Il marketing operativo

Definizione delle tattiche specifiche Marketing-mix Sistema di Offerta Prezzo Distribuzione Promozione Comunicazione mix comunicazione BUDGET E TEMPISTICA PIANO DI MARKETING Media Plan Progettare esperienza marca Gestire relazione con il cliente . Alessandro Bollo 2006

La Promozione Per promozione si intendono tutte quelle attività e quelli strumenti in grado di trasmettere i messaggi e comunicare l’immagine dell’organizzazione La promozione ha le seguenti funzioni principali: veicolare un messaggio Produrre una reazione, modificare le percezioni e l’atteggiamento del ricevente Costruire, comunicare e rafforzare l’immagine dell’organizzazione (Branding) Alessandro Bollo 2006

La comunicazione del messaggio Metodo di Schramm Emittente codice Codifica Esperienza e riferimento comuni feedback MESSAGGIO Decodifica contesto Ricevente Alessandro Bollo 2006

Produrre una reazione nel consumatore/ricevente   Il messaggio non è trasmesso nel vuoto e in monopolio, ma in ambiente competitivo. Emergere dal rumore di fondo La capacità di produrre una reazione nel ricevente dipende in larga parte dalla sua percezione e da condizioni soggettive Attenzione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva Alessandro Bollo 2006

Produrre una reazione nel consumatore/ricevente   A Attrarre l'attenzione I Creare interesse D Generare desiderio A Provocare l'azione Alessandro Bollo 2006

Quali mezzi può usare un’organizzazione per comunicare ai diversi pubblici?   Pubblicità attività promozionali Relazioni esterne – Ufficio stampa pubblicità sul punto di vendita sito web e media elettronici L’identità visiva (nome, logo e codici di marca) Marketing diretto, CRM, One-to-one, Virale Mix di comunicazione: il mix ottimale di tutti gli strumenti di comunicazione per raggiungere in modo efficace ed integrato un particolare mercato, ma soprattutto per raggiungere gli obiettivi di marketing. Alessandro Bollo 2006

…il messaggio si trasmette anche con: Politica di prezzi Servizi di accoglienza Personale Distribuzione Livello attenzione per l’utente Alessandro Bollo 2006

La pubblicità   Ogni forma a pagamento di presentazione di un prodotto o di un’attività effettuata allo scopo di indurre il pubblico, direttamente o indirettamente interessato, a considerarli favorevolmente e ad assumere un attegiamento positivo nei loro confronti. Eesistono diversi tipi di pubblicità: Pubblicità stampa Pubblicità esterna e dinamica Pubblicità televisiva Pubblicità radiofonica Pubblicità su Internet Alessandro Bollo 2006

CONTRADDIZIONE CULTURA PUBBLICITA’ CULTURA Complessità intrinseca PUBBLICITA’ Riduzione della complessità a SINTESI E SEMPLICITA’ NECESSARIO Utilizzare i professionisti della comunicazione Il committente deve rinunciare almeno in parte alla complessità Alessandro Bollo 2006

MOVIMENTO DEGLI OCCHI IN CONDIZIONI DI LETTURA GLOBALE DIREZIONE DI LETTURA DIAGONALE PRINCIPALE FLUSSO VISIVO Alessandro Bollo 2006

