Relatore: Chiar.mo Prof Giampaolo Azzoni Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Cause Related Marketing: strumento moderno dell’azienda consapevole Relatore: Chiar.mo Prof Giampaolo Azzoni A.A. 2005/06 di: Simona Ruffolo

Corporate Social Responsibility Primo approccio al CRM Corporate Social Responsibility Marketing management CRM Definizione: sistema di attività con cui un’impresa persegue i propri obiettivi commerciali fornendo, allo stesso tempo, un contributo a una causa sociale. (M. Molteni) di: Simona Ruffolo

Logica di funzionamento Azienda profit oriented Ente non profit La collaborazione tra azienda profit oriented ed ente non profit si basa sulla logica win-win, secondo la quale tutte le parti coinvolte godono di benefici: l’impresa migliora i risultati competitivi e reddituali; l’ente non profit riceve un sostegno per il perseguimento dei propri fini istituzionali; i consumatori acquistano un bene connotato da valenze sociali ed etiche. di: Simona Ruffolo

Fasi di realizzazione di un progetto PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA Motivazioni alla base Analisi del contesto Posizionamento sociale dell’impresa Definizione obiettivi di marketing Meccanica di contribuzione Definizione del budget Scelta del partner Formalizzazione dell’accordo di: Simona Ruffolo

Fasi di realizzazione di un progetto COMUNICARE IL CRM? La questione è ancora controversa: alcuni ritengono che l’impegno sociale non debba essere comunicato. Cause Related Marketing ≠ filantropia Il progetto di CRM deve essere reso noto perché la comunicazione contribuisce al perseguimento degli obiettivi della campagna e rispetta il principio della trasparenza nei confronti dell’opinione pubblica. di: Simona Ruffolo

Fasi di realizzazione di un progetto MISURAZIONE DEI RISULTATI Un’iniziativa di CRM genera valore incrementando il patrimonio di risorse intangibili a disposizione dell’impresa. La campagna di CRM incide soprattutto sulla reputazione aziendale, cioè la stima che i soggetti interni ed esterni all’impresa nutrono nei confronti della stessa. Una buona reputazione è all’origine di un vantaggio competitivo che, nel lungo periodo, si ripercuote positivamente sulle performance reddituali. di: Simona Ruffolo

L’opinione pubblica Tipologie attitudinali dei consumatori nei confronti del CRM: I positivi Gli ambivalenti I negativi 69% 12% 19% Pragmatici 36% Promotori 33% Critici Puristi 7% Mutual benefit per impresa e causa sociale Modo distorto di fare pubblicità Finanziamento positivo del sociale Svilente per la causa sociale di: Simona Ruffolo

Deontologia del CRM L’alleanza tra aziende profit ed enti non profit suscita alcune preoccupazioni di natura etica: I benefici sono realmente equi e bilanciati tra le parti? Spesso l’azienda viene accusata di sfruttare la causa esclusivamente per raggiungere i propri obiettivi. È moralmente corretto che un ente che non persegue fini lucrativi si allei ad un’azienda il cui obiettivo è quello di incrementare i profitti? Si corre il rischio di commercializzare la causa. Per limitare tali rischi l’associazione britannica Business in the Community ha stilato un breve codice di condotta, composto da sei principi: di: Simona Ruffolo

Deontologia del CRM 1. Integrità 3. Sincerità 4. Mutuo rispetto Presuppone comportamenti etici nei confronti di tutti i soggetti coinvolti nell’iniziativa. 2. Trasparenza Prevede un’onesta pianificazione, realizzazione e comunicazione della partnership. 3. Sincerità La comunicazione non deve essere mai ingannevole nei confronti del consumatore. 4. Mutuo rispetto Il rispetto per i valori di cui ciascun partner è portatore, è condizione indispensabile. 5. Partnership La relazione tra le parti deve essere paritetica: entrambe hanno lo stesso peso. 6. Mutuo beneficio Deve esistere un vantaggio equo e commisurabile per entrambi i partner. di: Simona Ruffolo

Il caso Vodafone Il gruppo Vodafone, leader mondiale nel settore delle telecomunicazioni, riconosce che l’adozione di comportamenti eticamente corretti è presupposto essenziale per un successo di impresa duraturo nel tempo. La politica imprenditoriale fa riferimento a quattro valori: Passion for customers Passion for our people Passion for results Passion for the world around us Nel rispetto dell’ultimo dei quattro valori aziendali, Vodafone ha avviato una serie di iniziative che la vedono impegnata nel sociale. di: Simona Ruffolo

L’impegno nel sociale Vodafone sostiene numerosi progetti di CRM, avviando partnership con enti non profit per il rispetto dei diritti umani e la tutela dell’ambiente. Il progetto del 2002 Fermiamo l’AIDS sul nascere di CESVI, ha come obiettivo quello di prevenire la trasmissione del virus dell’HIV dalle mamme ai bambini nell’Africa subsahariana. In questa occasione, Vodafone, ha lanciato per la prima volta un innovativo strumento di raccolta fondi, sensibilizzando il pubblico dei più giovani. di: Simona Ruffolo

Il Super Messaggio Solidale Vodafone ha contribuito all’iniziativa con il Super Messaggio Solidale, che consente ai propri clienti di devolvere una somma prefissata attraverso il semplice invio di un SMS. Risultati: Il progetto ha raccolto 64.000 euro, cifra che permetterà a 600 neonati africani, nati da donne sieropositive, di sperare di crescere sani. CESVI ha rafforzato la sua notorietà, ha attirato l’attenzione di nuovi potenziali donatori e ha rinnovato l’interesse della società sulla tragica situazione dell’Aids in Africa e sulle possibilità di prevenzione. Vodafone ha affermato la propria Corporate Social Responsibility e ha lanciato per prima un nuovo strumento di fund raising, creando un elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza. di: Simona Ruffolo

Considerazioni finali Il Cause Related Marketing è uno strumento dalle grandi potenzialità: se utilizzato correttamente può portare benefici al mondo dell’impresa, a quello del non profit e, di conseguenza, all’intera società. di: Simona Ruffolo

GRAZIE PER L’ATTENZIONE! Simona Ruffolo