Gli stereotipi di genere: «insieme coerente e abbastanza rigido di credenze, condivise e trasmesse socialmente, su quelle che sono o dovrebbero essere le caratteristiche fisiche, psicologiche e le attività tipiche dei due sessi” (Grossi, Ruspini, 2007) «“armi potentissime”, in quanto hanno il potere di rafforzare identità tradizionali rendono difficile la costruzione di una propria individualità. Bisognerebbe riuscire a interrogarli “fino allo sfinimento” in modo da liberarsi dalla gabbia di preconcetti che rappresentano» (Piazza, 2009)

Fino agli anni ‘70 L’uomo è stato rappresentato come il «bread winner» (colui che guadagna il pane), uomo castigatore. «Maschilità egemone» quel modo di essere uomo che si afferma in maniera vincente in un determinato contesto sociale e in un determinato periodo storico. Uomo bianco, eterosessuale, sposato, di classe media contrapposto a «maschilità subordinate» (neri, ceti inferiori) e «maschilità stigmatizzate» (omosessuali) (Connel, 1995)

«Crisi della maschilità» Dagli anni ‘80 in poi Mutamento e variazioni della rappresentazione della maschilità «Crisi della maschilità» I ruoli maschili e femminili si stanno fondendo. Non solo le donne assomigliano di più agli uomini, ma aumentano anche le somiglianze reciproche tra i due sessi. Comune e diffusissima la pratica di mostrare tale con-fusione di generi e sessualità nei più banali messaggi mediali, siano essi le fotografie pubblicitarie e gli spot della moda

Polemiche in Gran Bretagna e in Irlanda per questa pubblicità che potete vedere nell’immagine qui sopra. E’ stato ritratto un uomo che sta cercando di allattare un bambino neonato. Di fianco la scritta “Dove sono finite le donne?”. La pubblicità appartiene alla Paddy Power (una casa di scommesse irlandesi) che voleva sottolineare come tutte le donne giocassero a bingo su internet, lasciando in sospeso tutte le altre attività. Rimossa dai vagoni della metro londinese e anche sugli autobus di Dublino. perché “offende la decenza pubblica”

Si possono riconoscere tre modelli di maschilità dominanti (Boni, 2007) il new man, vagamente femminilizzato che si prende cura dei suoi cari e più legato alla dimensione espressivo-emotiva che a quella razionale; (modello accomunato alla maschilità egemonica) il metrosexual, il maschio particolarmente preoccupato dell’ aspetto estetico e della cura del corpo. Si tratta di un uomo giovane, normalmente eterosessuale, con alta disponibilità di denaro e che vive in città. Il suffisso – sessuale rimanda invece al termine omosessuale, in quanto questa tipologia di uomo incarna un senso estetico solitamente associato a certi modelli della cultura gay; il new lad, una reazione contro il femminismo e un recupero della “maschilità tradizionale”, troppo spesso messa in pericolo da modelli di uomo effeminati o alternativi a quelli egemoni; la riproposizione del modello maschile predominante prima della svolta espressiva.  

New Man Metrosexual New Lad

Maschilità subordinate Omosessualità maschile Italia. Spot pubblicitari 1994-2006 rilevazione di un nuovo tipo di rappresentazione dell’identità omosessuale. Prima: persone “deboli, gracili, malaticci, instabili psicologicamente o corrotti” Dopo: persone “sane e risolte”, giovani, di bell’aspetto, sicuri di sé, determinati e curati, proprio come il tipico modello di uomo eterosessuale. Per quanto riguarda la rappresentazione dell’omosessualità femminile, le donne sono presentate come belle, affascinanti, trasgressive e inaccessibili, questa tendenza è interpretabile come un richiamo a delle fantasie puramente maschili. (Alberio, 2007)

Abbigliamento Tipo di advertising in cui si mira a vendere non solo un prodotto ma un’identità (valore simbolico)

Abercrombie si rivolge a uomini sportivi e "fisicati" (culturisti e rugbisti visto che le taglie arrivano alla XXL). Il concetto di vendita si basa sul sex appeal soprattutto maschile, possiamo asserirlo, ad esempio,  grazie alla presenza di modelli a petto nudo all'entrata dello store per la foto di rito con le clienti. CEO di A., Mike Jeffries: "No giovani in sovrappeso nei negozi Abercrombie; assumiamo persone di bell'aspetto perché ne attraggono altre sempre di bell'aspetto: noi non commercializziamo chiunque".

Reazioni: La blogger Jes, originaria dell'Arizona, ha pubblicato una lettera indirizzata a Jeffries allegando una sua foto in qualità di modella over size: Gli stereotipi portati avanti da A. "non faranno smettere alle persone di essere ciò che sono ma rafforzeranno l'idea di una donna in sovrappeso come fallimento sociale, indesiderabile e senza valore".

