APPROCCIO STRATEGICO AL MARKETING LATERALE Di: Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo Pierleoni, Mariafrancesca Sticca

Differenze ed opportunità di due diversi approcci all’innovazione: PREMESSA: Differenze ed opportunità di due diversi approcci all’innovazione: Marketing verticale: ricerca nuove varietà operando in un mercato predefinito, attraverso segmentazione e posizionamento. Marketing laterale: esplora tutte le aree non esaminate dal marketing verticale (ricerca nuovi mercati, ecc…)

Il marketing verticale rappresenta un approccio più tradizionale rispetto all’innovazione. Esso opera sulle caratteristiche del prodotto, frammentando ulteriormente il mercato di partenza. Il marketing laterale, al contrario, agisce sulle funzioni e le caratteristiche d’uso del prodotto per creare nuove categorie di mercato . Prenderemo in esame i due approcci confrontandoli in base a: Caratteristiche Modalità operative Risultati Fonti di volume di mercato Situazioni appropriate Rispettive competenze

ELEMENTI DI CONFRONTO: LE CARATTERISTICHE VERTICALE mercato definito si basa su una serie di bisogni, persone, situazioni o utilizzi del prodotto missione aziendale: innovare tenendo presente la natura e le aspettative dell’impresa LATERALE nuovi mercati si basa su bisogni, persone, situazioni o utilizzi del prodotto trascurati nella definizione del mercato missione aziendale: innovare a partire dall’offerta attuale, ridefinendo la missione qualora fosse necessario

ELEMENTI DI CONFRONTO: MODALITA’ OPERATIVE VERTICALE LATERALE opera in modo sequenziale processo analitico seleziona per esclusione segue nuove vie processo creativo non trascura nessuna alternativa “ Il processo del marketing laterale crea, mentre quello del marketing verticale seleziona.“

ELEMENTI DI CONFRONTO: RISULTATI VERTICALE LATERALE trovare nuovi posizionamenti all’interno di un mercato predeterminato trasformare i clienti potenziali in clienti attuali permette di essere presenti in tutte le situazioni possibili aumentare la penetrazione al massimo livello trovare nuove categorie o sottocategorie secondo cui riorganizzare i mercati generare un volume di per sé senza incidere negativamente su volumi prodotti da altre categorie generare volume sottraendo quote di mercato ad altri prodotti o categorie di prodotto

ELEMENTI DI CONFRONTO: FONTI DI VOLUME DI VENDITA VERTICALE LATERALE prime fasi del ciclo di vita del prodotto: attori attuali e acquirenti potenziali attirati dall’innovazione fasi conclusive del ciclo di vita del prodotto: perdita di quote di mercato dei concorrenti del prodotto concorrenti generici e diverse categorie prodotto stesso (nessun referente)

ELEMENTI DI CONFRONTO: SITUAZIONI APPROPRIATE VERTICALE LATERALE mercati di recente creazione filosofia aziendale meno rischiosa poche risorse disponibili volume incrementale sicuro difesa di mercato innovazione nel rispetto della mission aziendale mercati maturi e/o saturi filosofia aziendale più rischiosa più risorse disponibili volume incrementale maggiore, ma di più difficile realizzazione aggressione di mercato innovazione attraverso la ridefinizione della mission

ELEMENTI DI CONFRONTO : RISPETTIVE COMPETENZE VERTICALE LATERALE dipartimento di marketing dipartimenti di marketing agenzie creative imprenditori piccole e medie imprese ingegneri e dipartimenti R&S

EFFETTI SULL’INNOVAZIONE Entrambi gli approcci creano innovazione attraverso tecniche che rispecchiano le loro rispettive caratteristiche. Marketing verticale: Le innovazioni hanno luogo all’interno della categoria nella quale i prodotti competono Marketing laterale: Le innovazione derivano da una modifica delle funzioni d’uso del prodotto, che può portare alla modifica del prodotto stesso

TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING VERTICALE Le tecniche dell’innovazione del marketing verticale, si basano sul presupposto che il mercato sia definito e immutabile: innovazioni basate sulle modulazioni innovazioni basate sui formati innovazioni basate sulle confezioni innovazioni basate sul design innovazioni basate sulle integrazioni innovazioni basate sulla riduzioni dello sforzo

TECNICHE DELL’INNOVAZIONE DEL MARKETING LATERALE Le tecniche di innovazione del marketing laterale possono essere applicate: A livello di mercato o prodotto: Opera sulle caratteristiche essenziali del prodotto creando nuovi mercati e categorie. A livello di marketing mix: Non viene effettuata alcuna modifica all’essenza del prodotto, ne al suo mercato di riferimento, ma vengono altresì create nuove sottocategorie o formule commerciali innovative.

Tutte le tecniche interrompono il pensiero logico e sono alla base del pensiero creativo. Esse sono: tecnica della sostituzione combinazione inversione eliminazione esagerazione riordinamento

Alcuni esempi: Prodotto Marketing Mix

KINDER SORPRESA

Quale dei 2 approcci è il migliore per l’impresa? “Entrambi sono necessari e complementari”