COMUNICAZIONE TELEVISIVA E TELEVENDITE Università degli studi di Genova prof. Giovanna Savorani COMUNICAZIONE TELEVISIVA E TELEVENDITE

RADIOTELEVISIONE quadro normativo di riferimento NORME COMUNITARIE: direttiva 89/552/CEE sulla Televisione senza frontiere, modificata una prima volta dalla dir. 97/36/UE e recentemente dalla dir. 2007/65/UE Audiovisual Media Services Directive (AVMSD) o Media senza frontiere, che è stata pubblicata il 18 dicembre 2007 e prevede l’attuazione negli Stati membri entro il 19 dicembre 2009; DIR. INTERNO l. 223/1990 di attuazione della dir. 89/552; stratificazione normativa successiva riordinata dal d. lgs. 31 luglio 2005, n. 177, Testo unico della radiotelevisione, che definisce diverse attività promozionali: “sponsorizzazione”, “pubblicità”, “spot pubblicitario”, “televendita”, “telepromozione”, “autopromozione” (art. 2, lett. t e ss.); nei “Principi generali del sistema radiotelevisivo a garanzia degli utenti” prevede art. 4, lett. c “la diffusione di trasmissioni pubblicitarie leali e oneste…”; nell’art. 34 detta regole a tutela dei minori e all’art. 35 attribuisce alla Commissione per i servizi e i prodotti dell’Autorità la competenza ad irrogare le sanzioni amministrative previste in caso di violazione dell’art. 34; infine agli artt. 37- 41 detta diverse disposizioni sulla pubblicità (regole per l’inserimento delle interruzioni pubblicitarie, divieti qualitativi ad es. per i prodotti tabacco, limiti di affollamento ecc.)

Adeguamento alla Dir. 2007/65/CE Ddl legge comunitaria 2008: nell’allegato B è inserita l’attuazione della dir. 2007/65/CE concernente l’esercizio delle attività televisive che rende necessarie rilevanti modifiche al TU sulla radiotelevisione fra cui un più incisivo sistema sanzionatorio delle violazioni della normativa comunitaria

L’INADEGUATEZZA DEL DIRITTO INTERNO RISPETTO ALLE REGOLE COMUNITARIE 1. Questione mercato/concorrenza/assegnazione frequenze 19 luglio 2006 lettera di messa in mora 16 ottobre 2006 Ddl Gentiloni 18 luglio 2007 parere motivato, nuovo passo nella procedura d’infrazione relativa alla L. Gasparri, proposto dal commissario alla concorrenza Corte di Giustizia, IV sez., 31 gennaio 2008 (C-380/05) - pronuncia pregiudiziale proposta dal Consiglio di Stato con decisione del 19 aprile 2005, causa Centro Europa 7 Srl e Ministero delle Comunicazioni e Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – afferma che il regime italiano di assegnazione delle frequenze per le attività di trasmissione radiotelevisiva è contrario al diritto comunitario, ai principi del Trattato sulla libera prestazione di servizi, poiché non rispetta il principio di libera prestazione di servizi e non segue criteri di selezione obiettivi, trasparenti, non discriminatori e proporzionati.

segue 2. Questioni su pubblicità e televendita 11 dicembre 2007, lettera di costituzione in mora per la violazione delle regole comunitarie in materia di pubblicità televisiva stabilite dalla direttiva 89/552 “Televisione senza frontiere” – contestazioni: Violazione limiti quantitativi: tetto orario, intervallo fra spot, interruzioni durante i film, non inclusione spot di televendite nel computo, non osservanza della durata minima di 15 minuti delle finestre di televendita, non computa l’autopromozione ecc. Debolezza delle regole sanzionatorie, non proteggono in modo efficiente i consumatori e non svolgono effetto deterrente

Modifiche al regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite delibera 162/07/CSP (8 novembre 2007) Modifica art. 5, c. 1, ed estende all’autopromozione e ai messaggi di utilità sociale e di pubblico interesse l’applicabilità delle norme sulla riconoscibilità (art. 3) e delle regole d’inserimento (art. 4) Introduce all’art. 5-bis, il comma 5, che prescrive la durata minima ininterrotta di 15 minuti per le finestre di televendita

Segue: pubblicità e televendita nell’interpretazione della Corte di Giustizia Corte di Giustizia 18 ottobre 2007 (C-195/06) - pronuncia pregiudiziale proposta da Bundeskommunikationssenat austriaco – afferma che rientra nella “televendita” una trasmissione di gioco a premi che offra allo spettatore la possibilità di partecipare, componendo un numero telefonico speciale, la cui tariffa viene in parte ristornata dall’operatore di telefonia; rientra invece nella “pubblicità televisiva” se è diretto ad incitare i telespettatori ad acquistare beni e servizi presenti come premi o è volto all’autopromozione dell’emittente