Abercrombie cambia linea: La storica azienda di abbigliamento, in forte perdita di entrate, verso una politica di vendita meno aggressiva che è stata da molti bollata come sessista e razzista.  la strategia Jeffries non pagava più in termini di vendite: nell’ultimo trimestre del 2014 il fatturato di Abercrombie è calato del 14% e le azioni a Wall Street hanno perso il 39% del loro valore.  Cambiamenti: Le campagne pubblicitarie saranno basate su un ideale di bellezza meno irraggiungibile dai clienti normali, meno «fisicati» dei modelli Abercrombie e saranno gradualmente sostituite le pubblicità con allusioni sessuali Basta commessi/modelli nudi negli store Meno fioche le luci nei negozi, musica meno martellante, e profumo meno aggressivo e onnipresente

Campagna pubblicitarie del 2006, realizzata in collaborazione con Oliviero Toscani, ha suscitato molte polemiche in Italia, polemiche che hanno costretto lo IAP a vietare l'affissione dei manifesti in base agli articoli 1, 9 e 11 del Codice di autoregolamentazione pubblicitaria.  La stessa campagna pubblicitaria negli Stati Uniti è stata premiata nel 2007 dal "Commercial Closet Association Awards" (concorso che premia le pubblicità più gay friendly della stampa, TV e web). negli Stati Uniti.

Alimentare Uso comune, meno costoso dell’abbigliamento. Il setting è quasi sempre casalingo, familiare, conviviale. Qual è lo stereotipo del ruolo di genere descritto?

Parmalat – Panna Chef

Findus – 4 salti in padella

Coca Cola

  Spot per l'Irlanda Taglio scena del matrimonio gay, sostituita da un matrimonio tra una donna nera e un uomo bianco. Questa scelta ha suscitato diverse polemiche alle quali il colosso americano ha risposto dicendo che i propri spot devono adattarsi al paese da commercializzare, in Irlanda è vietato il matrimonio tra gay così viene sostituito con altro. Stando a quanto riportato dalla rivista irlandese EILE MAGAZINE, la risposta aziendale non regge in quanto la stessa scena non è stata tagliata in altri paesi in cui il matrimonio gay non è permesso (Scozia, Irlanda del Nord), perchè tagliare la scena solo in Irlanda?  Invece in Francia Coca Cola ha deciso di far fuori sia i gay che la coppia mista sostituendo il tutto con una scena dei festeggiamenti della nazionale di calcio.

Arredamento Caratteristiche comuni alle due categorie precedenti: setting domestico ma più costoso

IKEA Italia  Nelle sue ultime campagne si rivolge a vari target, soprattutto negli ultimi tempi (famiglie tradizionali, famiglie tradizionali con figli adottati, famiglie omosessuali maschili, studenti universitari, famiglie allargate, ecc)

IKEA - Basta poco per ripartire

IKEA – Basta poco per vivere meglio

IKEA – Basta poco per cambiare

IKEA Svezia  Nel caso di IKEA SVEZIA ho visionato gli spot degli ultimi anni (devo ancora guardare quelli di qualche anno fa, ci vuole un po' di tempo) e ho notato che non c'è tutta la varietà di target presente nelle campagne italiane, inoltre l'unica particolarità fuori dall'ordinario è una coppia gay FEMMINILE presente in un piccolo frame di qualche istante dello spot "Ditelo con un materasso" in cui delle persone scrivono o disegnano messaggi rivolti ai loro cari su dei materassi. In questo caso una ragazza chiede alla sua fidanzata di sposarla attraverso il disegno di due donne stilizzate (simbolo della toilette) sul materasso scelto.

IKEA Svezia

Natuzzi - Poltrone&Sofa

Analisi “A chi si vuole bene” è accompagnato dall’immagine che con ogni probabilità – a giudicare dalla posa intima e dalla confidenza reciproca – mostra una coppia omosessuale. Osserviamo a pieno schermo il dettaglio di un libro, la mano che lo sfoglia e l’altra che lo sostiene; poi, grazie ad uno stacco, passiamo ad un’inquadratura che presenta la stessa angolazione della precedente, ma che essendo più larga ci svela che il ragazzo intento a leggere accomodato sul sofà ha, poggiata sulle gambe, la testa di un uomo che sta dormendo ROVESCIAMENTO STEREOTIPO FAMIGLIA TRADIZIONALE Le immagini che accompagnano la voce fuori campo nei pochi secondi che esclama “Benvenuto a tutte le famiglie del mondo”, mostrano madre, padre e bambino. Il piccolo è intento a ridere e a giocare, mentre l’uomo, accomodato al centro del divano, legge un quotidiano coprendosi per intero la faccia e la moglie, seduta precariamente ad un’estremità dello stesso sofà, guarda con un’espressione al contempo severa e desolata figlio e marito.