ORGANIZZARE UN EVENTO

Organizzare un Evento Presentazione del relatore e dei partecipanti Introduzione: Che cosa è un Evento Quali sono i suoi obiettivi A chi si rivolge : l’evento per pubblici interni l’evento per pubblici esterni La coerenza con la mission Coffee Break

Organizzare un Evento I diversi eventi: quale scegliere? Eventi di marketing communication (conferenza stampa, open day, party, iniziative legate a sponsorizzazioni commerciali, eventi di entertainment per pubblici esterni, fiere) Eventi informativi per target specifici (convegni, congressi, workshop, educational visit) Eventi di comunicazione economico-finanziaria (road show, presentazioni) Eventi di comunicazione interna (convention, incentive, feste) Eventi istituzionali (anniversari,iniziative legate a sponsorizzazioni istituzionali) Pausa per il pranzo

Organizzare un Evento Come si struttura l’evento Ideazione: definizione degli obiettivi, scelta della tipologia di evento in rapporto agli obiettivi e al target Progettazione: stesura piano operativo di fattibilità, scelta dei contenuti, stesura programma, scaletta, regia, individuazione data e location, impostazione creativa, stesura del piano di comunicazione/promozione dell’evento stesura budget di previsione, stesura time table operativa con principali deadline Eserciztazione in gruppi Coffee Break Presentazione dei lavori di gruppo

Cos’è l’evento Si definisce evento – in senso lato - un momento in cui i destinatari della comunicazione – il pubblico – vengono riuniti per assistere e partecipare a un avvenimento L’evento pertanto, qualunque sia il suo taglio e il/i pubblico/i a cui si rivolge, è uno strumento chiave all’interno di una attività di comunicazione o delle strategie di un’organizzazione.

Cosa non è un evento Non è un mezzo concepito solo per “stupire” a meno che questo sia l’unico l’obiettivo; Non deve essere slegato dai valori che stanno alla base della comunicazione e relazione che si vuole rafforzare attraverso tale strumento. Dice il sociologo Alberto Abruzzese: “la qualità dell’evento è nella sua intensità e non nella sua estensione. L’evento non si riconosce dal suo programma, bensì dalla sua potenza. La strategia dell’evento è nella sua profondità e non nella superficie”

Obiettivi Il più ovvio degli obiettivi è: Farsi conoscere e riconoscere e farsi scegliere. Il significato più intrinseco di tale obiettivo sta nella capacità di trasferire informazioni – messaggi – valori – che connotino l’azienda/organizzazione, e ciò che ad essa ruota intorno, come autorevole, credibile, trasparente, sicura.

Obiettivi Gli obiettivi successivi si devono riferire ad un preciso piano di comunicazione e alle strategie prescelte per giungere al “cuore” del target individuato attraverso gli interlocutori chiave. Un evento – proprio perché strumento attivo - non può prescindere da una analisi approfondita sull’ambiente esterno (percezione dell’azienda e dei suoi prodotti, posizionamento, competitor, etc…). Spesso, dall’analisi, scaturiscono opportunità o problemi che sembravano trascurabili. In sostanza si dovrà, con l’evento, rispondere “ai bisogni individuali” dei pubblici presenti e non solo. L’evento dovrà essere veicolo di un messaggio conseguente e strumentale agli obiettivi.

Obiettivi Indispensabile sarà comprendere se l’obiettivo o gli obiettivi da raggiungere giustificano l’onere economico da investire. Qualche esempio di obiettivi in vari settori: Marketing – potenziare o ampliare i mercati o, addirittura, crearne di nuovi; Comunicazione – veicolare messaggi, diffondere idee, contattare persone; Politica – inquadrare o migliorare le prospettive politiche di un’azienda, di un ente, di una associazione; Scienza o cultura – comunicare scoperte, invenzioni, tecnologie d’ultima generazione, confrontare esperienze e studi.

A chi si rivolge L’evento consente di raggiungere un determinato pubblico in modo molto mirato. A questo pubblico si chiede di interagire senza mediazione alcuna: un vero e proprio sforzo emozionale. Ciò significa che il target deve essere ben selezionato analizzandone le abitudini, i linguaggi, i gusti. Il primo step quindi è definire il profilo dei partecipanti e creare una mappa di affinità così da comprendere il target prescelto e focalizzare le proposte al suo profilo.