Regole della comunicazione televisiva Limiti e divieti che riguardano certi prodotti (c.d. prodotti critici: sigarette e prodotti del tabacco, bevande alcoliche, medicinali e cure mediche disponibili unicamente con ricetta medica) Regole per l’inserimento limiti quantitativi (affollamento) limiti qualitativi (modalità d’inserimento ecc.) Regole poste a tutela di soggetti deboli (es. minori) Operatività delle regole autodisciplinari (art. 4 Codice TV e Minori, richiama CAP – ora CACC - e art. 34, c. 3, TU radiotv. richiama Codice TV e minori e ne prescrive l’osservanza a tutte le emittenti televisive) Applicabilità delle regole generali: divieto di pratiche commerciali sleali, di pubblicità ingannevole e regole per la liceità della pubblicità comparativa Le norme sulla pubblicità di singoli prodotti sono numerosissime. Il Parlamento nel 1990 ha cercato di ovviare a ciò con la legge comunitaria del 1990, che conteneva la delega al Governo – che non ha mai provveduto – a “riordinare le vigenti disposizioni relative alla pubblicità di particolari categorie di prodotti” (art. 41, lett. g) L. 29 dicembre 1990 n. 428). Per riferimenti generali alle diverse normative vedi Fusi e Testa, Diritto e Pubblicità, ed. Lupetti 2006, pp. 95 e ss.. In materia di alcol vedi legge quadro 30 marzo 2001 n. 125, art. 13; acque minerali D. lgs. 25 gennaio 1992, n. 105; prodotti dietetici o di regime D. lgs. 27 gennaio 1992, n. 111; integratori alimentari D. lgs. 21 maggio 2004 n. 16; prodotti medicinali e affini art. 201 T. Unico delle leggi sanitarie (R.D. 27 luglio 1934 n. 1625; prodotti da fumo divieto generale introdotto con L. 10 aprile 1962 n. 165, dir. 2003/33/CE attuata in Italia con D. lgs. 16 dicembre 2004, n. 300 ribadisce la validità della legge n. 165/62. Altre norme sono stabilite per prodotti chimici fra cui in particolare detergenti e lubrificanti; pacchetti turistici, corsi di istruzione e metodi di studio, giocattoli e giochi per bambini, operazioni finanziarie e immobiliari, credito al consumo, libere professioni, fra cui in particolare quella forense. * La formulazione originale dell'art.17 del codice deontologico forense italiano, approvato il 17.4.1997, prevedeva il divieto di pubblicità del professionista. Già con delib. CNF 16.10.1999 la norma veniva riformulata a partire dalla rubrica, sostituita da "informazioni sull'esercizio della professionale". Con delib. CNF 26.10.2002 il testo dell'art.17 è stato radicalmente modificato. Lasciando agli altri divieti deontologici ogni forma di pubblicità di tipo concorrenziale, comparatistico e/o occulto (artt.18-19 CDF), la norma in discorso introduce e limita il delicato concetto di pubblicità meramente informativa. Differenziazione, confermata del resto dal permanente divieto di offerta (espressa) di servizi e di consulenza legale a titolo gratuito. E' evidente infatti la diversa portata dei concetti di "prestazione gratuita", comunemente ammessa per particolari motivi filantropici, morali o di familiarità (con le connesse conseguenze sul piano fiscale) e di "offerta" di prestazione gratuita, vietata per motivi concorrenziali (pubblicità e violazione dei minimi tariffari) e, in determinati casi, di decoro. All'avvocato dunque, è consentito dare informazioni sulla propria attività professionale, secondo correttezza e verità, nel rispetto della dignità e del decoro della professione e degli obblighi di segreto e riservatezza, in piena armonia e conformità ai limiti evidenziati dagli artt. 7 e 10 Dlgs n.70/2003. Il criterio espositivo è quello casisitco e non esaustivo di cui all'art.60 CDF: "Le disposizioni specifiche di questo codice costituiscono solo esemplificazione dei comportamenti più ricorrenti e non limitano l'ambito di applicazione dei principi generali espressi." Fra i mezzi informativi consentiti il nuovo art.17 CDF enuncia i siti web e le reti telematiche (Internet), purché propri dell’avvocato o di studi legali associati o di società di avvocati, nei limiti della informazione, e previa segnalazione al Consiglio dell’ordine. Con riferimento ai siti già esistenti l’avvocato è tenuto a procedere alla segnalazione al Consiglio dell’ordine di appartenenza entro 120 giorni dalla entrata in vigore della novella. Del pari deve intendersi obbligatoria la comunicazione al proprio Consiglio ogni modificazione sostanziale dell'indirizzo e dei contenuti del sito web. Rimangono invece vietati, oltre ai mezzi televisivi e radiofonici; giornali, annunci pubblicitari in genere; altri mezzi di divulgazione anomali e contrari al decoro (distribuzione di opuscoli o carta da lettere o volantini a collettività o a soggetti indeterminati, nelle cassette delle poste o attraverso depositi in luoghi pubblici etc.) nonchè l’utilizzazione di Internet per offerta di servizi e consulenze gratuite, in proprio o su siti di terzi. Quanto ai contenuti dell'informazione, sono consentiti e possono essere indicati: dati personali identificativi (nomi, indirizzi, anche web, numeri di telefono e fax e indirizzi di posta elettronica, dati di nascita e di formazione del professionista, fotografie, lingue conosciute, articoli e libri pubblicati, attività didattica, onorificenze, e quant’altro relativo alla persona, limitatamente a ciò che attiene l’attività professionale esercitata); informazioni dello studio (composizione, nome dei fondatori anche defunti, attività prevalenti svolte, numero degli addetti, sedi secondarie, orari di apertura); indicazione di un logo; l'indicazione della certificazione di qualità (l'avvocato che intenda fare menzione di una certificazione di qualità deve depositare presso il Consiglio dell'ordine il giustificativo della certificazione in corso di validità e l'indicazione completa del certificatore e del campo di applicazione della certificazione ufficialmente

