Il tema della misurazione della promo si collega anche a quello della misurazione dei margini di contribuzione del prodotto scontato. In questo caso l’esempio seguente ci aiuta a verificare l’elasticità della promo necessaria a garantire un recupero del margine. Ovviamente tale elasticità sale laddove il margine iniziale è basso e lo sconto è alto, mentre si abbassa nelle situazioni opposte. LA MISURAZIONE DELLA PROMO MC % Sconto %

NON IN PROMO IN PROMO PA € 1,20 PV € 2,40 PV € 2,40 -10% MC= % M unit = € 100 bottiglie ……bottiglie … e se si effettua un 3 x 2 ?? MC= % M unit = € Per 1 settimana si effettua uno sconto del 10% sul prezzo di vendita Di quanto devo aumentare le vendite (a volume) per ottenere la compensazione economica? “DOVETE VENDERE DI PIÙ SE NON VOLETE GUADAGNARE DI MENO!!” L’IMPATTO DELLA RIDUZIONE DEL PREZZO DI VENDITA Esercizio

L’IMPATTO DELLA RIDUZIONE DEL PREZZO DI VENDITA Margine commerciale (ante promo) Entità della promozione (sconto applicato) Soluzione per sconto 10% Soluzione per sconto 3 x 2 Incremento Volumi (%) = per recupero M compl Sconto MC ante promo - Sconto X 100

I numeri delle promo

Share of promotion: 8,3% Quanto mi costa un punto di fatturato promo ( vendite ) /33: … per incassare spendo ( il 16,8%)

Qual è la tipologia di folder più conveniente per il distributore Blind Case Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione

Spinta sui volumi ed efficienza promozionale Channel Level – Brand B Promotion efficiency by promo type Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion Blind Case

L’efficienza delle promozioni varia notevolmente fra le categorie. (benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)

9 Share of mind non esiste una correlazione diretta tra livelli di awareness e quote di mercato in un dato periodo: “…l’awareness pubblicitaria dipende per la maggior parte dalla pressione pubblicitaria o dal contenuto dei messaggi, ma non dalla quota di mercato…” nonostante esista una stretta relazione tra awareness (notorietà) di una marca e pressione sviluppata durante una campagna pubblicitaria; a parità di pressione pubblicitaria in un dato momento (GRPs, o Advertising Share o Share of Voice) le Marche hanno differenti livelli di awareness; Ciò si spiega col PATRIMONIO DEL RICORDO PUBBLICITARIO (ADVERTISING STOCK): in un certo periodo l’awareness pubblicitaria è certamente dovuta alla pressione pubblicitaria relativa a quel periodo specifico, ma è anche dovuta a frazioni di pressione pubblicitaria relativa a diversi precedenti periodi. A partire da questa fondamentale considerazione, Broadbent ha definito l’advertising stock come l’effetto in termini di awareness, in un certo periodo di tempo, di tutti gli sforzi pubblicitari realizzati fino a quel momento. Broadbent ha sviluppato numerose formule matematiche particolarmente complicate relative all’advertising stock, e così hanno fatto molti studiosi e ricercatori successivamente arrivando a misurare una sorta di stock of goodwill, cioè l’attitudine positiva verso la marca generata dal cumularsi nel tempo dei messaggi pubblicitari, anch’essa considerata a sua volta dipendente dal livello di awareness. Infatti, misurando in ogni periodo l’effetto pubblicitario cumulato, si può programmare i Flight pubblicitari con lo scopo di mantenere un livello ottimale di Stock of Goodwill nel tempo: –in altre parole, il modello consente di misurare in ogni periodo qual è il livello di Stock of Goodwill esistente per la marca indipendentemente dal fatto che nello stesso periodo la pubblicità sia o non sia “on the air”

Una case history: Carat /Ferrarelle

Vorrei comunicare a 50 consumatori il mio target! N: 50

CONTATTI NETTI o COPERTURA NETTA o REACH N:10 In realtà riesco a contattarne solo 10

DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA FREQUENZA MEDIA ( opportunity to see) INDIVIDUI CONTATTATI : 1 VOLTA 2 VOLTE 4 VOLTE 3 VOLTE 2.7 VOLTE Anche se molti di loro vedono il mio messaggio più di una volta 27/10=

CONTATTI LORDI 27 N.B- Complessivamente i contatti lordi sono 27 che rispetto al target di 50 sono il 54%( cioè 54 GRP)

I 54 GRP si ottengono colpendo almeno 1 volta 10 persone diverse su 50 (reach del 20%) e colpendole in media 2,7 volte ( OTS: 2,7), cioè ottendo 27 contatti su un target di 50 persone 20%*2,7*100: 54 10/50 * 27/10: 27/50

17 O.T.S. = “ FREQUENZA MEDIA ” Audience Veicolo A Audience Veicolo B TARGET GROUP Esposti 1 volta = 31,1% del Target Esposti 2 volte = 7,5% del Target 31,1% + 7,5% = 38,6% --> Reach % 31,1 * 1 = 31,1 7,5 * 2 = 15,0 46,1 --> Frequenza Cumulata 46,1 38,6 = 1,2 --> O.T.S.

La struttura della comunicazione above Quanto mi costa un GRP /2.929: euro Quanto mi costa un punto di share of voice: /9,7: