Management della Distribuzione Facoltà di Economia Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese g.calabrese@unifg.it Lezione 3

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Lezione 3 – Sommario Collaborazione e conflitto Da cosa dipendono il potere e la leadership nei canali distributivi? L’evoluzione dei rapporti tra industria e distribuzione La collaborazione nel canale distributivo Il Trade Marketing Il Co-Marketing Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Un cambio di prospettiva Visione Industry Oriented nuovi modelli di acquisto e di consumo che hanno ridimensionato la brand loyalty a favore della store loyalty crescita, dimensionale e strategica delle imprese commerciali, concentrazione degli acquisti tipiche della GD e della DO internazionalizzazione dei mercati di sbocco e di fornitura competizione tra le imprese industriali Visione Multi-Actor Oriented Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Quali sono gli ambiti relazionali tra industria e distribuzione? Relazioni negoziali Trasparenza condizioni Redditività prodotti Premi di fine anno Contributi promozionali Termini di pagamento Durata e numero incontri Relazioni logistiche Raccolta ordini Lead time Completezza fornitura Stoccaggio merci Confezionamento prodotti Trasporto Sistemi informativi Fatturazione prodotti Relazioni di marketing Innovazione di prodotto Investimenti pubblicitari Programmazione promozioni Prezzi al consumo Spazi espositivi ai prodotti Formazione assortimenti Informazioni di mercato Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Quali le ragioni del conflitto? Conflitto orizzontale tra attori nell’ambito di un canale distributivo Tra le imprese commerciali che gestiscono relazioni analoghe con gli stessi fornitori di prodotti Rapporti di esclusività che il produttore instaura con alcune imprese commerciali Migliori condizioni contrattuali offerte dal fornitore in maniera disomogenea Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Quali le ragioni del conflitto? Conflitto orizzontale tra imprese appartenenti a differenti canali distributivi Si genera quando l’impresa industriale utilizza, in parallelo, due o più canali distributivi per il proprio prodotto Squilibri di marginalità tra canale corto e lungo Squilibri di prezzo al cliente finale tra canale diretto e indiretto Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Quali le ragioni del conflitto? Conflitto verticale nel canale distributivo Tra attori dello stesso canale distributivo che svolgono differenti e specializzate attività. Il conflitto si genera perché sono percepiti squilibri nel rapporto tra contributi alla creazione di valore e appropriazione del valore creato Logistica: divisione delle attività e dei costi logistici, frequenza di consegna e quantitativi consegnati Marketing: assortimento, merchandising, prezzo e promozione, comunicazione (sell-out vs store loyalty) Rapporti negoziali: tempi e modalità di pagamento, promozioni in sell-in, premi di fine anno, … Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Da cosa dipende il potere nel canale? Condizioni Economiche Reddito disponibile Andamento consumi Livello di inflazione Modelli di consumo Brand loyalty Store loyalty Legislazione commerciale Condizioni Commerciali Concentrazione della distribuzione Differenziazione punti vendita Modelli organizzativi dei distributori Peso gruppi strategici Quota della marca commerciale Mercato distributivo internazionalizzato Condizioni Industriali Concentrazione della produzione Quota mercato marche Ciclo di vita prodotti Investimenti pubblicitari Innovazione prodotto Grado differenziazione prodotti Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing funzionale Prima degli anni ’60 La leadership di canale è occupata dal grossista La massificazione della domanda dei beni di marca spinge l’industria a puntare sullo sviluppo dimensionale e sugli investimenti pubblicitari Anni ’60 Channel leader diviene l’industria di marca, in uno stato di eccesso di domanda e di polverizzazione del piccolo dettaglio Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Primi anni ’70 - Primi anni ’80 Il marketing contrattuale Primi anni ’70 - Primi anni ’80 Crescita dell’inflazione, mutamento delle abitudini di acquisto dei consumatori, avvio della modernizzazione e della differenziazione nel mondo della distribuzione, calo dei consumi Sviluppo di forme di associazionismo tra piccoli dettaglianti tipiche della DO I consumatori preferiscono le formule distributive del dettaglio moderno, per effetto del: Crescente inserimento delle donne nel mondo del lavoro Miglioramento dei livelli di istruzione Aumento della motorizzazione Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing relazionale Anni ’80 Migliore congiuntura economica e forte espansione della distribuzione moderna, sviluppo delle politiche di trade marketing Inasprimento della competizione tra dettaglio tradizionale e moderno Contrazione dei tassi di inflazione Maggiore autonomia nell’utilizzo delle leve del retailing mix finalizzate al conseguimento della store loyalty Crescita della concentrazione distributiva Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Nuova cultura del consumo Il marketing conflittuale Anni ’90 Recessione economica e contrazione dei livelli di fiducia dei consumatori. L’elemento centrale delle relazioni competitive diviene il PREZZO Nuova cultura del consumo Crescente importanza agli attributi essenziali e funzionali dei prodotti piuttosto che alla loro componente immateriale Il comportamento del consumatore è sempre meno prevedibile ed influenzabile Prolifera la formula distributiva del discount Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il marketing esperienziale Nella postmodernità il consumo assume una posizione centrale. Il consumo passa da mercato a sistema in via di compimento Il processo di acquisto è influenzato dalla sua componente ludica, evasiva ed esperenziale Gli scaffali di vendita privilegiano i prodotti a marca commerciale (private label) e quelli che garantiscono un maggiore traffico e una maggiore redditività dello spazio espositivo L’industria, dal canto suo, risponde con l’integrazione a valle (reti vendita dirette, franchising) al fine di relazionarsi con il consumatore finale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il potere e la leadership di canale distributivo Il potere e la leadership all’interno del canale sono funzione della capacità di un attore di condizionare le scelte strategiche ed organizzative, con evidenti implicazioni sulla creazione e appropriazione del valore prodotto Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il potere e la leadership di canale distributivo Fonti di potere nei rapporti interorganizzativi: Per l’attore industriale: la dimensione relativa, la capacità di innovazione, la differenziazione del prodotto, il posizionamento competitivo e l’immagine di marca, la capacità di integrazione verticale a valle, il grado di concorrenza orizzontale Per l’attore commerciale: la dimensione relativa, il numero di punti vendita, la capacità di apertura di nuovi punti vendita, il posizionamento dell’insegna e la store loyalty, la capacità di integrazione verticale a monte e la forza di gestire marche commerciali, il grado di concorrenza orizzontale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