A chi si rivolge La scelta del pubblico è direttamente connessa ai messaggi che dovranno essere trasferiti. Spesso, tali messaggi dovranno essere, dai pubblici coinvolti, decodificati e trasformati in informazione per un pubblico più ampio e non presente all’evento. La scelta dei pubblici è pertanto strategica e legata agli obiettivi che si sono focalizzati.

A chi si rivolge Pubblici interni dirigenti tecnici impiegati operai venditori società controllate e i consulenti

A chi si rivolge Pubblici esterni soci finanziatori Clienti fornitori pubblica amministrazione enti locali associazioni e partiti sindacati società collegate e le reti collegate stakeholder In posizione ambigua restano gli agenti e rappresentanti che possono essere considerati esterni o interni a seconda di come sono inquadrati.

A chi si rivolge I pubblici a cui si chiede di partecipare all’evento, siano essi interni o esterni, giocano (è bene non dimenticarlo) un ruolo attivo nell’amplificare la comunicazione ricevuta, influenzando a loro volta altri target.

A chi si rivolge Qualche esempio: Pubblici interni (es. Convention aziendali) Qualunque sia lo “stile” dell’evento, il compito di questo mezzo sarà molteplice: dal comunicare i risultati aziendali, all’informare sulle nuove politiche di sviluppo; dal raffrontarsi fra colleghi – gratificando il gruppo ma anche il singolo – fino all’accrescimento del “sentimento” di appartenenza. In sostanza sarà un mezzo per “energizzare” il gruppo, farlo reagire positivamente, farlo interagire con l’azienda. Il pubblico interno sarà attore del successo aziendale verso l’esterno!

A chi si rivolge Qualche esempio: Pubblici esterni (es.: Comunicazione scientifica) In questo caso è spontaneo pensare ad un evento che si rivolga agli stakeholder dell’azienda ( es. medici o farmacisti, professori universitari ,etc) In questo caso il nostro pubblico rappresenta il canale preferenziale per giungere al target finale ( es pazienti, clienti, studenti, etc). Analizzare quindi quali interlocutori sono utili e come trasferire loro il/i messaggi per creare un flusso di comunicazione verso l’esterno è un vero e proprio esercizio strategico oltre che creativo.

A chi si rivolge Il nostro pubblico dovrà ricordare il messaggio e farlo proprio. In sostanza daremo al pubblico uno strumento utile per agire, anzi interagire, con l’azienda. L’evento dovrà quindi puntare non tanto sulla spettacolarità quanto sulla credibilità delle informazioni trasmesse e sull’accreditamento di coloro che trasferiscono queste informazioni ( relatori)

Coerenza con la missione L’evento deve essere coerente con la missione dell’azienda o dell’organizzazione ovvero con gli obiettivi, i valori e le politiche. Sostanzialmente, dall’evento, dovrà emergere la “personalità reale” dell’azienda/organizzazione. Si ricorda che definire la missione e perseguirla significa sviluppare le maggiori sinergie tra i vari tipi di comunicazione ed evitare di trasmettere messaggi contraddittori e dispersivi. Di conseguenza, prima di decidere per il “mezzo” evento, bisognerà avere ben definita la missione che, a sua volta, dovrà essere stata condivisa dallo staff dirigenziale e diffusa a tutta i livelli

Eventi per ogni settore L’evento può essere di piccolo, medio o grande calibro, intendendo, in termini di grandezza, non solo il numero degli invitati ma anche il “peso” che gli si vuole dare, a cominciare dalla comunicazione (come comunicarlo e se esiste la volontà di comunicarlo).

Eventi per ogni settore Se l’evento è diretto ad un pubblico selezionato, attraverso il quale si deve trasmettere un messaggio, la comunicazione dell’evento si focalizzerà sul contenuto e non sull’evento in sé (es. presentazione di un prodotto). Se viceversa l’evento è diretto al grande pubblico e allo stesso tempo può far gioco passare un messaggio (concerti sponsorizzati da prodotti, associazioni, altro), si farà leva sull’evento per canalizzare l’attenzione sul messaggio.

