Pianificazione e Controllo delle Vendite Lezione VII Pianificazione e Controllo delle Vendite

PIANO AZIENDALE - Volumi - Costi - Ricavi - Utile PIANO PRODOTTO A Volumi Prezzi Sconti Costo Produzione Margine Lordo Investimenti Push Investimenti Pull Contribuzione PIANO CANALE/CLIENTE - Volumi - Margini e Costo Vendite - Sconti - Costo Forza Vendita - Costo Promozioni - Costi Finanziari - Costo ………. Contribuzione

Modelli a confronto PIANO PRODOTTO/MERCATO PIANO CANALE/CLIENTE Il potenziale di vendita è espresso in relazione ad “indici di assorbimento” delle aree di mercato. Gli obiettivi di vendita sono in relazione alle quantità/mix di prodotto assegnato (ripartito per aree mercato). Gli investimenti di marketing sono ripartiti per linea di prodotto. Il potenziale di vendita è espresso in relazione al potenziale di acquisto per cliente-canale (indici di penetrazione commerciale. Gli obiettivi di vendita sono in relazione al “volume d’affari” cliente-canale (ripartito per prodotti). Gli investimenti di marketing sono ripartiti per cliente-canale.

Analisi del Mix di Vendita (esempio Azienda Alimentare) Mix Prodotto Mix Canale Conserve Ittico Conserve Sughi e Salse Conserve Vegetali Fresco Gastronomia Fresco Vegetali Surgelati Ittico (Riga a Valore) 81,8% 10,6% 5,6% 1,1% 0,6% 1,4% -1,1% Retail GD Retail DO Retail Discount Retail Indipendenti Catering Private Label C Private Label I 21,6% 34,7% 1,2% 19,2% 1,4% 18,7% 3,2% Divisione Conserve Surgelati Ittico Piatti Pronti Pizze Vegetali 59,0% 24,1% 15,0% 1,9% Retail GD Retail DO Retail Discount Retail Indipendenti Catering Private Label C Private Label I 23,0% 12,3% 1,7% 1,0% 11,7% 42,4% 7,9% Divisione Surgelati

Piani Prodotto/Mercato Mercato X Forza ven- dita/mer- chandiser Distribu- zione fisica Costo del credito Costo del venduto Contri- buzione Totale Prodotto Volumi Fatturato Sconti Promoz. Linea A Linea B ………. Totale ?

Matrici di Portafoglio Prodotti Posizione competitiva Forte Media Debole Punti interrogativi Alto Vincitori Vincitori del segmento di mercato/clientela Grado d’interesse Business medi Medio Vincitori Perdenti Produttori di profitto Basso Perdenti Perdenti

Matrice per la valutazione del grado di interesse di un segmento di mercato/clientela Criteri per il grado di interesse Dimensione (Sostanzialità) Tasso di Crescita Aggredibilità/Difendibilità Accessibilità Differenziabilità Redditività Vulnerabilità all’inflazione Ciclicità Potere d’acquisto dei consumatori Peso 0,15 0,10 0,05 0,20 Valutazione 4 3 2 Punteggio ponderato 0,60 0,30 0,45 0,10 0,20 2,95

Matrice per la valutazione della posizione competitiva Fattori-chiave di successo Quota di mercato Tasso di sviluppo delle vendite Tasso di Fidelizzazione Tasso di Conversione (clienti concorrenza) Ampiezza della linea di prodotti Qualità percepita del prodotto Immagine Capacità di innovazione Efficacia della pubblicità e promozione Efficacia dell’organizzazione di vendita Competitività del prezzo Economie di scala Competenze distintive specifiche Peso 0,10 X 0,15 0,05 Valutazione 5 3 4 Punteggio ponderato 0,50 - 0,60 0,40 0,25 0,15 0,20 3,70

L’analisi del portafoglio prodotti B C 1. Quota del fatturato globale: capacità del nostro prodotto di contribuire ai risultati aziendali. 2. Tasso di variazione annuo delle vendite 3. Tasso di variazione annuo della quota di mercato 4. Indice di contribuzione: rapporto tra ricavi relativi al prodotto e costi variabili del prodotto stesso; indica la capacità dell’articolo di contribuire alla copertura dei costi fissi. (P/CV)x100 5. Tasso di rendimento dell’investimento: rapporto tra margine di contribuzione e spese sostenute per ricerca, progettazione e marketing del prodotto stesso. (MDC/CFD)x100 6. Età relativa del prodotto: rapporto tra età del prodotto testato e quella media del portafoglio o del prodotto più vecchio; un valore pari a 1 indica un prodotto vecchio, mentre un’età pari a 0,05 un prodotto relativamente più fresco. 15,0 -20,0 5% 100,0 200 1 66,0 16,6 10% 250,0 500 0,50 19,0 100,0 20% 50,0 250 0,25

? Piani Cliente/Canale Canale X Esselunga Pam ………. Totale canale Vege Forza ven- dita/mer- chandiser Distribu- zione fisica Costo del credito Costo del venduto Contri- buzione Totale Cliente/Canale Volumi Fatturato Sconti Promoz. Esselunga Pam ………. Totale canale Vege A&O ?

La matrice della redditività del cliente Alto Conservare Agire sui costi Valore netto vendite del singolo cliente Costruire Zona di pericolo Basso Basso Alto Costo del servizio

La struttura del conto economico cliente/canale Ricavo lordo (somma dei ricavi dei singoli prodotti venduti nel canale) - Sconto quantità (somma di canale, oppure di quantità) = Ricavo netto (somma dei ricavi dei singoli prodotti venduti al canale) - Sconti marketing (abbuoni concessi al canale in funzione della sua possibilità di avvicinare i prodotti al consumatore) - Sconti vendita (sconti concessi per compensare i livelli di stock del canale) - Premi di fine anno (premi fedeltà a clienti, o % di riconoscimento alle sedi centrali della Distribuzione Organizzata) = Ricavo nettissimo (effettivo incasso dell’azienda nel canale) - Costo di fabbricazione (complesso dei costi variabili imputabili ai prodotti acquistati dal canale) = Margine lordo (utile lordo aziendale per il canale) - Provvigioni (spese variabili di vendita sostenute nel canale) - Promozioni (spese non di abbattimento del prezzo effettivamente sostenute nel canale) - Media (importo di spesa media che si ritiene di dover effettivamente allocare al canale) - Costi decisionali (interventi particolari non programmabili, ritardo nell’applicazione dei listini prezzi e così via) = Contribuzione (primo margine di canale) - Costo trasporto (costi variabili applicati al canale) - Oneri incasso (imputabili al canale) = Contribuzione netta (effettiva contribuzione del canale)

I servizi dati e ricevuti I servizi dell’Industria Credito di fornitura Modalità raccolte dell’ordine Modalità di consegna Frequenza di riferimento Rispetto dei tempi e della qualità concordati Confezionamento del prodotto Merchandising Ottimizzazione del lineare Controllo dei prezzi al consumo Pubblicità Informazione I servizi della Distribuzione Informazione Posizionamento in shop Rispetto del prezzo al consumo consigliato Tutela del posizionamento dei prodotti Copertura delle referenze del brand Promozioni e comunicazioni al consumo Frequenza delle rotture di stock Inserimento nuovi prodotti Spazio espositivo

La valutazione dei servizi della clientela commerciale Indicatori del servizio ricevuto Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Tempi di negoziazione 6 7 8 Qualità spazio 6 7 9 Quantità spazio 8 8 9 Collaborazione Merchandising 5 6 10 Rottura di stock 5 7 8 Numero referenze trattate 7 7 6 Rispetto prezzi al consumo 6 8 5 Collaborazione lancio nuovi prodotti 7 8 6 Qualità iniziative promozionali 8 7 8 Media generale 6,4 7,2 7,6

Il controllo della azione commerciale Il controllo dei risultati di vendita (scostamenti) Il controllo della contribuzione marginale e della redditività dei prodotti e/o dei canali di vendita (Analisi ABC, Qualità del Fatturato e Analisi della Gamma) Il controllo della clientela (Analisi della soddisfazione, del livello di servizio, di fidelizzazione e di portafoglio) Il controllo di efficacia della azione di vendita (monitoraggio trattative, costi di vendita e di distribuzione) Il controllo dell’efficacia delle azioni pubblicitarie (ricettività, efficacia commerciale, accettabilità)

La valutazione degli indicatori di performance della rete di vendita Indici di valutazione del venditore Fatturato generale Fatturato per linea di prodotto Fatturato con i clienti abituali Fatturato con clienti nuovi Contributo al profitto Ritorno sugli investimenti gestiti Numero clienti nuovi Nuovi clienti / vecchi clienti Numero ordini Numero visite Rapporto visite / fatturato cliente Numero visite per cliente Importo medio ordine Fatturato / ora di lavoro del venditore Fatturato / costi Fatturato / potenziale del mercato Rapporto potenziale di vendita e penetrazione del territorio Quota di mercato raggiunta Conseguimento obiettivi di marketing e di vendita

Incentivi alla forza vendita (esempio) TECNICA DESCRIZIONE OBIETTIVI CHI COSTO REGALI DENARO ONORI PROFESSIONALITA’ VIAGGI Rappresentano la grande fetta dell’incentivazione. Vanno dal regalo diretto (gift) fino ai regali su cataloghi prodotti ad hoc oppure su cataloghi di incentivazione. Sempre meno utilizzabile: 1 - non può sfruttare il valore apparente; 2 - è sempre più “costoso”, in quanto richiede sovente trattenute fiscali. Poco utilizzati in Italia. Sono per esempio le targhe, le coppe, le medaglie, gli attestati per i meglio classificati di una gara di vendita, ecc. Possono essere dati singolarmente o a squadre. In Italia si stanno rivalutando gli onori “a squadre”. Nei paesi anglosassoni sono famosissimi. Quasi tutte le società hanno una “house of fame” che presenta vincitori di gare periodiche di vendita. Sono rappresentati da corsi o stages presso enti specializzati nell’addestramento delle strutture aziendali. Questo tipo di premio si stà evolvendo rapidamente. Rappresentano la seconda grande fetta del mercato. I viaggi di incentivazione che sono nati in Italia, in senso proprio, solo nel 1974 si stanno sviluppando professionalmente in modo interessante.