MOVIMENTO DEGLI OCCHI IN CONDIZIONI DI LETTURA GLOBALE PARTE PIU’ LETTA PARTE MENO LETTA Alessandro Bollo 2006

PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA DEI DIVERSI MEDIA Televisione Impatto elevato e immediato Impatto audiovisivo (richiede meno coinvolgimento rispetto carta stampata) Possibilità selezionare audience Possibilità di ottenere sponsorizzazioni Televisione Alti costi di produzione Costi di distribuzione elevati (una sola esposizione per spesa) Limite dato dai vincoli di lunghezza degli spot   Radio Basso costo per contatto Possibilità selezionare audience Lunghezza può variare Radio Medium non intrusivo Non c’è impatto visivo Costi elevati per una buona copertura    Magazines/Riviste Possibilità selezionare audience Vita del messaggio più lunga Buona resa grafica (colore) Possibilità di collegare promozioni Descrizione del prodotto in profondità Magazines/Riviste Tempo di preparazione lungo Richiede un coinvolgimento attivo Problemi nell’omogeneità della consegna   Quotidiani Vasta audience Contatto immediato Flessibilità di mercato   Quotidiani Difficoltà a raggiungere un target specifico Costi elevati per uscite continuate Problemi di “affollamento” Arco di vita breve Limitato nelle produzioni di qualità Outdoor/ Poster e manifesti Alta frequenza di esposizione Possibilità di localizzare geograficamente il messaggio Percezione immediata Tempistica personalizzabile Outdoor/ Poster e manifesti Scarsa profondità del messaggio Costi elevati per un uso diffuso Difficile acquistare le migliori posizioni No possibilità di selezionare audience Scarsa copertura in determinate aree Alessandro Bollo 2006

Le attività promozionali Attraverso un attività promozionale il fruitore ottiene del valore aggiunto disponibile però per un limitato periodo di tempo o a determinate condizioni    Le attività promozionali sono efficaci quando sono ideate in risposta ad un problema di marketing. Problemi tipici legati al proprio pubblico: Un’alta porzione del mio pubblico partecipa una volta e poi non torna più E’ scarsa la rappresentatività dei giovani sotto i 25 anni Il pubblico tende ad acquistare i biglietti solo 1 o 2 giorni prima dello spettacolo Difficilmente il mio pubblico si ferma alla caffetteria finito lo spettacolo Alessandro Bollo 2006

Le attività promozionali I 3 meccanismi di base: gratis, risparmia, vinci    Esempi di attività promozionali che possono essere attuate da una organizzazione di spettacolo: Premi, regali, gadget Sconti a condizioni particolari Attività di couponing Giochi, lotterie, concorsi Pacchetti integrati di offerta Benefit per speciali categorie (es. abbonati) Alessandro Bollo 2006

Le relazioni pubbliche e l’ufficio stampa Le relazioni pubbliche riguardano l’insieme di tutte le azioni finalizzate a mettere in contatto un’organizzazione con i differenti tipi di pubblico ritenuti importanti (giornalisti, opinion leader, autorità pubbliche, soci o azionisti ecc.) L’ufficio stampa è una delle attività delle relazioni pubbliche che si occupa di gestire il rapporto tra l’organizzazione e i media Strumenti e materiali per la comunicazione esterna: Indirizzari Comunicati stampa Cartelle stampa Conferenze stampa Altri materiali di supporto    Alessandro Bollo 2006

Internet come strumento di marketing e comunicazione SCELTA DEL TIPO DI PRESENZA SU INTERNET    SPAZIO DENTRO IN RETE CON SITO PROPRIO PORTALE ALTRI SOGGETTI ESSERE BROCHURE COMUNICAZIONE INFORMATI INTERATTIVA ISTITUZIONALE SITO DIRECT MARKETING POTER AGIRE INTERATTIVO COMMUNITY BUILDING FARSI SENTIRE SITO UTILIZZO "SPINTO" ESSERE MULTIMEDIALE IMMAGINI, FILMATI EMOZIONALMENTE COINVOLTI Alessandro Bollo 2006

Il direct marketing    In senso generale consiste in tutte quelle attività di raccolta di basi di dati per fornire informazioni utili alla pianificazione di marketing e di gestione della relazione con il cliente. Quando si parla di pubblicità diretta si intende “l’invio di lettere, pieghevoli, stampati vari, file informatici, riprodotti in quantitativi più o meno rilevanti e fatti pervenire direttamente al potenziale cliente”. I vantaggi: Si può mirare la comunicazione verso segmenti specifici Si possono utilizzare quelle argomentazioni verso cui i riceventi sono particolarmente sensibili Si isola il messaggio da ogni contesto estraneo al suo oggetto Si può controllare con sufficiente oggettività il rendimento della campagnia Alessandro Bollo 2006

Il processo del direct marketing CREAZIONE DI UNA BASE DI DATI raccolta nominativi in loco attività promozionali/couponing INDIVIDUAZIONE PROCEDURE PER utilizzo sito Internet AGGIORNAMENTO DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA CAMPAGNA DEFINIZIONE DELLA LISTA Postale DEFINIZIONE MODALITA' INVIO Telefonico E-mail INVIO FEEDBACK Alessandro Bollo 2006 FEEDBACK

