Obiettivi e Politiche Commerciali Lezione VI Obiettivi e Politiche Commerciali

Gli obiettivi di marketing Obiettivo incremento della quota di mercato. La crescita della quota di mercato favorisce il conseguimento di economie di scala (produttività, specializzazione, sviluppo professionale), la riduzione dei costi (di acquisto e di esercizio). Se l’obiettivo è perseguito in un mercato maturo o, peggio ancora, in declino, comporterebbe un confronto diretto con i concorrenti e, probabilmente, un maggiore dispendio di energie. Obiettivo incremento delle vendite. Tutti gli interventi di vendita si propongono come fine di favorire il processo di acquisto da parte dei clienti e quindi di ottenere un riscontro positivo sulla prima vendita (introduzione) e successivamente un incremento (penetrazione). La crescita delle vendite deve essere valutata in relazione alla crescita degli utili. Obiettivo di mercato. Sottintende un obiettivo specifico: maggiore penetrazione commerciale, successi nelle strategie concorrenziali, nelle strategie cliente, obiettivi in relazione al ciclo di vita dell’impresa (vedi pag. seguente) Obiettivo di margine contributivo. L’azienda intende migliorare i propri margini di contribuzione attraverso politiche di differenziazione prodotto, diversificazione dei canali/clienti oppure modificando il mix delle azioni di marketing diretto Obiettivo soddisfazione del cliente. Rientra in questo obiettivo la decisione di migliorare il livello di prestazione su uno o più fattori chiave (relazione, consegna, personalizzazione, ecc.) di una o più categorie di clienti

Obiettivi di Mercato Strategia di penetrazione commerciale (nuovi segmenti o mercati) - Prezzo Segmentazione della clientela e Novità di Prodotto Scelta della rete e dei canali di vendita più efficaci in ragione dei target di vendita Campagne pubblicitarie (farsi conoscere) Attenzione alla contromosse della concorrenza Strategia di espansione (crescita) - Prodotti in fase di sviluppo o di rivitalizzazione Incentivazione della forza vendita Campagne pubblicitarie e promozionali Strategia di distribuzione intensiva - Produzioni di massa (grandi volumi) - Economie di scala “Placement” indiscriminato Rete di vendita capillare Strategia di distribuzione selettiva - Prodotti specializzati o esclusivi - Partnership distributive - Posizionamento e Immagine coordinata

La segmentazione della clientela (Esempio: negozio di abbigliamento) Segmento ad elevato reddito con frequenza di acquisto rilevante da sviluppare 15% clienti con spesa annua media di L. 5.000.000 comprano 5 vestiti all’anno Fatturato globale L. 750 milioni Segmento di medio reddito con frequenza di acquisto media - articoli di livello buono da sviluppare 25% clienti con una spesa annua media di L. 2.000.000 comprano 4 vestiti l’anno Fatturato globale L. 500 milioni Segmento di medio-basso reddito con frequenza di acquisto piuttosto bassa articoli di livello basso 60% clienti con una spesa annua media di L. 1.000.000 comprano 3 vestiti l’anno Fatturato globale L. 600 milioni

La segmentazione efficace CHECK-LIST S N I segmenti sono misurabili? I segmenti sono sostanziali? I segmenti sono aggredibili? I segmenti sono accessibili? I segmenti sono realmente differenti? I segmenti, pur interessanti, non sono aggredibili per affollamento competitivo e difficoltà di accesso

Politiche di marketing-mix Mercato Marketing mix Segmento A Marketing mix a Segmento C Marketing mix c Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato Segmento B Marketing mix b Segmento D Marketing mix d

