Le sponsorizzazioni nelle pubbliche Amministrazioni Rita Tirelli Milano, 20 dicembre 2005

Contenuti Le sponsorizzazioni come leva di marketing per le amministrazioni pubbliche I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione La ricerca delle sponsorizzazioni

Cos’è la sponsorizzazione? La sponsorizzazione è una nuova forma di comunicazione, finalizzata a realizzare in modo del tutto innovativo la diffusione dell’immagine commerciale di un soggetto o di un prodotto. Nella sponsorizzazione il messaggio pubblicitario è comunicato in maniera indiretta e la diffusione e promozione del “marchio” si realizza tramite l’abbinamento con un soggetto che, grazie ai risultati ottenuti nella propria attività, gode di grande popolarità o prestigio.

Le sponsorizzazioni sono un’ opportunità per il cambiamento della P.A. perché consentono: risparmi di spesa messa in valore delle risorse della P.A. sviluppo di professionalità specifiche

Il punto di vista degli sponsor Sponsorizzazione da richiesta ricorrente, generica e senza ritorno di immagine a forma di partnership

il punto di vista degli Enti sponsorizzati Chi è lo sponsor potenziale? Che cosa proporgli, come, quando? Come avviare e gestire la relazione? Con quali regole?

Punti di forza AMM. NE SPONSEE Acquisizione di risorse, sia in termini monetari che materiali (beni e/ o servizi) al fine di migliorare le prestazioni e il servizio offerto AZIENDA SPONSOR Diffusione della propria immagine, e ritorno in termini pubblicitari, grazie alla vasta platea raggiunta dalla PA

Elementi di criticità AMM. NE SPONSEE Rischio di dover “adattare” gli obiettivi perseguiti e i propri valori a quelli dello sponsor. AZIENDA SPONSOR La prestazione dello sponsee è spesso indicata in maniera generica (lo sponsee deve fare “quanto necessario” per divulgare il marchio dello sponsor).

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione La sponsorizzazione costituisce una nuova forma di comunicazione, dove il messaggio pubblicitario viene comunicato in modo indiretto

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Prima definizione del contratto di sponsorizzazione art. 8 legge Mammì n. 223/90 fornisce la nozione, ma non la disciplina dei rapporti di sponsorship

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Art. 43 della legge 449/97 (finanziaria 1998) individua le finalità ed i vincoli del contratto di sponsorship

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Art. 43 della legge stabilisce le finalità della sponsorizzazione: sviluppo dell’innovazione nell’organizzazione amministrativa realizzazione di maggiori economie miglioramento della qualità dei servizi prestati all’utenza

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Art. 43 della legge stabilisce i vincoli dei contratti di sponsorship: perseguimento di interessi pubblici esclusione di forme di conflitto d’interessi tra attività pubblica e privata comportare un risparmio di spesa rispetto agli stanziamenti disposti

Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Il quadro normativo di riferimento non dà indicazioni sul percorso operativo per la costruzione dei contratti di sponsorship.

Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Per disciplinare il rapporto di sponsorship l’ente locale può dotarsi di un REGOLAMENTO

Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Regolamento: contenuti delle sponsorizzazioni definizione sponsorizzazione e sponsor procedura di sponsorizzazione e scelta sponsor individuazione iniziative di sponsorizzazione contratto di sponsorizzazione

Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione In ogni caso deve essere data pubblicità alla ricerca di sponsor, tramite avviso pubblico

Il percorso della sponsorizzazione Analisi Preliminari Offerta Contratto • Aspetti generali • Analisi delle opportunità • Indagine di mercato • Stesura progetto • Contatto sponsor • Il rapporto agenzia • Analisi del contratto di sponsorizzazione • Procedura amministrativa • Aspetti fiscali • Aspetti contabili

Analisi delle opportunità Il paradosso delle sponsorizzazioni in ambito pubblico Spesso l’incontro tra domanda e offerta di sponsorizzazioni non si realizza perché le amministrazioni offrono opportunità non interessanti per lo sponsor mentre le aziende sono propense sponsorizzare opportunità non ritenute tali dall’amministrazione.

Analisi delle opportunità Obiettivi • Individuare i beni e servizi più appetibili in base alla loro visibilità esterna per eventuali soggetti sponsor. • Evidenziare le voci di costo più rilevanti per il soggetto sponsee, al fine di identificare quei servizi che possono dar luogo ad una sponsorizzazione tale da creare delle economie nella gestione dell’amministrazione.

Indagine di mercato Obiettivi Individuare le aziende più interessanti sia per la loro propensione a investire in contratti di sponsorizzazione sia per i valori e l’immagine che trasmettono.

Indagine di mercato Gli elementi presi in considerazione sono: Settore merceologico dell’azienda Extra settore (sponsor) Del settore (sponsor tecnico) Area di mercato Internazionale Nazionale Locale Precedenti esperienze di sponsorizzazione  Sponsorizzazioni monetarie Sponsorizzazioni in beni e servizi  Importo delle sponsorizzazioni Target della clientela Età Titolo di studio Residenza geografica Attività di marketing e comunicazione Valore degli investimenti Rapporti con i media Strumenti utilizzati per le attività di marketing e comunicazione

La stesura della proposta/ progetto di sponsorizzazione

La proposta di sponsorizzazione Un principio fondamentale: l’assoluta coerenza tra piano di comunicazione dell’evento e progetto di sponsorizzazione

Il percorso Piano di comunicazione Progetto di sponsorizzazione Obiettivo evento Ricerca sponsor Target evento Benefit offerti Comunic. evento Comunic. sponsor Timeline evento Timeline sponsor Feedback evento Feedback sponsor Budget evento Investimento sponsor

La struttura di una proposta di sponsorizzazione Il Contesto: elementi di scenario propedeutici al Progetto. Il Progetto Che cosa, come, quando, dove, per chi Perché è importante, l’impatto sull’opinione pubblica Il piano di comunicazione del Progetto Qualità delle relazioni Quantità dei contatti

La struttura di una proposta di sponsorizzazione La proposta Benefici certi Opportunità Aree di personalizzazione Schema dei corrispettivi Tempificazione e pianificazione

L’evento o l’iniziativa Descrivere con chiarezza l’evento Indicare quali figure e quali strutture sono coinvolte Indicare i patrocinatori

Obiettivi Descrivere gli obiettivi di comunicazione dell’evento. Gli obiettivi possono essere: istituzionali di identità e di immagine di informazione di promozione di educazione

Individuazione dello sponsor Dal rapporto tra obbiettivo dell’evento e target possiamo: definire quali sponsor (o quale tipologia di sponsor) coinvolgere; definire la “dimensione” dello sponsor: locale o nazionale? definire la modalità di presentazione della proposta

I target Individuare i target dell’evento pubblico interno i collaboratori i moltiplicatori pubblico esterno/cittadini

Segmentazione dei cittadini Principali variabili di segmentazione: geografiche demografiche economiche psicografiche

I benefici offerti Dal rapporto tra evento e target possiamo: descrivere quali sono i punti di forza che l’evento offre descrivere quali sono i vantaggi offerti in termini di visibilità e opportunità

Indicare le strategie Rispetto ai pubblici indifferenziata Mirata Rispetto alle modalità di contatto diretta indiretta

Indicare le strategie Rispetto allo stile comunicativo educativo informativo di intrattenimento misto

Le attività e gli strumenti di comunicazione Attività di media relations: ufficio stampa, piano mezzi, Internet Attività di public relations: incontri pubblici/presentazioni/fiere Comunicazione diretta: sportelli informativi/ call center /direct mail

Le attività e gli strumenti di comunicazione Attività editoriali: manifesti, depliant, brochure, giornale del Comune, news-letter Comunicazione visiva

I supporti di comunicazione Dal rapporto tra target e comunicazione possiamo: descrivere quali sono gli strumenti di comunicazione individuati e i media coinvolti; descrivere quale tipo di diffusione essi avranno e, potenzialmente, quanti contatti sono previsti; definire quale parte di questi supporti è riservata agli sponsor

I supporti di comunicazione Dal rapporto tra target e comunicazione possiamo inoltre: descrivere quali sono gli ambiti di comunicazione “autonomi” di cui può disporre lo sponsor nell’ambito dell’evento determinare quale sarà la modalità di utilizzo del visual dell’iniziativa

Il Budget La creazione del budget è fondamentale per: preventivare i costi diretti ed indiretti preventivare eventuali ricavi diretti rapportare i ricavi e la copertura finanziaria di cui si dispone coi costi preventivati quindi,definire l’entità (o la modalità) delle sponsorizzazioni necessarie

La tempistica La creazione di una timeline è fondamentale per: definire con chiarezza il susseguirsi delle varie azioni; definire quando gli strumenti di comunicazione previsti dovranno essere operativi; definire quando occorreranno le risorse previste (sia economiche che umane)

Definire come e quando misureremo i risultati Il feedback Descrivere quali risultati ci si attende, sia in termini di “partecipazione” che in termini di visibilità Definire quali sono gli strumenti che attiveremo per analizzare i risultati Definire come e quando misureremo i risultati

Sponsorizzazioni e organizzazione

Alcune domande A chi è affidata la ricerca delle sponsorizzazioni? Chi scrive il progetto di sponsorizzazione? Quanti progetti si sottopongono ad uno stesso sponsor? Esiste un progetto “standard”? Come quantificare la sponsorizzazione?

Alcune risposte La ricerca delle sponsorizzazioni va affidata ad un’unica figura all’interno dell’ente La redazione del progetto di sponsorizzazione è a cura del Responsabile della comunicazione Ad uno sponsor si può proporre un pacchetto di proposte, purché coerenti con la sua politica di marketing e comunicazione

Alcune risposte Non esiste un progetto “standard” adatto ad ogni sponsor. Il progetto deve essere personalizzato a seconda dello sponsor La sponsorizzazione non copre l’intero budget necessario per l’evento, ma, ad esempio, può coprire le spese di comunicazione

Grazie! rita.tirelli@libero.it