Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini 14 Marzo 2008 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone ESTENSIONE DI MARCA Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone QUALI STRATEGIE PER SVILUPPARE UN NUOVO PRODOTTO? RICORRERE AD UN NUOVO BRAND SFRUTTARE QUELLO ESISTENTE Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Nuovi prodotti ed estensioni del brand PRODOTTI ATTUALI NUOVI PRODOTTI STRATEGIA DI PENETRAZIONE DEL MERCATO STRATEGIA DI SVILUPPO DEL MERCATO STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE MERCATI ATTUALI MERCATI NUOVI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Estensione del brand o Brand Extension BRAND EXTENSION L’UTILIZZO DEL MARCHIO ESISTENTE PER DENOMINARE UN NUOVO PRODOTTO 2 CATEGORIE DI ESTENSIONE DEL BRAND: ESTENSIONI DI LINEA SI UTILIZZA IL BRAND ESISTENTE PER UN NUOVO PRODOTTO RIVOLTO AD UN NUOVO SEGMENTO DI MERCATO ESTENSIONI DI CATEGORIA SI UTILIZZA IL BRAND ESISTENTE PER ENTRARE IN UNA NUOVA CATEGORIA DI PRODOTTI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Vantaggi delle estensioni FACILITARE L’ACCETTAZIONE DI NUOVI BRAND MIGLIORARE L’IMMAGINE DEL BRAND RIDURRE IL RISCHIO PERCEPITO DAI CLIENTI EVITARE IL COSTO DI SVILUPPO DEL NUOVO BRAND RIDURRE I COSTI DEI PROGRAMMI DI MARKETING ACCEDERE PIU’ FACILMENTE AI CANALI DI DISTRIBUZIONE FORNIRE BENEFICI DI RITORNO AL PARENT BRAND DELL’AZIENDA CHIARIRE IL SIGNIFICATO DEL BRAND AUMENTARE LA COPERTURA DI MERCATO ATTRARRE NUOVI CLIENTI VERSO IL BRAND RIVITALIZZARE IL BRAND Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Svantaggi delle estensioni CONFONDERE I CONSUMATORI DANNEGGIARE L’IMMAGINE DEL PARENT BRAND CANNIBALIZZARE LE VENDITE DEL PARENT BRAND DILUIRE IL SIGNIFICATO DEL PARENT BRAND DIMINUIRE L’IDENTIFICAZIONE CON UNA DETERMINATA CATEGORIA DI PRODOTTO INCONTRARE DIFFIDENZA/RESISTENZA DA PARTE DEI RIVENDITORI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Sette strategie per realizzare un estensione di brand STESSO PRODOTTO IN UNA FORMA DIVERSA PRODOTTI CHE CONTENGONO LA COMPONENTE DISTINTIVA DEL BRAND PRODOTTI COMPLEMENTARI PRODOTTI RILEVANTI PER IL CLIENTE DEL BRAND PRODOTTI CHE TRAGGONO VANTAGGIO DALL’ESPERIENZA SVILUPPATA DALL’AZIENDA PRODOTTI CHE RIFLETTONO IL BENEFICIO CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND PRODOTTI CHE TRAGGONO VANTAGGIO DALL’IMMAGINE DEL BRAND Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Estensioni della marca e brand equity RAFFORZA LE ASSOCIAZIONI UNICHE, FAVOREVOLI ESISTENTI QUANDO HA SUCCESSO LA BRAND EXTENSION? CONTRIBUISCE AL VALORE DEL BRAND ORIGINARIO NON DIMINUISCE LA FORZA DELLE ASSOCIAZIONI ESISTENTI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Estensioni della marca e brand equity ASSOCIAZIONI FORTI QUANDO HA SUCCESSO LA BRAND EXTENSION? CONSEGUE UNA PROPRIA BRAND EQUITY PUNTI DI PARITA’ VIENE GENERATA ATTRAVERSO 3 FATTORI CONNESSI AI CONSUMATORI: IMPORTANZA attribuita alle associazioni del parent brand POSITIVITA’ delle associazioni evocate nell’extension UNICITA’ delle associazioni nella categoria esistente PUNTI DI DIFFERENZIAZIONE IMMAGINE POSITIVA Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension DEFINIRE L’EFFETTIVA CONOSCENZA DEL BRAND DA PARTE DEL CONSUMATORE IDENTIFICARE I POSSIBILI CANDIDATI SULLA BASE DELLE ASSOCIAZIONI AL PARENT BRAND E DELLA COMPATIBILITA’ TRA L’ESTENSIONE E IL BRAND CATEGORIA BRAND ESTENSIONI FAVOREVOLI DI PRODOTTO PREFERITO VALUTATE POSITIVAMENTE COMPUTER APPLE VIDEOGIOCHI IBM TELEFONI CELLULARI SAPONI CAMAY IDRATANTE BIRRA BUDWEISER SCOTCH Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension VALUTARE IL POTENZIALE DEL CANDIDATO ALL’ESTENSIONE, DI CREARE VALORE SECONDO IL MODELLO: RILEVANZA DELLE ASSOCIAZIONI AL PARENT BRAND POSITIVITA’ DELLE ASSOCIAZIONI ATTRIBUITE ALL’ESTENSIONE UNICITA’ DELLE ASSOCIAZIONI ATTRIBUITE ALL’ESTENSIONE VALUTARE GLI EFFETTI DEL FEEDBACK DEL CANDIDATO ALL’ESTENSIONE SECONDO IL MODELLO: INTERESSE DELL’ESTENSIONE RILEVANZA DELL’ESTENSIONE COERENZA DELL’ESTENSIONE FORZA DELL’ESTENSIONE Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension CONSIDERARE I VANTAGGI COMPETITIVI PERCEPITI DAI CONSUMATORI DEFINIRE LA CAMPAGNA DI MARKETING PER IL LANCIO DELL’ESTENSIONE VALUTARE IL SUCCESSO DELL’ESTENSIONE E IL SUO IMPATTO SUL VALORE DEL PARENT BRAND Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