Eventi quali scegliere Eventi di marketing communications Conferenze stampa utilizzate frequentemente, sono di norma contenute (anche per affluenza). Constano di un pubblico formato da giornalisti che ascoltano dei relatori. A meno che non vi siano cose interessanti e nuove da comunicare raramente sviluppano interazione fra pubblico e relatori. Oggi, sempre più spesso si cerca di inserire in esse momenti “creativi” in cui vi sia una partecipazione attiva e coerente con quanto si comunica.

Eventi quali scegliere Per attivare una comunicazione tra le parti può essere utilizzato un moderatore che stimoli, come in un talk show, la partecipazione. La conferenza stampa è soprattutto informativa. Può essere comunicata solo alle testate di comunicazione

Eventi quali scegliere Open day il pubblico ha la possibilità, qualunque sia l’orario in cui può partecipare, di recepire i messaggi definiti. Ciò significa una regia precisa dove nulla è dovuto al caso. Chi arriva alle 18.00 dovrà vedere/recepire/acquisire le identiche cose di colui che arriva alle 10.00. Questo vuol dire personale presente e preparato per tutto il periodo. Spesso – all’interno dell’open day si ritaglia uno spazio per un “personaggio di spicco” (opinion leader) che possa rispondere alle domande del pubblico visitatore. A seconda del pubblico cui è diretto, l’open day può essere oggetto di comunicazione.

Eventi quali scegliere Party Il pubblico è misto ma mai la scelta è dovuta al caso e il messaggio da comunicare è sempre il filo conduttore. In sostanza si riuniscono in un unico momento opinion leader (scelti ad hoc), media (nell’area di interesse), VIP (solo se la loro presenza è chiave nella comunicazione: es. testimonial), operatori del settore legati all’azienda, altri pubblici esterni con i quali l’azienda ha rapporti.

Eventi quali scegliere Il party è un momento di conoscenza, aggregazione, scambio. Per quanto possa essere ben preparato, l’eterogenicità del pubblico – se l’azienda non ha ben definito la missione e l’obiettivo dell’evento – può generare qualche problema nel trasferimento di notizie. Può costituire elemento di comunicazione, puntando sulla partecipazione eventuale di VIP o momenti di forte spettacolarità.

Eventi quali scegliere Iniziative legate a sponsorizzazioni commerciali, eventi di entertainment per pubblici esterni Vedono una affluenza ampia di pubblico, spesso eterogeneo e poco controllabile, dove ad un momento di comunicazione vera e propria si abbina l’intrattenimento che può essere legato anche al messaggio definito.

Eventi quali scegliere E’ una tipologia di evento da scegliere quando si desidera accrescere la conoscenza di una brand o di un prodotto o legare in modo più diretto l’azienda ai suoi pubblici. Soprattutto la sponsorizzazione ma anche l’evento di entertainment devono essere oggetto di intensa comunicazione.

Eventi quali scegliere Fiere Possono essere rivolte solo agli operatori e in tal caso rappresentano sia un’occasione per far conoscere l’azienda e i suoi prodotti o servizi sia un’opportunità relazionale/commerciale.

Eventi quali scegliere Se vedono anche una affluenza ampia di pubblico, spesso eterogeneo e poco controllabile, l’azienda deve connotare la propria partecipazione più come un evento di entertainment o infotainment, se vuole catturare l’attenzione e trasmettere dei messaggi. Questo tipo di fiere ( es. SMAU) sono dispersive se si mira alla conoscenza e all’aggregazione e difficoltose se si vogliono intrecciare relazioni ad hoc ma sicuramente comunicabili all’esterno per attirare pubblico.

Eventi quali scegliere Eventi informativi per target specifici Seminari, convegni, congressi, workshop Sono tutti mirati alla informazione relativa ad una novità sia essa scientifica, tecnologica, di prodotto, altro. Il pubblico è scelto fra addetti ai lavori. Se è l’azienda ad organizzarlo il pubblico sarà composto da stakeholder di riferimento per il settore (es. l’azienda di dietetici vedrà un pubblico di tecnologi alimentari, dietologi, nutrizionisti, dietisti, medici specialisti, etc..).

Eventi quali scegliere Qualora sia una società scientifica o un ente super partes ad organizzare, i contenuti informativi saranno la prerogativa principale. In questo caso la partecipazione al workshop o al convegno potrà anche essere a pagamento. La scelta di comunicare i contenuti dell’evento è, in questo caso, da definirsi secondo le strategie e gli obiettivi che si prefigge l’evento stesso.

Eventi quali scegliere Esempio: una novità in campo scientifico potrà essere comunicata a mezzo stampa (anche invitando la stampa ad hoc all’evento e ritagliando uno spazio per un incontro con i relatori). Un evento dove si dibattono regole, leggi, problemi, quant’altro, non necessariamente sarà comunicato all’esterno: in sostanza potrà essere a porte chiuse. Un vero e proprio scambio di informazioni ed opinioni.

Eventi quali scegliere Educational visit Il significato di tale evento è chiaro “educare attraverso la visita”. Ciò significa approfondire la conoscenza dell’azienda ospite, del suo settore, dei suoi prodotti, delle sue attività, etc… Un educational dà la possibilità a piccoli gruppi di persone, opportunamente organizzati, di creare una relazione diretta con l’azienda e i suoi prodotti/servizi.

Eventi quali scegliere L’educational è spesso diretto ai media o a particolari stakeholder (scelti ad hoc a secondo del settore). E’ un evento il cui fine deve essere di approfondire la relazione e la conoscenza senza che sia finalizzata ad un risultato immediato (es. la pubblicazione di un articolo), facendosi riconoscere come azienda trasparente disponibile a dare tutte le informazioni necessarie al pubblico coinvolto.

Eventi quali scegliere Infine l’educational, proprio perché ha uno scopo didattico, può essere diretto anche a pubblici che saranno i consumatori di domani: le scuole. L’organizzazione di tale evento sarà ovviamente differente a seconda dei pubblici a cui è rivolto e gli strumenti didattici (stampe, cd, booklet, filmati, altro) dovranno essere tagliati secondo la preparazione di ognuno dei pubblici per comunicare al meglio, con ognuno di essi, secondo il loro linguaggio, perché……. “Bisogna rispondere ai bisogni individuali dei pubblici presenti”

Eventi quali scegliere Eventi di comunicazione economico-finanziaria Il roadshow è un’evento di comunicazione finanziaria ed istituzionale che viene organizzato in occasioni straordinarie della vita di un’azienda: quotazione, fusione, acquisizioni, cessioni di rami d’azienda, etc. In genere, il roadshow prevede sia tappe in Italia che all’estero, e normalmente prevede un incontro con gli investitori istituzionali e una conferenza stampa. Nell’organizzazione di un roadshow, si devono definire sia gli aspetti “strategici” (target, messaggi, linguaggio) che quelli “operativi”(l’organizzazione logistica, la selezione della mailing list, gli inviti, la gestione delle adesioni, il catering, l’assistenza in loco, il monitoraggio delle uscite, il follow-up sulla stampa e la successiva rassegna) tenendo in considerazione una gestione fortemente coordinata con tutte le iniziative di comunicazione della società.

Eventi quali scegliere Eventi di comunicazione interna Convention, incentive, open day, feste Le convention servono per aggregare il personale interno e per comunicare le strategie aziendali soprattutto quando si presenta il lancio o il riposizionamento di un prodotto /servizio. I viaggi incentive sono forme di premio più che eventi veri e propri, anche se viene sempre riservato uno spazio alla comunicazione delle strategie, dei risultati o delle politiche aziendali. Servono a creare spirito di gruppo e stimolare migliori risultati attraverso l’emulazione dei migliori performer.

Eventi quali scegliere Si parla di open day quando si aprono le porte dell’azienda alle famiglie degli operatori interni. Si tratta di un evento di comunicazione interna studiato per accrescere il senso di appartenenza e motivare i propri addetti anche attraverso la stima dei familiari. L’open day è in questo caso anche un canale per ampliare e rafforzare la conoscenza dell’azienda e dei suoi prodotti all’interno del proprio territorio.

Eventi quali scegliere Le feste, pur conservando uno spazio “aziendale” per comunicare i successi e le future azioni, vedono, in prima battuta l’aggregazione, il senso di appartenenza, l’ambizione di far parte di quella azienda specifica. Qui l’azienda assume il ruolo “premiante” e il pubblico interno (i dipendenti) ha il ruolo di primo piano perché viene gratificato. “Sono stato premiato per i risultati e il presidente ha chiacchierato a lungo con me chiedendomi cosa ne penso di una certa attività e se ho idee in proposito… mi ha affidato un nuovo incarico….pensa c’era anche l’attrice….. che mi ha fatto i complimenti”

Eventi quali scegliere Eventi istituzionali Anniversari in questo caso l’azienda gioca sulla sua presenza nel mercato e sui suoi 10, 25, 50, 100 anni di successi ma soprattutto sulla sua evoluzione, innovazione, qualità e congruo aumento della forza lavoro oltre che del peso economico sul territorio.

Eventi quali scegliere Sono tutti buoni motivi per creare un momento di visibilità: “una azienda così ha qualcosa da dire e da insegnare”. Spesso i fondatori si sono fatti da sé e sono lo spunto per generare attività di comunicazione perché “possono dare” qualcosa alle nuove generazioni. In questo caso l’evento pur istituzionale deve anche avere contenuti di entertainment. Può anche costituire un’occasione di comunicazione e di notiziabilità.

Eventi quali scegliere Eventi istituzionali Iniziative legate a sponsorizzazioni istituzionali Sempre più spesso le aziende vogliono sottolineare la loro corporate social responsibility, intervenendo a sostegno di una causa sociale già avviate o creando un progetto ad hoc. In questo caso non sempre di tratta di un evento, ma spesso viene associata una manifestazione o un’iniziativa che permetta di raccogliere fondi o che amplifichi la conoscenza del problema.

Strutturare un evento IDEARE Ideare – progettare – organizzare – gestire – il follow-up IDEARE Innanzi tutto – anche se ci si ripete – bisogna definire quali obiettivi ci si prefiggono attuando il mezzo evento. Una indagine accurata di cosa vuole l’azienda e una analisi dello scenario in cui opera saranno utili per avere ben chiari tutti gli obiettivi e come raggiungerli.

Strutturare un evento E’ creativa qualunque cosa/azione che, in qualche modo, coinvolga il pubblico….trasferendo il messaggio voluto. Sulla base dei messaggi da trasferire e sulla scelta di quali sono i pubblici d’interesse (a volte non solo quelli che saranno presenti all’evento) – dato per scontato che le strategie sono state definite - si deciderà qual è l’evento migliore quindi si darà luogo all’idea creativa. Attenzione tutta la creatività possibile non deve spostare l’attenzione del pubblico dal messaggio chiave e dall’obiettivo che ci siamo prefissi. Se così fosse ricorderebbero l’evento ma ben poco dei suoi contenuti.

Strutturare un evento PROGETTARE Essere creativi è, oltre che piacevole, gratificante: un libero sfogo della fantasia alla quale deve seguire la pratica e, un evento, oltre che creativo deve anche essere fattibile. PROGETTARE Cosa Note Data e luogo dell’evento analizzate i vari calendari e, se potete, scoprite se non ci sono accavallamenti con eventi similari. Scegliete una sede che risponda a requisiti ben precisi. Obiettivo/i Messaggio chiave Pubblici da coinvolgere tipo di invitati e possibili relatori titoli delle relazioni se sono previste Moderatore A secondo del tipo d’evento

Strutturare un evento PROGETTARE Cosa Note Scaletta degli interventi Ampiezza dei tempi Stesura del programma Creazione e stesura dell’invito Deve essere attraente nella forma e nei contenuti e tagliato secondo l’evento e il pubblico invitato Regia ed impostazione creativa dell’evento a volte necessita un vero e proprio storyboard Piano di comunicazione per “promozionare” l’evento sempre che sia utile e concordi con l’obiettivo Budget previsto timing con le principali deadline Utile sarà fissare anche delle date in cui si controlla l’andamento del lavoro soprattutto se chi ci lavora è un folto gruppo di persone