ESEMPI DI STUDI QUALITATIVI: Il trattamento di ‘temi sensibili’ Sono temi di natura delicata e riservata che investono ad esempio, la sfera della sessualità e il rapporto di coppia o anche patologie quali HIV, Herpes genitale, Stoma ecc. e possono, quindi, essere vissuti come intrusivi e attivare resistenze e barriere. La metodologia adottata è, in genere, quella dell’intervista in profondità condotta da un intervistatore psicologo esperto in counseling, che consente: Di mettere in luce e far emergere le motivazioni e le dinamiche profonde. Di entrare in rapporto empatico con l’intervistato, in sintonia con i suoi bisogni e il suo linguaggio . In particolare, l’identità di sesso tra intervistato e intervistatore evita imbarazzo, stimola identificazione.

Un ausilio nelle ricerche motivazionali su temi sensibili: le tecniche proiettive Permettono di uscire da una dimensione razionale per entrare nella dimensione emotiva/inconscia. I test proiettivi più utilizzati sono: ASSOCIAZIONI DI PAROLE/COMPLETAMENTO FRASI BALLOON TEST TALKING PICTURES BRAND PERSONIFICATION DISEGNI/COLLAGE PRODOTTO IDEALE

Comprendere l’atteggiamento di entrambi sul problema DE. 1° caso: un esempio di ricerca esplorativa sul vissuto e la percezione della DE da parte della coppia Obiettivi della ricerca: Ottenere una comprensione globale della DE dal punto di vista del paziente e della partner Esplorare l’impatto della DE nella dinamica sessuale /emotiva del rapporto di coppia. Comprendere l’atteggiamento di entrambi sul problema DE. Identificare il ruolo dell’informazione e delle aziende farmaceutiche nel motivare le donne e gli uomini ad affrontare la DE.

La metodologia di ricerca adottata Interviste in profondità: donne con partners di uomini in trattamento farmacologico con partners di uomini affetti da DE e mai diagnosticati

La metodologia di ricerca adottata Interviste in profondità: uomini uomini in trattamento farmacologico uomini affetti da DE e mai diagnosticati Città campione: Roma, Milano, Napoli, Bari

Lo schema di intervista Il percorso analitico della scaletta di conduzione: Percezione e vissuto della DE – esplorazione aspetti psicologici connessi (fase spontanea) Focus sul problema - l’impatto della DE nel rapporto - analisi del repertorio comportamentale (approfondimenti) Focus sulla soluzione del problema: informazione, supporto medico e psicologico, trattamenti farmaceutici, ruolo delle aziende.

Meta Research 2° caso: un esempio di ‘marketing sociale’- una campagna pubblicitaria di prevenzione dell’osteoporosi Obiettivi della ricerca: Valutare l’interesse e l’efficacia di una mostra fotografica (di Oliviero Toscani) da utilizzare come mezzo di sensibilizzazione sulla osteoporosi le sue conseguenze. Verificare la comprensione, la decodifica del messaggio veicolato dalle immagini, e la capacità della campagna nel motivare le donne ad ‘attivarsi’ sull’ osteoporosi. Ottenere suggerimenti e miglioramenti per ottimizzare l’iniziativa.

La metodologia di ricerca adottata Interviste in profondità + interviste di recall telefonico 30 donne tra i 40 e 75 anni di cui il 50% diagnosticate e/o in trattamento per osteoporosi 50% interessate a mostre e esposizioni fotografiche Città campione: Roma

Lo schema di intervista Il percorso analitico della scaletta di conduzione: Stile di vita dell’intervistata: livello di attenzione sulla salute, consapevolezza della patologia Reazioni spontanee all’impatto con il materiale espositivo – percorso simulato Approfondimento sul materiale esposto: (testo e immagini fotografiche): valutazione dell’interesse, gradimento, efficacia comunicativa, significati associati. Valutazione complessiva della campagna e suggerimenti su altre iniziative di aiuto nell’osteoporosi.

Alcune note metodologiche sulla ricerca L’allestimento dello spazio: il percorso della mostra è stato simulato in modo da creare una ‘situazione stimolo’ verosimile e coinvolgente. L’elicitazione di risposte spontanee: è stato importante rilevare l’impatto e le reazioni emotive con il materiale espositivo (facendo esprimere in forma scritta le prime aggettivazioni ). Le interviste di recall telefonico: sono state condotte sulla metà del campione, con l’obiettivo di valutare l’efficacia comunicativa della mostra ( ‘test del ricordo’ ).