BRAND EXTENSION CASE HISTORY Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Brand extension Questo documento è di uso strettamente interno a SEAT P.G. SPA. Ne è pertanto vietata la circolazione, la citazione o la riproduzione con l’obiettivo di diffonderlo all’esterno dell’organizzazione, senza approvazione scritta da parte di SEAT P.G. SPA. Il materiale è da intendersi come supporto alla discussione per il progetto di cui al titolo.

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Prodotto PagineGialle Visual Seconda generazione di PG.it. Nome prodotto: PagineGialle Visual Reason why: Seconda generazione di PG.it. Sostituisce la ricerca geografica di PG.it introducendo, secondo i principi di WEB 2.0, i principi della ricerca visuale ed emotiva. Ricostruzione dei 103 capoluoghi italiani mediante ortofoto aeree ed integrazione del resto d’Italia con mosaico IRS satellitare. Entro il 2007, TUTTA Italia con ortofoto. Introduzione di formati pubblicitari innovativi. Primo sito con ortofoto aeree con ris. 20 cm su 103 capoluoghi di provincia e ris. 50 cm su resto d’Italia. Integrazione con db di Seat georeferenziato “Eagle Eye” su tutto il territorio Navigatore fotografico a livello strada delle principali città Distinctiveness:

Prodotto Su PagineGialleVisual è possibile ricercare operatori economici e persone presenti sul territorio, osservare la posizione di un albergo o percorrere una via per programmare lo shopping diventano momenti di ricerca emozionale. Le immagini sono esattamente georeferenziate rispetto alle coordinate geografiche, quindi sovrapponibili con la cartografia stradale. Con un avanzato sistema rappresentativo la ricerca visuale arriva ad identificare con precisione ogni singolo numero civico, si tratti di piazze o edifici monumentali, oppure di negozi e sedi aziendali. I risultati delle ricerche sul territorio sono mostrati attraverso diverse inedite modalità: la vista dall’alto a due dimensioni, i percorsi visuali il 3D Caratteristiche di prodotto

