LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE: strategie per lo sviluppo di una nuova cultura Carlo Iacovini Senior Consultant Methodos S.p.A. Segretario Generale Euromobility Euromobility Roma, 26 maggio 2003

INTRODUZIONE ALLA COMUNICAZIONE LO SCHEMA LOGICO 0. 1. AMBIENTE TRA CULTURA E CLIMA INTRODUZIONE ALLA COMUNICAZIONE 2. COMUNICAZIONE E AMBIENTE

Introduzione alla comunicazione 0. Introduzione alla comunicazione

“NON È POSSIBILE NON COMUNICARE” (anche il silenzio comunica)

“OGNI COMUNICAZIONE HA UNA PARTE DI CONTENUTO E UNA DI RELAZIONE” (mentre ti dico delle cose, esprimo anche ciò che penso della nostra relazione)

10% 35% 55% Il peso delle parole Comunicazione verbale Comunicazione non verbale 10% 35% 55% Comunicazione paraverbale

GLI STAKEHOLDER e GLI INFLUENTI Gli stakeholder sono coloro - individui o gruppi organizzati – che hanno la consapevolezza di avere un titolo ad interlocuire con un’organizzazione e che possono favorirla od ostacolarla in relazione agli obiettivi che questa vuole raggiungere. Gli influenti sono coloro che l’organizzazione stessa ritiene essere potenziali alleati nel sostegno della propria causa ….soprattutto quando sono inconsapevoli

Informazione Comunicazione Relazione

L’INFORMAZIONE È L’OPPOSTO DELLA COMUNICAZIONE L’informazione è trasferimento di dati e conviene a chi ha potere e non vuole cambiare. (in-formare = dare forma) La comunicazione conviene a chi vuole cambiare i propri e altrui comportamenti attraverso una relazione duratura comunicare = mettere in comune)

Attraverso la comunicazione In tutti campi, oggi, l’attenzione si sta spostando Dall’informazione alla relazione Attraverso la comunicazione Cioé da una forma di trasmissione di messaggi standardizzata e di massa, che presuppone un pubblico omogeneo e passivo A una forma di relazione di qualità, a lungo termine, personalizzata, diretta, simmetrica e interattiva rivolta ad una pluralità di pubblici e interlocutori

La Comunicazione sociale (della mobilità-ambiente) Quale comunicazione? La Comunicazione sociale (della mobilità-ambiente)

I SOGGETTI ISTITUZIONALI Ad esempio, il Ministero dell’Ambiente Gli attori della comunicazione sociale I SOGGETTI ISTITUZIONALI Sono obbligati per legge ad impegnarsi nel promuovere iniziative che rendano pubbliche quelle problematiche socialmente rilevanti perché minacciose per il benessere collettivo. Ad esempio, il Ministero dell’Ambiente

Ad esempio, Euromobility LE ASSOCIAZIONI Si muovono con il medesimo scopo ma col vantaggio della libertà di scelta: Sono libere di far partire campagne quando e se lo desiderano, ed in tal caso possono scegliere le modalità che più ritengono opportune. Ad esempio, Euromobility

LE AZIENDE PRIVATE La comunicazione sociale rappresenta un’apertura dell’impresa verso la società e al tempo stesso, uno strumento di autolegittimazione dell’impresa. Ad esempio, Telecom

individui e gruppi sociali Si propone di risolvere problemi di interesse collettivo attraverso il cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti di individui e gruppi sociali

Cambiamento cognitivo Cambiamento di comportamenti Cambiamento d’azione Cambiamento di comportamenti Cambiamento di valori

Cambiamento cognitivo OBIETTIVO: modificare le conoscenze del pubblico rispetto ad un argomento attraverso la diffusione di informazioni Per esempio: sui vantaggi che si possono ottenere adottando un diverso modo di recarsi al lavoro

Cambiamento d’azione OBIETTIVO: persuadere un determinato pubblico ad eseguire un'azione specifica in un particolare momento Per esempio: campagne per l’adozione del car sharing o della bicicletta elettrica, invito alle domeniche ecologiche

Cambiamento di comportamenti OBIETTIVO: produrre un cambiamento duraturo dello stile di vita a favore del proprio benessere Ad esempio: campagne contro i danni alla salute e alla qualità della vita causati dell’inquinamento

Cambiamento di valori Obiettivo: modificare i valori e le credenze del pubblico a proposito di idee forti Ad esempio: il mito dell’automobile

La mobilità sostenibile rappresenta valori positivi e condivisibili Valori della mobilità L’ambiente La salute La sicurezza Le virtù civiche La vivibilità delle città La qualità della vita … La mobilità sostenibile rappresenta valori positivi e condivisibili

L’attenzione è un bene scarso Più informazioni = meno attenzione Con l’aumentare del numero di informazioni che è necessario considerare diminuisce l’attenzione che è possibile dedicare a ciascuna di esse. Sovraccarico informativo (Infostress) Deconcentrazione Perdita di opportunità Costi individuali e organizzativi

L’attenzione non è una facoltà meccanica, ma organica. Si sviluppò dalle realtà psicobiologiche di un ambiente che precedette la civiltà di migliaia di anni per consentire ai nostri antenati di sopravvivere.

Ancora oggi i comportamenti e le reazioni codificati nei nostri geni dominano le modalità con cui prestiamo, riceviamo e manteniamo attenzione

INDIVIDUO AZIENDA VALORI ATTEGGIAMENTI COMPORTAMENTI MODELLI & PRINCIPI GUIDA REGOLE/STANDARD ORDINI

Ambiente tra cultura e clima 1. Ambiente tra cultura e clima

Mobility Management Società civile Individui Mondo d’impresa Organizzazione Vantaggi economici ambientali energetici Cambiamento cultura comportamenti Impatto sul clima organizzativo

è “politico-culturale” LE OMBRE da monitorare LE LUCI Il problema è “tecnico” Il problema è “politico-culturale” Richiede soluzioni di qualità Richiede soluzioni di consenso

La comunicazione per l’ente locale Stakeholder Cittadini, Imprese Media Aziende TPL Associazioni Comunicazione esterna Dipendenti interna

La comunicazione per l’impresa Stakeholder Ente locale Comunicazione esterna interna Dipendenti

Il contesto imprenditoriale Target primari e obiettivi della comunicazione per il mobility manager di area Il contesto imprenditoriale Cittadini Coinvolgere le aziende in programmi ed iniziative che, a loro volta, concorrano a stimolare nei dipendenti nuovi comportamenti Renderli consapevoli dei vantaggi acquisibili a fronte di comportamenti diversi rispetto a quelli attuali

Le strategie di successo Stimolare la domanda dall’ALTO (management aziendale) Iniziative trasversali di settore: COMUNICAZIONE Mobility Manager Aziendale BEST PRACTISES Stimolare la domanda dal BASSO (coinvolgere attivamente il singolo dipendente/cittadino)

Comunicazione e Mobility Management 2.1 Comunicazione d’impresa 2.2 Comunicazione individuale

La comunicazione di impresa 2.1 La comunicazione di impresa

Cosa è la comunicazione interna La comunicazione interna è uno strumento globale di governance delle varie attività organizzative e si configura come condizione prioritaria per attuare nuovi modelli di sviluppo nelle organizzazioni. COMUNICAZIONE INTERNA PER L’EFFICACIA MANAGERIALE LA COMUNICAZIONE INTERNA PER LA TRASMISSIONE DELLA CULTURA

COMUNICAZIONE INTERNA PER L’EFFICACIA MANAGERIALE Quale comunicazione interna COMUNICAZIONE INTERNA PER L’EFFICACIA MANAGERIALE Articolato sistema di controllo dei flussi comunicativi: fonte di trasmissione delle technical issues e delle policy issues Monitorare funzionalità e disfunzionalità dei flussi informativi Presidiare la catena di comunicazione gerarchica. Obiettivo

LA COMUNICAZIONE INTERNA PER LA TRASMISSIONE Quale comunicazione interna LA COMUNICAZIONE INTERNA PER LA TRASMISSIONE DELLA CULTURA Si concentra sulle strategie collaborative di comunicazione attraverso il valore intellettivo dei membri dell’organizzazione, PROMUOVERE L’IMMAGINE E LA FILOSOFIA AZIENDALE, ridurre l’incertezza sui valori da attuare, gli stili di leadership da adottare, i modi per relazionarsi Obiettivo

La comunicazione interna impatta sulla cultura aziendale Comunicare le motivazioni sia interne che esterne del cambiamento Spiegare come cambiano strategia e struttura Indicare la direzione del cambiamento specificando gli obiettivi e le azioni Creare commitment rispetto le ragioni del cambiamento

Gli strumenti di comunicazione interna Il TERMOMETRO DELLA COMUNICAZIONE Gli strumenti sono suddivisi in quattro famiglie:  Strumenti relazionali (caldi) Strumenti cartacei (freddo-tiepidi) Strumenti elettronici (freddi) Eventi (caldi)

Gli strumenti di comunicazione interna CALDI

Rapporto capo-collaboratore STRUMENTO RELAZIONALE DESCRIZIONE Rapporto capo-collaboratore Il rapporto capo-collaboratore non è solo uno strumento di comunicazione ma ancora la fondamentale leva di funzionamento operativo delle organizzazioni. Probabilmente lo strumento più usato per comunicare nelle organizzazioni. La tassonomia delle riunioni prevede almeno queste tipologie, ciascuna con un suo obiettivo specifico e quindi con particolari caratteristiche di gestione: informazione; coinvolgimento; consultazione; co-decisione; … Le riunioni Una serie di riunioni di gruppo che hanno come scopo l’informazione e la raccolta di opinioni su due categorie di contenuti: la valutazione di eventi passati e la definizione degli obiettivi su cui concentrare gli sforzi futuri. Il Team briefing I supporter della comunicazione (o “network di supporter”) sono dipendenti addestrati a sostenere la funzione della comunicazione interna. Operativamente, il network dei supporter assolve a compiti di sostegno alla comunicazione dell’azienda (es. diffusione di strumenti e messaggi) e di raccolta delle sensibilità diffuse tra i dipendenti (es. survey periodiche di ascolto per monitorare l’impatto degli strumenti di comunicazione interna sulla popolazione aziendale). La rete di Supporter

Gli strumenti di comunicazione interna : GLI EVENTI

Premiazioni e celebrazioni EVENTI DESCRIZIONE È un incontro che riunisce gruppi omogenei e numerosi di pubblici interni. Normalmente realizzati fuori sede in luoghi che bene si prestano ad enfatizzare l’aspetto di relazione, che è uno degli elementi fondamentali per il successo Convention È un evento che prevede l’apertura degli uffici ai familiari dei dipendenti per far conoscere l’ambiente dove lavorano i congiunti, illustrare le lavorazioni e gli scopi che l’organizzazione si propone Family day Premiazioni e celebrazioni Cerimonie caratterizzate dalla presenza di superiori, collaboratori, personaggi esterni, ... Possono avvenire per sottolineare: il merito/impegno; una tappa della vita professionale

Gli strumenti di comunicazione interna TIEPIDI

Pubblicazioni periodiche Pubblicazioni a-periodiche STRUMENTO CARTACEO DESCRIZIONE L’house-organ è un vero e proprio periodico identificato da un titolo stabile e pubblicato dall’azienda ad intervalli regolari. È uno strumento di comunicazione interna che di norma viene distribuito indifferentemente a tutti i dipendenti. House-organ Pubblicazioni periodiche Le newsletters sono gli strumenti cartacei più semplici, più veloci, meno costosi da produrre. Le dimensioni ridotte rendono la newsletter inadeguata a trattare informazioni approfondite di una grande azienda, offre il vantaggio di poter essere realizzata da comunicatori non professionali con modeste capacità editoriali. Newsletter L’affissione di manifesti nei luoghi di lavoro risulta molto efficace per attirare l’attenzione del pubblico interno su un argomento/tema specifico (qualità, sicurezza, mobilità, ecc.) con effetto a breve termine. Cartellonistica Dovrebbero essere posizionate in aree di alta visibilità e di comodo accesso per la lettura. Devono essere organizzate e aggiornate regolarmente. Il loro impatto si riduce quando messaggi importanti devono competere per lo spazio disponibile con messaggi datati o “triviali”. Bacheca Pubblicazioni a-periodiche Un agile manuale per informare e coinvolgere su particolari temi o attività di specifico interesse dell’organizzazione.Solitamente prevede la realizzazione di più numeri, i quali vengono poi raccolti sotto forma di collane tematiche monografiche o pluritematiche. Booklets

Gli strumenti di comunicazione interna FREDDI

Telegiornale aziendale Bacheche elettroniche STRUMENTO ELETTRONICO DESCRIZIONE Illimitatezza del numero di utenti, -   possibilità di sostituire, in alcuni casi, la bacheca, la circolare, la newletter, facilità di uso, possibilità di archiviazione, riduzione dell’impiego di carta. Posta elettronica la Intranet è uno strumento che consente di incrementare la produttività del lavoro attraverso: il miglioramento del flusso comunicativo interno, diminuzione sensibile sui costi, risparmio sui tempi. Tutte le informazioni riguardanti l’azienda possono essere trasmesse via Intranet consentendo una trasparenza e tempestività nell’aggiornamento dei propri collaboratori. Intranet Telegiornale aziendale Il telegiornale aziendale è un notiziario televisivo periodico di durata variabile (5-15 min.) Può essere registrato su cassetta e inviato a casa, trasmesso in azienda durante gli intervalli, … Il video istituzionale è un filmato che presenta l’azienda, i suoi prodotti, i mercati in cui opera, le tecnologie, le strategie, gli obiettivi, i valori ecc. È una “brochure video”, dove l’immagine è protagonista e il testo spesso solo una componente di secondo piano. Produce un forte impatto emotivo e facilita l’assimilazione e la memorizzazione dei messaggi trasmessi Video istituzionale Le bacheche elettroniche consentono ai dipendenti dell’azienda di poter accedere alle informazioni e novità aziendali dalla propria scrivania, permettendo anche lo scambio di messaggi. La popolazione aziendale ha così accesso a notizie più dettagliate e variegate.. Bacheche elettroniche