Pianificare la comunicazione sui differenti media Il Media Planning E’ un documento che permette di decidere e ripartire l’ingenza delle risorse disponibili per ogni veicolo pubblicitario utilizzato. Oltre alla quantità, il media planning permette di specificare il tipo di diffusione da utilizzare e il timing di diffusione, ossia il periodo e la durata di ogni singolo intervento comunicazionale Alessandro Bollo 2006

Il Media Planning Alessandro Bollo 2006

Il prezzo In campo culturale è una variabile di difficile valutazione, occorre affrontare: La relazione tra politica dei prezzi e prezzo politico Un unico prezzo o una molteplicità di prezzi La molteplicità dei metodi di determinazione Alessandro Bollo 2006

Ragioni pro e contro l’introduzione del prezzo per l’ingresso ai musei Il prezzo Ragioni pro e contro l’introduzione del prezzo per l’ingresso ai musei PRO CONTRO Equità nel settore artistico (sforzo stato, sottrazione risorse altri sett) Economiche (costo marginale aggiuntivo nullo) Effetto distributivo Allontanamento dei donatori Convenienza (descrescita finanziamento pubblico) Pari opportunità (limitazione ingresso ceti meno abbienti) Funzione di utilità (l’offerta è un prodotto) Pragmatica (costi sup. ricavi) Alessandro Bollo 2006

Le tre componenti fondamentali sforzo e energie impegnate Il prezzo Le tre componenti fondamentali del prezzo sono: costo (prezzo + spese relative acquisto) tempo sforzo e energie impegnate Alessandro Bollo 2006

Il prezzo Metodi per determinare il prezzo: Metodo basato sul consumatore – Buy response - (il prezzo migliore è quello che il consumatore è disposto a pagare). Analisi congiunta (si analizzano gli effetti del prezzo e delle altre caratteristiche del prodotto sulle preferenze dei clienti) Metodo basato sulla concorrenza. Metodo basato sul costo Alessandro Bollo 2006

La distribuzione ACCESSIBILITA’ DISPONIBILITA’ prototipo Riproduzione serie DISPONIBILITA’ C C Alessandro Bollo 2006

I tre elementi della distribuzione sono: La distribuzione è l’insieme delle attività atte al trasferimento del prodotto da chi lo produce a chi lo consuma o a rendere il prodotto il più possibile accessibile a chi intende acquistarlo I tre elementi della distribuzione sono: I canali o le reti distributive La distribuzione fisica La localizzazione geografica Alessandro Bollo 2006

La distribuzione Le dinamiche della distribuzione sono influenzate dal ruolo del controllo del consumatore su alcune variabili: Tempo Luogo Durata Possesso delle dimensione tecnica   Spettacolo Mostra Film Disco VCR Libro Opera d’arte Luogo - -+ + Tempo +- Durata Possesso dimensione tecnica Alessandro Bollo 2006

I canali o le reti di vendita Canali di distribuzione diretti: vendita attraverso succursali o in loco. Biglietteria centrale o diffusa sul territorio Canali di distribuzione indiretti: attraverso intermediari (es. box-office, sistema bancario) – (-controllo, + professionalità) Biglietteria on-line Servizi ausiliari di distribuzione: recapito a domicilio del biglietto Esistono tre tipi diversi di strategie relative ai canali di vendita: Intensiva Selettiva Esclusiva Alessandro Bollo 2006

I canali di vendita del mercato musicale AGENTE MUSICISTA CASA DISCOGRAFICA CASA DISCOGRAFICA MAJOR INDIPENDENTE SITO WEB DOWNLOAD NEGOZIO GROSSA CATALOGO MP3 DISCHI DISTRIBUZION POSTALE EDICOLE A PAGAMENTO SPECIALIZ E IVA 4% C C C C C Alessandro Bollo 2006

I canali o le reti di vendita Strategie di distribuzione quando si lancia un nuovo prodotto: Push (è la più utilizzata nel settore culturale) Pull Strategia Push è coerente con la strategia di prezzo di scrematura Strategie Pull è coerente con la strategia di prezzo di penetrazione Alessandro Bollo 2006