L’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione Il fenomeno che caratterizza l’evoluzione nei rapporti tra industria e distribuzione è la rivoluzione commerciale Commercio precapitalistico gli operatori della distribuzione assumono prevalentemente una struttura di piccole dimensioni e a base familiare Commercio capitalistico caratterizzato dall’affermarsi della Grande Distribuzione, prima, e della Distribuzione Organizzata, poi Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Le dinamiche competitive innescate dalla rivoluzione commerciale Aumento del grado di concentrazione tecnica ed economico-finanziaria nel settore distributivo Sviluppo del grande dettaglio e di situazioni di conflittualità tra industria e distribuzione Sviluppo di iniziative tese alla fidelizzazione del consumatore finale al punto vendita (retail marketing e store loyalty) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Il potere e la leadership di canale distributivo Fasi storiche dell’evoluzione delle dinamiche di potere all’interno della struttura produzione-distribuzione-consumo Pre-industriale: dominio del mercante imprenditore Industriale (1860-1920): nascita della grande impresa industriale, della produzione di massa e sviluppo del commercio al dettaglio Commerciale (1920-1950): crisi di sovrapproduzione delle imprese industriali e nascita di nuove forme distributive Dell’innovazione continua (quella attuale): le imprese commerciali assumono un ruolo strategico all’interno del canale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

L’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione Fino ‘50 Transazioni price Anni ‘60 Mktg funzionale Anni ’70 L. 426/71 Mktg contrattuale Anni ‘80 Mktg relazionale Anni ’90 D.lgs. 114/98 Mktg conflittuale Anni ’00 Mktg esperienziale Piccole dimensioni No marca Prossimità Stagnante Prima necessità Coordinatore Selettore prodotti e punti vendita Piccole dimensioni Prossimità Esplosione dei consumi Grandi dimensioni Marca Pull Strategy Supporto logistico Selettore punti vendita Supporto logistico Integrazione a valle (UnVo) Brand loyalty Consumer + Trade & Co-Marketing Aumenta la concentrazione Store Loyalty Forza della DO Ripresa dei consumi Domanda di servizi Crisi dei consumi Nuovi modelli di consumo Calo della Brand loyalty Price Competition Store Loyalty Private label Formule cost e time saving - GD Supporto logistico Integrazione a valle (UnVo) Nuovi modelli di consumo Sistema consumo Calo della Brand loyalty Promozioni Franchising Store Loyalty Private label Centralità del punto vendita Supporto logistico Integrazione a valle (UnVo) Calo dei consumi Cultura convenienza Brand loyalty Consumer Marketing Avvio del processo di concentrazione GD-DO-COOP Supporto logistico P G D C Rivoluzione commerciale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Trade Marketing Un approccio fondato sul riconoscimento della rilevanza della distribuzione in generale, dei canali di distribuzione in particolare e, al loro interno, di alcuni operatori/clienti Il Trade Marketing segna il passaggio, da parte dei produttori, da un approccio centrato sul Consumer Marketing, rivolto esclusivamente al consumatore finale, ad uno che contempla l’esigenza di considerare gli intermediari commerciali come interlocutori di riferimento nella propria strategia distributiva Back Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Co-Marketing Processo decisionale congiunto-collaborativo tra industria-distribuzione in merito a: definizione degli assortimenti, pricing del prodotto, display e layout, azioni promozionali e comunicazione Co-Advertising, comprendente l’insieme di attività di comunicazione pubblicitaria che veicolano il brand dei prodotti e l’insegna del punto vendita In-Store Marketing, richiede la costituzione di gruppi di esperti nelle reti di vendita industriali, la cui attività è finalizzata a gestire il marketing del punto vendita Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Back

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Private Label prodotti generici marche di fantasia La private label è uno degli strumenti utilizzati dalla distribuzione moderna per limitare il potere dell’industria attraverso l’affermazione della store loyalty sulla brand loyalty marca-insegna prodotti bandiera Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese Back