Misurazione dei risultati Tutti gli obiettivi comunicativi, dai più semplici ai più complessi, devono essere monitorati sia durante sia dopo l’intervento Significa applicare specifici standard di misurazione quali-quantitativa che consentano di verificare i livelli di efficacia e di efficienza

Due livelli di monitoraggio Efficienza Efficacia Nell’immediato si valuta l’efficienza dell’intervento di comunicazione Sul medio periodo si valuta l’efficacia di un intervento di comunicazione Efficienza significa: correttezza formale tecnica dell’intervento o dello strumento livello di chiarezza espositiva gradimento estetico coerenza con le aspettative Efficacia significa: capacità che iniziative e strumenti hanno di produrre cambiamenti effettivi nei comportamenti, nelle conoscenze e nella cultura organizzativa e quindi nel business

La comunicazione di successo

Tipi di attenzione Avversativa Frontale Coatta Volontaria Secondaria Attrattiva

Polarità “del bastone e della carota” Avversativa Spavento, preoccupazione, scatenata da ciò che si impone alla coscienza per il suo carattere minaccioso. La si attiva per evitare una esperienza negativa TOPI E SERPENTI PERSONE SGRADEVOLI MORTE ANGOSCIA DELLA SCONFITTA Attrattiva Piacere, soddisfazione di desideri La si attiva per procurare una esperienza positiva PERSONE GRADEVOLI NASCITA ECCITAZIONE DELLA VITTORIA

Coatta Volontaria Asse della scelta Ciò che viene imposto dalle circostanze, ordinato dai superiori, compiti a cui non è possibile sottrarsi PUBBLICITA’ CINEMATOGRAFICA INCARICHI DI LAVORO BRUTTO TEMPO Volontaria Ciò a cui si sceglie volontariamente e liberamente di dedicare attenzione PUBBLICITA’ TELEVISIVA HOBBY ARCOBALENO

Asse della consapevolezza Secondaria Attenzione come insieme di nozioni operative applicate in modo automatico. FARE IL PENDOLARE GUIDARE L’AUTOMOBILE ACQUISTARE IL LATTE Frontale Attenzione cosciente, focalizzata, esplicita: concentrazione RIUNIONI D’AFFARI ACQUISTO AMANTE

Conoscere le basi bio-psicologiche dell’attenzione Per individuare gli stimolatori dell’attenzione più potenti ed efficaci E utilizzarli in modo consapevole, programmato e mirato Per aumentare l’attenzione, cioè l’impegno, cioè la performance di singoli e gruppi in coerenza con le priorità strategiche di business

La comunicazione individuale 2.2 La comunicazione individuale

“Audience prevista” CAPIRE L’INTERLOCUTORE NECESSITÀ DI DIAGNOSI CONSAPEVOLE, FINALIZZATA, ARTICOLATA DEL “PUBBLICO” (gli interlocutori) COINVOLTO NEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE POPOLAZIONI DIVERSE RICHIEDONO MODALITA’ DI COMUNICAZIONE DIVERSE

Due strategie di impostazione per un efficace risultato comunicazionale Orientamento al contenuto Orientamento alla relazione

sensibilizzazione/vendita Orientamento al contenuto Alcune “strategie limite” Comunicazione di informazione Comunicazione di sensibilizzazione/vendita Orientamento al contenuto Comunicazione di coinvolgimento Orientamento alla relazione

= + La comunicazione di sensibilizzazione SENSIBILIZZARE INFORMARE ATTIVARE GENERARE UN CAMBIAMENTO SU PROVOCARE UN’AZIONE

Comunicazione di: Coinvolgimento Richiede una precisa dichiarazione degli obiettivi e dei ruoli nel processo di decisione Tende al consenso Punta prevalentemente alla relazione Necessità di continui feed-back Alto rischio “diretto” Prevede l’analisi dei punti di forza/punti di debolezza Prevede modificazioni della propria posizione

Prevalentemente emotivo OBIETTIVO Prevalentemente razionale CONVINCERE PROCESSO Prevalentemente emotivo PERSUADERE

EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE Autorevolezza percepita della fonte primaria Oggetto e modalità di comunicazione Credibilità percepita delle fonti intermedie EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE La possibilità di interazione con le fonti L’utilità e completezza delle informazioni

L’efficacia dipende da: Autorevolezza percepita della fonte primaria Credibilità percepita delle fonti intermedie L’utilità e completezza delle informazioni La possibilità di interazione con le fonti Oggetto e modalità di comunicazione Valori condivisi Testimonianza diretta Vantaggi pratici Libertà di scelta La creatività del processo creativo