com http://www.researchandmarkets.com/ http://www.marketresearch.com/ http://www.rncos.com/ http://www.marketsmonitor.com/ www.dialog.com http://www.internationalbusinessstrategies.com http://www.marketresearchworld.net/index.php http://www.buyusainfo.net/adsearch.cfm?search_type=int&loadnav=no http://www.globaltrade.net/ http://store.eiu.com/

La valutazione dell’ambiente competitivo Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa. Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore. L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa E all’estero?... 28

Analisi di settore e internazionalizzazione Come gestiamo l’analisi di settore sul mercato domestico? Fonti Aggiornamento Condivisione Utilizzo per la presa delle decisioni

A cosa serve l’analisi di settore per l’estero A valutare l’attrattività dell’area A migliorare le decisioni di marketing A individuare la necessità di partner e il loro profilo

L’analisi di settore E’ un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente I rischi che corre l’inesperto sono: Perdere il contatto con l’obiettivo dell’analisi Farsi sommergere da una massa di dati non lavorabile Non decidersi ad andare sul campo Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche

Indice dell’analisi di settore Definizione del settore Delimitazione dello studio Storia del settore Normative Operatori del settore, mappatura concorrenti Intensità della concorrenza nel settore “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo Giudizio di attrattività del settore Bibliografia ed elenco delle fonti

Specificamente per l’estero Confrontare la definizione del settore Identificare la filiera Capire quali elementi della filiera potrebbero essere partner Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul ruolo della distribuzione all’interno del settore Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla provenienza da un’area territoriale Concentrarsi sulle differenze in termini di concentrazione e frammentazione Identificare tra le barriere all’entrata quelle che impattano maggiormente sulle aziende estere

Le fonti bibliografiche report, studi di settore e testi specialistici pronunce antitrust tesi di laurea pubblicazioni di associazioni di categoria riviste di settore stampa economica documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi documenti di provenienza aziendale repertori portali verticali e blog 34

La ricerca per non addetti La valenza didattica La valenza statistica I casi nei quali è indispensabile Gli strumenti indicati

Esempio strumento ricerca importatori http://quest3.bpfk.gov.my/QUEST3_SEARCH/index.jsp?mod=search_product

Esempio estrazione esportatori abituali

Google Trend

Google Trend Questa è la tendenza nelle ricerche su Google rispetto alla parola “nearshoring” relativa alla Germania. La Germania è il paese da quale proviene la maggior parte delle ricerche a livello mondiale con questa parola.

Content curation per consulenti Evernote feed Newsletter in navigazione curation Newsletter out Social network alert email Toodledo

Evernote

Scoop http://www.scoop.it/

Foto tratta da: http://3.bp.blogspot.com Conoscere, condividere, decidere

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A Day Made of Glass https://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38

Video CV for World of Warcraft Italian Localization https://www.youtube.com/watch?v=l2ESx_STyfE

Strumenti Web

L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0

Blog, social networking web: un “iceberg” siti e portali Blog, social networking below the web

NUOVI MODI DI FARE MARKETING Ebook e Print on demand SEO Pay-per-click Advertising on line Marketing virale Email marketing Social network NUOVI MODI DI FARE MARKETING Internet PR Guerrilla marketing Marketing tribale Blogosfera Corporate Blog QR CODE Mobile marketing

http://www.vincos.it/

Linkedin

Identificare controparti all’estero: il ruolo dei social media http://www.promos-milano.it/Informazione/Approfondimenti-NIBI/Identificare-Controparti-AllEstero-Il-Ruolo-Dei-Social-Media.kl

LinkedIn e le sue funzioni Identificare e mantenere un network di contatti utili per raccogliere informazioni e diffondere comunicazioni Creare un gruppo legato a un tema specifico oppure una pagina dedicata all’azienda e impostare politiche di SEO Attivare politiche di personal branding da parte del personale attraverso la gestione dei profili Gestire una pagina aziendale che permette di migliorare le politiche di ottimizzazione per i motori di ricerca e restituisce interessanti metriche sulle visite generate Integrare il monitoraggio delle informazioni e l’aggiornamento sull’analisi di settore attraverso i gruppi e gli annunci di lavoro dei concorrenti

Esempio di ricerca avanzata su LinkedIn

http://blog. luigimengato http://blog.luigimengato.com/2009/11/personal-branding-tra-micro-e-blogging.html

Rappresentazione della presenza sul web di Luigi Mengato

STATISTICHE DI www.bonucchieassociati.com

There is much hype about social networks and their potential impact on marketing, so many companies are diligently establishing presences on Facebook, Twitter, and other platforms. http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Unlocking_the_elusive_potential_of_social_networks_2623

CASI DI SUCCESSO http://simonelovati.com/

CASI DI SUCCESSO http://it.linkedin.com/in/elenatrombetta

CASI DI SUCCESSO http://it.linkedin.com/in/commercialista

CASI DI SUCCESSO http://www.changeness.it/

Scaletta del piano di comunicazione INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE PUBBLICI COINVOLTI SEGMENTI IDENTIFICATI STRUMENTI AZIONI CONTROLLO

Alcuni strumenti BRANDING E NAMING IMMAGINE COORDINATA MATERIALI COLLATERALI DIRECT MARKETING PUBBLICITA’ RELAZIONI PUBBLICHE FIERE EVENTI NEWSLETTER WEB SPONSORIZZAZIONE ECC.

Immagine coordinata all’estero il manuale di identità in contesti internazionali rapporti con i partner internazionali i contesti di global marketing

Branding e naming corporate, brand e product all’estero qualche “incidente”

Da evitare Delegare interamente le problematiche di comunicazione ai distributori Testare azioni senza ricerca di mercato Risparmiare sulle traduzioni Tardare a definire la strategia di marketing internazionale (policentrico o global?) …………………………………………….

Fiere 2.0 Applicazioni per la gestione di eventi (http://www.eventbrite.com/) TWITTER in diretta con # TWITTER per gli annunci Geolocalizzazione Cloud computing in fiera …

www.vinitaly.com

http://www.google.com/doubleclick/

http://www.google.com/doubleclick/

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Qualche esempio

Qualche esempio (2)

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