MARKET ORIENTATION: La struttura, Proposte di Ricerca e Implicazioni Manageriali De Gruttola Mario Guerra Claudio Maraia Gianmarco Peitas Patrizia

Orientamento al Mercato: La Struttura Felton (1959): Il concetto di Marketing è una filosofia aziendale che insiste sullintegrazione e sul coordinamento di tutte le funzioni di Marketing che, a turno, sono combinate con le altre funzioni aziendali, con lobiettivo principale di produrre il massimo profitto nel lungo termine McNamara (1972): Il concetto di Marketing è una filosofia di business management, basata su una visione comune a tutta limpresa per attuare lorientamento ai consumatori, al profitto e il riconoscimento dellimportante ruolo del Marketing nel comunicare i bisogni del mercato a tutte le maggiori funzioni dellimpresa - ATTENZIONE AL CONSUMATORE - MARKETING COORDINATO - PROFITTABILITA

LORIENTAMENTO AL MERCATO NECESSITA DI - INTELLIGENCE GENERATION ( capacità di comprensione del mercato): Definizione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori e analisi dei fattori esogeni che li influenzano - INTELLIGENCE DISSEMINATION ( Capacità di diffusione della conoscenza acquisita dal mercato): Rispondere ai bisogni del mercato richiede la partecipazione di tutte le funzioni aziendali. Rispondere ai bisogni del mercato richiede la partecipazione di tutte le funzioni aziendali. Market intelligence comunicato, disseminato e scambiato COMUNICAZIONE ORIZZONTALE - RESPONSIVENESS ( Capacità di generare azioni verso il mercato coerenti con la conoscenza acquisita e diffusa): - Selezione del target di riferimento - Progettare e offrire servizi e prodotti - Produrre, distribuire e promuovere per soddisfare il consumatore

SINTESI Market orientation Comprensione delle informazioni di Comprensione delle informazioni di mercato relative ai bisogni correnti e futuri dei consumatori Diffusione di queste informazioni tra le diverse funzioni Diffusione di queste informazioni tra le diverse funzioni Risposta dellazienda agli stessi bisogni Risposta dellazienda agli stessi bisogni

FATTORI SENIOR MANAGEMENT DINAMICHE INTER- DIPARTIMENTALI SISTEMI ORGANIZZATIVI ORIENTAMENTO AL MERCATO BUSINESS PERFORMANCE RISPOSTE DEL CLIENTE RISPOSTE DEI DIPENDENTI OFFERTA DOMANDA CONDIZIONI ANTECEDENTI ORIENTAMENTO AL MERCATO MODERATORI AMBIENTALI CONSEGUENZE CONDIZIONI ANTECEDENTI E CONSEGUENZE DELLORIENTAMENTO AL MERCATO

Lorientamento al Mercato può essere utilizzato se i benefici che ne derivano superano i costi delle risorse utilizzate. Quindi in mercati caratterizzati da: - Limitata competizione - Preferenze del mercato stabili - Settori con turbolenza tecnologica - Mercato in crescita Lorientamento al mercato potrebbe non essere collegato saldamente alle business performance e i manager devono valutare attentamente il rapporto costi/benefici. Implicazioni Manageriali

CONCLUSIONI Lobiettivo della ricerca è quello di utilizzare basi empiriche e teoriche per la costruzione di una teoria piuttosto che la sua applicazione. Cè ancora molto lavoro da fare per sviluppare adeguate misure dellorientamento al mercato e lapplicazione empirica di tali proposte. Sicuramente limplementazione dellorientamento al mercato in un impresa è da svolgere gradualmente, viste le possibili resistenze che derivano dal precedente modo di operare. NUOVE IDEE VS. VECCHIO MODO DI OPERARE RESISTENZE AL CAMBIAMENTO ANDATURA LENTA E GRADUALE