3° caso: un esempio di riposizionamento di un farmaco nel trattamento del disturbo bipolare Obiettivi della ricerca: Analisi dell’immagine attuale del prodotto Analisi del ruolo del farmaco nel trattamento della patologia Opportunità e limiti esistenti relativamente all’indicazione terapeutica attuale Identificazione degli elementi distintivi del farmaco vs competitors Determinare il linguaggio che meglio comunichi il ruolo del farmaco Identificare le leve comunicative per motivare i medici a prescrivere il prodotto nel suo nuovo posizionamento

La metodologia di ricerca adottata Interviste in profondità Presso Central Location 15 neurologi 15 medici di base 15 psichiatri Città campione: Roma, Milano

Lo schema di intervista Il percorso analitico della scaletta di conduzione: Vissuto della patologia: test proiettivo del completamento frasi per far emergere le valenze emotive legate alla patologia Analisi della concorrenza: test proiettivo corsa automobilistica con selezione dei prodotti più utilizzati (5-7) Mappa mentale: attributi associati alla terapia di base utilizzata per la patologia Identificazione degli attributi chiave del farmaco: somministrazione di una scheda delle core ideas

4° caso: un esempio di creazione di un sito web sulla sepsi grave Obiettivi della ricerca: Identificazione dei bisogni e dei contenuti di maggiore interesse dei medici riguardo alla patologia Valutazione di alcune proposte grafiche in termini di lay out , colori lettering, ecc. Verifica di faciltà di navigazione e usabilità del sito Conferme sull’importanza delle sessioni e dei links Individuazione del linguaggio ottimale (generico vs specialistico) Livello di propensione all’uso

La metodologia di ricerca adottata Focus Groups 1° step ideativo: 4 Focus con specialisti di terapia intensiva 2° step di verifica: Città campione: Roma, Milano, Bari

Lo schema di intervista Il percorso analitico della scaletta di conduzione: Sessione creativa: ideazione tramite brain storming di gruppo e mappe mentali Elaborazione iniziale del sito: scelta del lay out, linguaggio, argomenti, links, etc. Verifica delle proposte: usabilità pratica del sito, faciltà nella navigazione Proposte di miglioramento: in base alle esigenze emerse nel working process

Ricerca Quantitativa: un esempio di Conjoint Analysis Permette l’ identificazione delle caratteristiche chiave e dei benefici del prodotto Il prodotto viene descritto in termini di “attributi“ (dosaggio, somministrazione, efficacia, frequenza di effetti collaterali ecc.) Ciascun attributo ha differenti varianti ( es. via di escrezione: renale, epatica o entrambi) L’analisi determina quanto il medico percepisca ciascun attributo del profilo del prodotto in relazione alla sua pratica clinica attuale o futura

Il risultato dello studio permetterà di sviluppare varie opzioni di posizionamento del prodotto

La metodologia di ricerca adottata Quantitativa o quali-quantitativa (60+ interviste) Presentazione di varie descrizioni del prodotto a confronto con varie tipologie di popolazione di pazienti L’intervistato assegna la sua preferenza a ciascun profilo di prodotto

Due Profili da un Disegno di Conjoint Diuretico 17 Effetti collaterali “A”: Nell’8% dei pazienti Effetti sul glucosio: nessuno Disponibilità del generico: solo di marca Resistenza a livello periferico: inalterata Uso in pazienti con insufficienza renale: Uso limitato Frequenza di somministrazione:Q.D. Effetti collaterali “B”: Nel 15% dei pazienti Azione: Graduale Effetti sul colesterolo: Aumento del colesterolo totale dal 10 al 15% Diuretico 105 Effetti collaterali “A”: Nel 2% dei pazienti Effetti sul glucosio: nessuno Disponibilità del generico: sia di marca che generici Resistenza a livello periferico: inalterata Uso in pazienti con insufficienza renale: Nessuna limitazione Frequenza di somministrazione:B.I.D Effetti collaterali “B”: Nel 15% dei pazienti Azione: Immediata Effetti sul colesterolo: Nessuno