Il concetto di prodotto totale dell’uomo di marketing Punto di vista del cliente Punto di vista dell’uomo di marketing L’esempio del personal computer Livello del prodotto Prodotto in sé Esigenza generica del cliente, da soddisfare Vantaggi di base che rendono il prodotto interessante Memorizzazione dati, elaborazione dati, rapidità d’elaborazione, ricerca dati Prodotto atteso Caratteristiche minimali che il cliente si attende Le decisioni di marketing sui componenti tangibilie intangibili del prodotto Marca, garanzia e assistenza, shell del computer Prodotto arricchito Il venditore offre caratteristiche aggiuntive al di là di quelle che il cliente si aspetta o è abituato a trovare in un certo prodotto Ulteriori decisioni di marketing mix inerenti prezzo, distribuzione e promozione Software diagnostico, permuta o ritiro dell’usato, prezzo base più le opzioni, rete di vendita, club di utenti, vendita personale Prodotto potenziale Tutte le ulteriori caratteristiche che potenzialmente possono essere utili al cliente Azioni di marketing per attrarre e mantenere i clienti basate sulla modifica di determinate condizioni o sulla possibilità di nuove affiliazioni Impiego come sistema di controllo di processo, come fax, come tastiera musicale o con altre possibilità d’applicazione

Le 6 forme di differenziazione del prodotto Offrire prodotti e servizi di valore superiore e potenziati rispetto a quelli dei concorrenti; Offrire servizi periferici a supporto dei prodotti; Creare ed enfatizzare una forte immagine di marca;; Offrire al mercato un sistema composito di prodotti, capaci di soddisfare tutti i bisogni; Proporre prodotti caratterizzati da innovazioni e nuove tecnologie; Rafforzare la qualità e la copertura distributiva del mercato.

Classificazione dei prodotti Prodotti Fondamentali: che presentano un’alta percentuale di fatturato, un tasso di sviluppo annuo delle vendite stabile, quota di mercato costante, contribuzione e rendimento elevati e un’età relativa media. Prodotti Complementari: che presentano un basso fatturato e parametri molto simili ai prodotti fondamentali. Prodotti Storici: con percentuale elevata di fatturato, ma trend delle vendite praticamente fermo, quota di mercato in lieve declino, contribuzione modesta ed età piuttosto avanzata. Prodotti Avveniristici: destinati a svolgere con il tempo un ruolo sempre più incisivo, anche se al momento hanno una contribuzione molto bassa, vendite sotto tono ed età novella. Prodotti Obsoleti: condannati alla eliminazione dalla gamma, perché vecchi, obsoleti, con quota di mercato declinante.

L’articolazione della gamma di prodotto (Analisi della rotazione di una linea di prodotto) Referenze periferiche Referenze centrali

Il trade off standardizzazione/personalizzazione logistico-produttiva Efficienza logistico-produttiva Personalizzazione varietà gamma

Lo sviluppo di nuovi prodotti Nessuna impresa può aver successo nel lungo periodo, vendendo un prodotto sbagliato. Una ricerca americana ha stabilito che solo 2 prodotti su 3 sopravvivono sul mercato. Perché si sviluppano nuovi prodotti? Per coprirsi dal rischio di declino dei prodotti attuali per assicurare la sopravvivenza nel medio-lungo periodo per sfruttare al meglio i punti di forza aziendali per utilizzare al meglio le proprie risorse produttive

Le quattro strategie di rivitalizzazione di un prodotto Precedenti/attuali utilizzatori Ricatturare Redesign Nuovi/diversi utilizzatori Rimaneggiare e riposizionare Rifocalizzare Non modificati Modificati

Livello qualitativo di prodotto e politiche di prezzo Alta Media Basso Strategia dell’Alto di Gamma Strategia di penetrazione commerciale Strategia promozionale Alta Strategia del prezzo discriminante Strategia del prodotto conveniente Strategia dell’extra-sconto Qualità Media Strategia “mordi e fuggi” Strategia del prodotto comune Strategia del primo prezzo Bassa

Il processo “composto” di formazione del prezzo Analisi dei costi Analisi dei prezzi di mercato PREZZO DI RIFERIMENTO “INTERNO” PREZZO DI RIFERIMENTO “ESTERNO” Valutazioni economico-finanziarie (BUDGETING) Valutazioni di posizionamento (MARKETING MIX) FORMAZIONE DEL PREZZO

Le variabili in gioco Quale prezzo? VARIABILE PSICOLOGICA VARIABILE QUALITA’ INTERNA Quale prezzo? VARIABILE DI DIFFERENZIAZIONE VARIABILE REDDITO DISPONIBILE VARIABILE DI REDDITIVITA’