MINORI Art. 3, TU rtv, Principi fondamentali “…promozione e tutela del benessere, della salute e dell’armonico sviluppo fisico, psichico e morale del minore, garantiti dalla Costituzione, dal diritto comunitario, dalle norme internazionali vigenti nell’ordinamento italiano e dalle leggi statali e regionali” Art. 4, TU rtv, Principi generali del sistema RTV a garanzia degli utenti, lett. b) “vietate le trasmissioni …che, anche in relazione all’orario di trasmissione, possono nuocere allo sviluppo ..o che presentano scene di violenza gratuita o insistita o efferata ovvero pornografiche”…salvo accesso condizionato e sistemi di controllo selettivo Capo II, TU rtv, Tutela dei minori nella programmazione televisiva art. 34 disposizioni a tutela dei minori (L. 37/2006 elimina divieto minori anni 14 previsto al n. 5) Art. 35 vigilanza e sanzioni, Commissione per i servizi e i prodotti dell’AGCOM (vigilanza in collaborazione con Comitato di applicazione del Codice di autoregolamentazione TV e Minori)

Segue: norme a tutela dei minori Art. 36, Trasmissioni transfrontaliere, c. 3, lett. a e b “L’Autorità può disporre la sospensione provvisoria di ricezione o ritrasmissione di trasmissioni provenienti da Stati dell’UE… Art. 37, Interruzioni pubblicitarie, c. 10, “La pubblicità televisiva delle bevande alcoliche e la televendita devono conformarsi ai seguenti criteri: a) non rivolgersi espressamente ai minori, né, in particolare, presentare i minori intenti a consumare tali bevande; Art. 40, Disposizioni sulle televendite, c. 2, “La televendita non deve esortare i minori a stipulare contratti di compravendita o di locazione di prodotti o servizi….”

PRINCIPIO DI TRASPARENZA della pubblicità riconoscibilità e identificabilità della pubblicità (segnali acustici, sovrimpressione ecc.); divieto di pubblicità subliminale limiti di liceità della pubblicità redazionale e del product placement

Product Placement o posizionamento di prodotto nulla dice il TU rtv è una tecnica promozionale disciplinata nel nostro ordinamento dal d. lgs. 22 gennaio 2004 n. 28, di riforma della disciplina in materia di attività cinematografica, quale forma di finanziamento delle produzioni cinematografiche nazionali; consente, salvi specifici divieti (es. per i prodotti da fumo e per quelli previsti nel decreto attuativo), l’inquadratura - coerente con il contesto narrativo del film - di marchi e di prodotti. Nei titoli di coda deve obbligatoriamente comparire l’indicazione del rapporto di product placement e il nome delle aziende relative. Decreto attuativo per il product placement   Decreto del Ministro per i beni e le attività culturali recante modifiche al D.M. 30 luglio 2004 “Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un'opera cinematografica”. Art. 1 - Ammissibilità del collocamento pianificato di marchi e prodotti. 1. Ai sensi dell’articolo 9 del decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 28, è ammesso il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica (“product placement”) con le modalità tecniche previste dal presente decreto. 2. Le forme di collocamento pianificato di cui al comma 1 sono rimesse alla contrattazione tra le parti, nel rispetto dei limiti di cui all’articolo 2. Art. 2 – Requisiti e limiti di applicazione. 1. La presenza di marchi e prodotti è palese, veritiera e corretta, secondo i criteri individuati negli articoli 3, 3-bis e 6 del decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74. Essa deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituirne interruzione, e, comunque, deve essere coerente con il contesto narrativo del film. 2. Ai fini della riconoscibilità delle forme di collocamento pianificato di cui all’articolo 1, l’opera cinematografica deve contenere un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste. Il mancato adempimento dell’obbligo di cui al precedente periodo comporta l’esclusione dall’elenco delle imprese di cui all’articolo 3 del decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 28, e successive modificazioni, per il periodo di due anni a decorrere dall’accertamento della violazione. 3. Alle forme di collocamento di marchi e prodotti di cui all’articolo 1 si applicano i divieti e le limitazioni di cui alla legge 10 aprile 1962, n. 165, all’articolo 8, comma 5, della legge 6 agosto 1990, n. 223, ed all’articolo 2 del decreto ministeriale 30 novembre 1991, n. 425. Si applicano, altresì, le disposizioni in materia di tutela amministrativa e giurisdizionale di cui all’articolo 7 del decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74.

ALCUNE delle NOVITA’ della dir. 2007/65/CE AVMSD Introduce numerose definizioni: fra cui quella di “comunicazione commerciale audiovisiva” ecc. Afferma che alle “pratiche fuorvianti e aggressive utilizzate nei servizi di media audiovisivi”, si applica anche la direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali fra imprese e consumatori nel mercato interno (considerando 56) Dichiara che “date le maggiori possibilità per gli spettatori di evitare la pubblicità grazie al ricorso a nuove tecnologie…ed all’aumento della scelta di canali, non si giustifica più il mantenimento di una normativa dettagliata in materia di inserimento di spot pubblicitari a tutela dei telespettatori”, ma dovrebbe essere lasciata alle emittenti la facoltà di scegliere quando e dove inserirla senza pregiudicare l’integrità dei programmi (consid. 57) Sottolinea che il limite orario di pubblicità è più importante di quello quotidiano, che dovrebbe essere abolito, in quanto si applica anche nelle ore di maggior ascolto

“comunicazione commerciale audiovisiva” comprende “immagini, sonore o non, destinate a promuovere, direttamente o indirettamente, le merci, i servizi o l’immagine di una persona fisica o giuridica che esercita un’attività economica. Tali immagini accompagnano o sono inserite in un programma dietro pagamento o altro compenso o a fini di autopromozione. Tra le forme di comunicazione commerciale audiovisiva figurano, tra l’altro, la pubblicità televisiva, la sponsorizzazione, la televendita e l’inserimento di prodotti” (art. 1, lett. h) - mentre esclude: “gli annunci di servizio pubblico e gli appelli a scopo di beneficenza trasmessi gratuitamente” (considerando n. 26)

“comunicazione commerciale audiovisiva occulta” È la “la presentazione orale o visiva di beni, di servizi, del nome, del marchio o delle attività di un produttore di beni o di un fornitore di servizi in un programma, qualora …sia fatta dal fornitore di servizi di media per perseguire scopi pubblicitari e possa ingannare il pubblico circa la sua natura. Tale presentazione si considera intenzionale, in particolare, quando è fatta dietro pagamento o altro compenso” (art. 1, lett. j) prescrive la pronta riconoscibilità delle comunicazioni commerciali audiovisive, proibisce quelle occulte (art. 3 sexies, lett. a); Vieta l’uso di tecniche subliminali (3 sexies, lett. b)

“inserimento di prodotti” consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamento o altro compenso (art. 1, lett. m) Tale forma di “comunicazione commerciale audiovisiva” è disciplinata dall’art. 3 octies, n. 2 e 3, che prescrive che, laddove l’inserimento è ammesso, “i telespettatori sono chiaramente informati dell’esistenza dell’inserimento di prodotti” all’inizio, alla fine e dopo ogni interruzione pubblicitaria “per evitare ogni possibile confusione da parte del telespettatore”

Regole per l’inserimento di prodotti Si prescrive che i programmi che contengono inserimento di prodotti : non debbono incoraggiare direttamente l’acquisto o la locazione di beni o servizi, in particolare facendo specifici riferimenti promozionali a tali beni o servizi (art. 3octies, n. 2, lett. b) né dare indebito rilievo ai prodotti in questione (art. 3octies, n. 2, lett. c) Inoltre è vietato l’inserimento: nei programmi per bambini (art. 3octies, n. 2, c. 4) di prodotti di tabacco o sigarette (art. 3octies, n. 3) di medicinali specifici o cure mediche (art. 3octies, n. 3)

Regole per l’inserimento di pubblicità televisiva e televendite devono essere chiaramente riconoscibili e distinguibili dal contenuto editoriale devono essere tenute nettamente distinte dal resto del programma con mezzi ottici e/o acustici e/o spaziali spot pubblicitari e di televendita isolati devono costituire eccezioni la proporzione di spot televisivi pubblicitari e di televendita in un’ora di orologio non deve superare il 20% (art. 3duodecies n. 13 e 18)