Prodotto Lo scopo che Visual si prefigge è quello di rendere più ricca l’esperienza della navigazione attraverso la massima adesione alla realtà fotografica del territorio. Coerentemente con tale obiettivo, anche agli operatori commerciali viene offerta l’opportunità di avere inediti spazi di visibilità. Per i clienti Seat, PagineGialleVisual rappresenta un modo completamente innovativo di presentare la propria attività, grazie ai nuovi formati pubblicitari. Si tratta di filmati digitali dedicati alle aziende, cartelloni pubblicitari virtuali, segnalazioni sulla mappa di diversa natura. La gamma degli oggetti pubblicitari va dalle schede virtuali a filmati in videografica, dall’intervista al titolare al catalogo completo dei prodotti in video. Caratteristiche di prodotto

Prodotto - benchmark Il confronto effettuato in fase di progettazione del servizio di PagineGialleVisual considera l’esperienza maturata da tre competitor: Google Amazon Pages Jaunes I competitor esaminati hanno utilizzato nei propri servizi Visual diverse tipologie di materiali fotografici: visioni territoriali aeree e satellitari a supporto delle cartografie 2D; fotografie stradali ad integrazione dei servizi di directory; ricostruzioni 3D delle fotografie aeree (in test) Seat è oggi in grado di integrare negli attuale servizio di directory online di Pagine Gialle le tre tecnologie indicate.

non presente online (solo desk Earth) Prodotto - benchmark Google Earth e Maps Amazon A9 Pages Jaunes VisioCity e Mappy Seat PagineGialle PGVisual Motore di ricerca presente Stradario Galleria fotografica stradale Presente (da Mag. ’07) Visione territoriale aerea non presente Rappresentazione 3D non presente online (solo desk Earth) in sperimentazione Servizi promozionali a pagamento

Prodotto Prevalentemente già clienti e potenziali PG.it con spesa medio-alta. L’innovazione dell’offerta si presta ad un allargamento della base di potenziali clienti, indipendentemente dalla categoria di appartenenza Main target Clienti: Value proposition Target Clienti: Possibilità di presentare la propria attività in modo innovativo, grazie a contenuti multimediali arricchiti Prodotto ad alta componente emozionale Entry level di spesa basso e scalabile Maggior peso pubblicitario su PG.it Possibilità di riutilizzo del format pubblicitario su altri mezzi da parte del cliente

Prodotto Ricerche di tipo B2C e B2B, in prevalenza su fascia di utenti con connessione di tipo Broadband Main target users: Value proposition users: Primo sito a copertura nazionale con grande impatto visivo ed emotivo dovuto alla visualizzazioni delle riprese aeree Nuove modalità di accesso a contenuti multimediali arricchiti Aumento della stickness degli utenti PG.it grazie ad una componente ludica e di entertainment

Prodotto Valori del brand: Familiare Completo (ricchezza di contenuti - informazioni erogate) Accessibile Presente Veloce (risposta all’esigenze di ricerca)

