Schermi di Qualità: Conferme e nuove evidenze Schermi di Qualità: Conferme e nuove evidenze Analisi della IV edizione del Progetto Speciale SdQ (dati non definitivi giugno maggio 2010) Casa del Cinema – 27 Maggio 2010 a cura di Gianni Celata, Bruno Zambardino e Marco Stendardo

Promotore: Agis per Anec, Fice, Acec, Anem Enti finanziatori: Mibac, Arcus Budget: 3,5 milioni di euro per anno Soggetto attuatore: Comitato di gestione Beneficiari: 3 categorie di schermi Film ammessi: dichiarati déssai di nazionalità italiana ed europea in base alla legislazione vigente, purché distribuiti in prima visione a partire dal 1 Dicembre 2008 (art. 5 del Regolamento) 2 Il Progetto SdQ 3 categorie di schermi Oltre 200mila Da 40mila a 200mila Fino a 40mila abitanti abitanti Il Progetto SCHERMI DI QUALITÀ si propone di incentivare la programmazione di cinema di qualità di nazionalità italiana e comunitaria, mediante la creazione di acceleratori rispetto alla vigente disciplina dellesercizio déssai.

3 I numeri di SdQ

Dei 15,5 milioni di presenze registrati dal circuito SdQ, più della metà riguardano i film di qualità, confermando con maggiore incidenza il trend delledizione precedente Il peso degli SdQ Sul Box Office SdQ svolge un ruolo strategico per la veicolazione e la sostenibilità economica dei film di qualità e al tempo stesso non costituisce un ghetto fuori dalle logiche di mercato, attraendo anche film commerciali. SdQ = circa 19% totale schermi 4

Lanalisi dei dati Cinetel ha confermato le dinamiche rilevate nelle edizioni precedenti, nonostante la forte contrazione della produzione italiana nel 2009 (-21% rispetto al 2008)*: 1. Gli Schermi di Qualità generano una coda lunga al botteghino, assente negli Altri Schermi, ovvero dimostrano una maggiore capacità di cumulare incassi nel lungo periodo. 2. Il maggiore indice di redditività degli SdQ, ovvero una rapporto più che proporzionale degli incassi rispetto al numero di giornate programmate. 3. Queste due dinamiche permettono allo Stato di recuperare in misura maggiore linvestimento (ROI) nella produzione dei film di Interesse Culturale. * La percentuale si riferisce al rapporto tra i film italiani passati al visto censura nel 2009 rispetto a quanto successo nel Le conferme Focus sui Film

Prendendo in esame i top 30 film di qualità* per incassi (dati a maggio 2010) e circa 30 singoli titoli ritenuti più interessanti ai fini della ricerca (diversi per incassi, genere e tipo di distribuzione), la ricerca di questanno ha individuato altri due strumenti utili per interpretare i dati con maggiore completezza: 1. La curva della distribuzione degli incassi dei primi 30 film di qualità al botteghino, per il periodo interessato, negli SdQ e negli Altri Schermi 2. La mappa di posizionamento dei film analizzati rispetto alla percentuale di giornate programmate e allindice di redditività negli SdQ. * Per questa IV edizione di Schermi di Qualità sono stati 214 i film di qualità inclusi nella lista del progetto fino al 25 aprile Focus sui Film Le novità

I top 30 Film di Qualità EU al Boxoffice (Dati Cinetel Giugno 2009-Aprile 2010) 7 SHERLOCK HOLMES IO, LORO E LARA BAARIA BACIAMI ANCORA PARNASSUS MINE VAGANTI LA PRIMA COSA BELLA GLI ABBRACCI SPEZZATI OGGI SPOSI IL GRANDE SOGNO GENITORI & FIGLI - AGITARE BENE PRIMA DELL'USO UOMINI CHE ODIANO LE DONNE IL RICCIO (LE HERISSON) IL CONCERTO (LE CONCERT) IL FIGLIO PIU' PICCOLO SOUL KITCHEN L'UOMO NERO LA RAGAZZA CHE GIOCAVA CON IL FUOCO IL MIO AMICO ERIC (LOOKING FOR ERIC) LA PRIMA LINEA LO SPAZIO BIANCO L'UOMO CHE VERRA' VINCERE I LOVE RADIO ROCK (THE BOAT THAT ROCKED) COCO AVANT CHANEL WELCOME VIDEOCRACY - BASTA APPARIRE BARBAROSSA LA DOPPIA ORA VIOLA DI MARE

Come si distribuiscono gli incassi dei top 30 Film di Qualità SdQ vs. Altri Schermi 8 Sugli incassi dei Top 30 film di qualità al botteghino, abbiamo elaborato la Curva di Lorenz per verificare se gli incassi di questi film si distribuiscano in maniera più o meno omogenea negli Schermi di Qualità o negli Altri Schermi. La curva di Lorenz è uno strumento grafico usato per lanalisi della distribuzione del reddito, ma si può applicare a qualsiasi tipo di ricavo per verificarne la concentrazione/distribuzione. La pancia che si crea tra la linea ipotetica di equidistribuzione e le linee della distribuzione reale è larea di concentrazione e può essere utilizzata come base per la definizione di appositi rapporti di concentrazione. Maggiore infatti è la concentrazione dei ricavi su pochi titoli, maggiore sarà lampiezza della pancia. Nel nostro caso, dunque, lampiezza della pancia è la misura dello squilibrio nella distribuzione degli incassi sui 30 titoli. Quanto più vicina è la linea a quella di equidistribuzione, tanto più i risultati al botteghino saranno equamente distribuiti tra i titoli. Il risultato ci dimostra come sia vistosamente più omogenea la distribuzione degli incassi negli SdQ rispetto agli Altri Schermi: più ricavi per un maggior numero di film.

Più omogenea distribuzione degli incassi dei top 30 film di qualità negli SdQ vs gli Altri Schermi Linea di perfetta equi- distribuzione Distribuzione Incassi SdQ Distribuzione Incassi Altri Schermi 9

Le elaborazioni sui Film 10 Per caratterizzare ancora di più il senso dei dati rilevati ed elaborati, i film sono stati divisi in diverse tipologie che tengono, tra le altre cose, conto del genere, del target di riferimento, del tipo di distribuzione e della provenienza dei titoli. Avremo così le seguenti categorie, tutte rientranti nella più ampia definizione di Film di Qualità: Film italiani difficili Film italiani di segmento Film italiani nazional popolari Film Europei Nei grafici che seguiranno verranno rappresentati gli incassi dei singoli film divisi secondo i risultati al botteghino conseguiti negli Altri Schermi (parte blu) e negli Schermi di Qualità (parte arancione). Per ogni grafico verranno poi indicati i dati relativi allIndice di Redditività (rapporto tra percentuale degli schermi e percentuale degli incassi) e quelli relativi alle Code Lunghe più rilevanti N.B. I film contrassegnati con il logo MiBAC sono quelli che hanno ricevuto il contributo dalla Direzione Generale Cinema con il riconoscimento di Film di Interesse Culturale

FILM ITALIANI DIFFICILI registi emergenti, opere prime o seconde, temi difficili, poche copie distribuite, cast sperimentale 11

Alza la testa (58 copie) 12 Su tutto l'arco di programmazione, con il 52% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 53% degli incassi complessivi

Cosmonauta (54 copie) 13 Su tutto l'arco di programmazione, con il 62% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 62% degli incassi complessivi

Good Morning Amam (28 copie) 14 Su tutto l'arco di programmazione, con il 65% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 73,5% degli incassi complessivi

La bocca del Lupo (7 copie) 15 Su tutto l'arco di programmazione, con il 76% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 73,5% degli incassi complessivi

Luomo che verrà (44 copie) 16 Su tutto l'arco di programmazione, con il 71% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 74% degli incassi complessivi SdQ +138% nel periodo

FILM ITALIANI DI SEGMENTO registi affermati, temi complessi, distribuzione diffusa (+ di 150 copie), cast conosciuto, marketing importante 17

Lo spazio bianco (158 copie) 18 Su tutto l'arco di programmazione, con il 56% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 65% degli incassi complessivi

Vincere (255 copie) 19 Su tutto l'arco di programmazione, con il 48% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 56% degli incassi complessivi SdQ +236% nel periodo

Luomo nero (244 copie) 20 Su tutto l'arco di programmazione, con il 44% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 47% degli incassi complessivi SdQ +39% nel periodo

FILM ITALIANI NAZIONAL POPOLARI registi di successo, temi di grande richiamo, usciti in più di 300 copie, forte marketing, cast conosciuto 21

Io, Loro e Lara (582 copie) 22 Su tutto l'arco di programmazione, con il 17% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 12% degli incassi complessivi

Baaria (510 copie) 23 Su tutto l'arco di programmazione, con il 20,5% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 25% degli incassi complessivi

Il Figlio più piccolo (313 copie) 24 Su tutto l'arco di programmazione, con il 35% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 35,4% degli incassi complessivi

Mine Vaganti (430 copie) 25 Su tutto l'arco di programmazione, con il 33% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 36% degli incassi complessivi

La prima Cosa Bella (329 copie) 26 Su tutto l'arco di programmazione, con il 38,5% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 43,5% degli incassi complessivi SdQ +25% nel periodo

FILM EUROPEI 27

Gli abbracci spezzati (344 copie) 28 Su tutto l'arco di programmazione, con il 42% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 49% degli incassi complessivi SdQ +104% nel periodo

Il Concerto (136 copie) 29 Su tutto l'arco di programmazione, con il 58% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 72% degli incassi complessivi

Soul Kitchen (100 copie) 30 Su tutto l'arco di programmazione, con il 61,5% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 77,5% degli incassi complessivi SdQ +114% nel periodo

Il nastro bianco (42 copie) 31 Su tutto l'arco di programmazione, con il 70% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 81% degli incassi complessivi

Welcome (40 copie) 32 Su tutto l'arco di programmazione, con il 73% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 84% degli incassi complessivi

Il mio amico Eric (72 copie) 33 Su tutto l'arco di programmazione, con il 67% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 76% degli incassi complessivi

Videocracy (70 copie) 34 Su tutto l'arco di programmazione, con il 64,5% del numero totale degli schermi, gli SdQ registrano il 74,5% degli incassi complessivi

In questa mappa vengono posizionati tutti i film presi in esame incrociando due dati fra loro eterogenei, ma che ci permettono di valutare in che modo gli Schermi di Qualità funzionano dal punto di vista della redditività in sala rispetto ai titoli e alla loro distribuzione. Da un lato il film viene posizionato a seconda del suo Indice di Redditività* negli SdQ (asse verticale), dallaltro viene mostrata la percentuale delle giornate di programmazione dei singoli negli SdQ rispetto al numero di giornate totali (asse orizzontale). Ne viene fuori un quadro chiaro di come logiche distributive e tipologia di titoli incidano in modo lampante (e forse prevedibile) sul boxoffice e sulla percezione da parte del pubblico dei film negli SdQ e negli Altri Schermi * Lindice di redditività indica il rapporto tra la percentuale degli incassi generati negli SdQ (rispetto al totale degli incassi) e la percentuale del numero di schermi SdQ (rispetto al totale degli schermi) che hanno proiettato il titolo. Ne viene fuori un numero indice che è così confrontabile per tutti i titoli. Es. se gli SdQ hanno totalizzato il 60% degli incassi totali con il 60% degli Schermi che hanno proiettato quel titolo lIndice di Redditività sarà uguale a 1. Se la percentuale degli incassi è superiore alla percentuale degli schermi avremo un Indice di Redditività superiore ad 1 che dunque indica una maggiore performance degli SdQ rispetto agli Altri Schermi 35 Il posizionamento dei Film di Qualità nel circuito SdQ

36 Perfetti per SdQ Perfetti per Altri Schermi Diversamente Distribuiti

Dalla mappa emergono diversi spunti di riflessione: Nel quadrante in alto a destra si concentrano la maggior parte dei film con un Indice di Redditività negli SdQ superiore a 1; la mappa ci consente di notare come tutti questi titoli abbiano ampiamente più del 50% delle giornate di programmazione negli SdQ; ciò ci permette di affermare che i titoli che si connotano con decisione come film deputati agli Schermi di Qualità incontrano un importante riscontro da parte del pubblico, soprattutto quello degli Schermi di Qualità; Nel quadrante in basso a sinistra si concentrano i titoli che hanno un apporto marginale dal punto di vista delle giornate di programmazione negli SdQ e che non a caso registrano un saldo negativo per quanto riguarda lIndice di Redditività; dunque, ciò dimostra come titoli che non sono percepiti dal pubblico come film da SdQ vengono penalizzati nelle performance al botteghino degli Schermi di Qualità; Nel quadrante in alto a sinistra troviamo i film che sono distribuiti non propriamente secondo logiche da film di qualità (perché ad esempio vantano grandi registi o attori), ma conseguono in ogni caso i risultati migliori negli SdQ, perché il pubblico degli Schermi di Qualità si dimostra più attento e ricettivo nei confronti di film con firme famose, ma non propriamente commerciali (Almodovar, Virzì, Bellocchio) 37 Il posizionamento dei Film di Qualità nel circuito SdQ

Il ROI dei Film finanziati dal Mibac Anche questanno Il lavoro di ricerca ha messo in relazione gli incassi di un gruppo selezionato di film di qualità con il contributo pubblico alla produzione erogato dalla Direzione Generale del Cinema del Mibac (opere prime e seconde e film di Interesse Culturale) Ne è emerso un indice % che misura il ritorno sugli investimenti (ROI), ovvero la maggiore capacità di recuperare il contributo pubblico grazie al solo sfruttamento in sala da parte dei film di qualità Le evidenze mostrano anche in questo caso il prezioso ruolo svolto dagli SdQ nel contribuire a rafforzare ed elevare in modo decisivo gli incassi - anche là dove non si giunge a recuperare limporto finanziato (linea rossa). Possiamo individuare due fasce di film: 1.Una prima fascia di film che grazie alla programmazione negli SdQ recupera linvestimento pubblico, in alcuni casi con una forte incidenza; 2.Una seconda area più vasta di titoli mostra i risultati più interessanti, mettendo in evidenza gli effetti positivi della coda lunga esaminata in precedenza. In questo caso in assenza della spinta propulsiva degli SdQ la maggior parte di questi film sarebbe andata incontro ad un destino commerciale fallimentare. 38

Il ROI di 21 Film finanziati dal Mibac compresi nella IV edizione SdQ La Linea rappresenta il contributo pubblico allopera. Fatto 100 il contributo pubblico, con il grafico si evidenzia il ritorno dellinvestimento mettendo in rapporto gli incassi con limporto finanziato 39

1. Ancora una volta SdQ si conferma come un circuito virtuoso (seppur non formalizzato), con un pubblico fidelizzato, che si regge su una sorta di marketing emozionale inconsapevole e che otterrebbe molto di più se di dotasse di una strategia di marketing consapevole. SdQ è un non-brand di successo. 2. Gli SdQ intercettano senza dubbio una domanda di qualità presente nel mercato, contribuendo a rafforzare la quota di mercato nazionale ed europeo, questultimo impostosi prepotentemente in questa edizione 3. La possibilità per la Direzione Generale Cinema del MiBAC di avere un riscontro di mercato: lo Stato ha maggiori garanzie di rientro dei contributi erogati evitando le critiche sui cosiddetti film invisibili che non riescono a raggiungere le sale. Lesistenza in sala dei film dautore di nicchia è garantita quasi esclusivamente dagli Schermi di Qualità. 40 Conclusioni e spunti di riflessione

4. Gli SdQ sono la prova sul campo di come una maggiore tenitura garantisca una più efficace sostenibilità economica dei film. Questo trascina il tema del numero e della qualità delle sale che….. 5. Gli SdQ rappresentano lo sbocco commerciale primario, lapprodo naturale, per i film più autoriali, valorizzando i circuiti di segmento ed inserendoli a pieno titolo allinterno delle strategie di promozione e valorizzazione dellesercizio. 6. Gli SdQ sostengono un mercato di prossimità e di profondità forte e radicato sul territorio, spingendo non solo la produzione a diversificare lofferta di qualità, ma orientando anche le strategie delle società di distribuzione confortate dallefficacia del Progetto 41 Conclusioni e spunti di riflessione

perché? in quale misura (incassi e presenze)? e quanto incide sui film italiani? 42 Appendice

extra cinema: 1. ciclo economico, 2. Meteorologia 43 Appendice inside cinema: 1. lappeal dei titoli, 2. la forza del mkt, 3. le politiche della distribuzione e dellesercizio, 4. il prezzo, 5. il numero e la tipologia delle sale, 6. la loro distribuzione geografica, 7. la lunghezza della stagione 8. la tenitura dei film

Il mercato ha identificato le sale di città come la sede privilegiata del cinema italiano: difatti se le monosale nel 2009 concorrono solo per il 15,5% al box office del cinema italiano la loro programmazione per il 35,6% è dedicata a film italiani (erano il 26,2% nel 2004, circa 10 punti percentuali in meno), contro il 24% delle altre sale. Ciò avviene per composizione anagrafica, stile di vita, modalità di fruizione della sala dei centri fortemente urbanizzati. Mai dimenticare che assieme al valore del boxoffice, le sale di città costituiscono un segmento decisivo genius loci culturale e artistico del territorio che si aggiunge al valore sociale e civile della sala cinematografica per quel ruolo di vivibilità e sicurezza che svolge nei contesti fortemente urbanizzati. Da queste considerazioni si può dedurre ragionevolmente che la riduzione delle sale di città ha comportato certamente una riduzione del box office italiano rispetto a ragionevoli aspettative. 44 Appendice

Distribuzione Geografica Tenitura Stagionalità 45 Appendice ….a Venezia Digitalizzazione Flessibilità nella programmazione e nei prezzi Entertainment della sala

46 Credits: Cristina Loglio (Progetto Schermi di Qualità) Enrico Di Mambro (Agis-Anec) Roberto Chicchiero (Cinetel) Contatti: Giandomenico (Gianni) Celata Bruno Zambardino Marco Stendardo THE END Arrivederci al Festival di Venezia