GESTIRE IL BRAND NEL TEMPO Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone GLI EFFETTI DI LUNGO PERIODO DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING SULLA BRAND EQUITY Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone L’impatto del tempo sulla brand equity COERENZA DEI PROGRAMMI DI MARKETING Finalizzata a non deteriorare e/o intaccare la forza e l’unicità delle associazioni alla marca Finalizzata a dare uniformità alla direzione strategica CAMBIAMENTO DELLE POLITICHE DI MARKETING Finalizzato a rispondere tatticamente al mutamento del mercato Finalizzato a dare continuità al significato del brand e ad alimentare le stesse strutture cognitive dei consumatori Retro-branding o retro-advertising > es. ACE – l’immagine della signora “nonna” Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone L’impatto del tempo sulla brand equity ASSOCIAZIONI ALLA PERFORMANCE DEL PRODOTTO Nei brand le cui associazioni principali risiedono in benefici e attributi della performance del prodotto, le innovazioni nella produzione, design sono importanti ai fini del mantenimento e/o consolidamento della brand equity ASSOCIAZIONI ALL’IMMAGINE NON RELATIVE AL PRODOTTO Nei brand le cui associazioni non risiedono negli attributi della performance, ma risiedono nei benefici simbolici o esperienziali, è fondamentale la rilevanza dell’immagine legata al consumatore e all’utilizzo del prodotto ai fini del del mantenimento e/o Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Rivitalizzare il brand 1/2 PER RIVITALIZZARE UN BRAND E’ NECESSARIO RI-ATTIVARE LE FONTI DI VALORE ESISTENTI O ATTIVARNE DELLE NUOVE. IL MODELLO DELLA CUSTOMER BASED BRAND EQUITY INDICA DUE POSSIBILI ALTERNATIVE: AUMENTARE LA PROFONDITA’ E/O L’AMPIEZZA DELLA CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND, FACENDO LEVA SULLA CAPACITA’ DEI CONSUMATORI DI RICORDARE E RICONOSCERE LA MARCA NEL CONTESTO DI ACQUISTO E CONSUMO: INCREMENTARE LA QUANTITA’ DI CONSUMO INCREMENTARE LA FREQUENZA DI CONSUMO IDENTIFICARE ULTERIORI OPPORTUNITA’ DI UTILIZZARE IL BRAND ALLO STESSO MODO INDIVIDUARE MODALITA’ NUOVE PER UTILIZZARE IL BRAND Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Rivitalizzare il brand 2/2 AUMENTARE LA FORZA, LA POSITIVITA’ E L’UNICITA’ DELLE ASSOCIAZIONI CHE CONTRIBUISCONO ALLA FORMAZIONE DELL’IMMAGINE DEL BRAND: RAFFORZARE LE ASSOCIAZIONI OPACIZZATE NEUTRALIZZARE LE ASSOCIAZIONI NEGATIVE CREARE NUOVE ASSOCIAZIONI PARALLELAMENTE LE AZIONI INDIVIDUATE PER RIVITALIZZARE IL BRAND CONTRIBUISCONO A: TRATTENERE I CLIENTI VULNERABILI RICONQUISTARE I CLIENTI PERDUTI INDIVIDUARE I SEGMENTI TRASCURATI ATTRARRE NUOVI CLIENTI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone LE STRATEGIE DI RIVITALIZZAZIONE DEL BRAND Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Ritirare il brand: orphan brand CAMBIAMENTI DI MERCATO FONTI DI VALORE VENUTE MENO ASSOCIAZIONI UNICHE DIVENTATE NEGATIVE CONSUMATORI NON PIU’ DISPOSTI AD INVESTIRE Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Ritirare il brand: decisioni d’investimento in un mercato in declino PROSPETTIVE IL TASSO DI CONTRAZIONE DELLA DOMANDA E’ DI MERCATO PREVEDIBILE? ESISTONO SACCHE DI DOMANDA STABILE? QUALI SONO LE RAGIONI DEL DECLINO? INTENSITA’ ESISTONO CONCORRENTI DOMINANTI CON COMPETITIVITA’ CAPACITA’ UNICHE? I CLIENTI SONO FEDELI ALLA MARCA? CI SONO PRESSIONI SUI PREZZI? FORZA DEL BRAND QUAL’E’ LA QUOTA DI MERCATO ATTUALE E CAPACITA’ QUALE IL TREND? DELLA ORGANIZZAZIONE QUALI SONO LE BARRIERE ALL’USCITA? ESISTONO SINERGIE CON ALTRE ATTIVITA’ Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone