La redditività del rapporto con il cliente Le aziende sono consapevoli che tanto i consumatori individuali quanto le organizzazioni non sono in grado di stabilire quanto valore potrebbero avere dei servizi migliori. E’ il fornitore del servizio che deve indurre i clienti a riconoscere il potenziale di un servizio migliore ai fini della creazione del valore.

Perché i clienti non riconoscono il valore che può essere attribuito ad un servizio? Le ragioni possono essere almeno quattro: Il fornitore del servizio non è in grado di dimostrare ai clienti quali benefici possono ricavare dal servizio Il fornitore del servizio non riesce a dimostrare ai propri clienti che gli effetti a lungo termine sui costi di un pacchetto di servizi sono più importanti, ai fini della decisione, rispetto al prezzo L’offerta di servizi non offre i vantaggi che i clienti cercano Il cliente non è interessato ai servizi supplementari che concorrono alla creazione del valore, ricerca infatti solo le soluzioni di base al prezzo più basso

I costi richiesti dal miglioramento della qualità del servizio I manager, spesso, si sentono a disagio quando i clienti chiedono una qualità migliore perché ritengono che un miglioramento della qualità non “renda”. Quali sono le principali motivazioni? migliorare la qualità comporta costi superiori ai profitti che si possono ricavare con l’aumento delle entrate e l’acquisizione di nuovi clienti migliorare la qualità significa ridurre la produttività. Fin troppo spesso si considera prioritaria la produttività rispetto alla qualità.

La qualità ed i costi Migliorare i servizi e la loro qualità provoca un aumento dei costi unitari richiedendo all’impresa: un eccessivo dispendio di risorse il sostenimento di costi extra. Ambedue le ragioni non sono valide e si basano su una scarsa comprensione dei rapporti fra qualità e produttività da un lato, fonti di spesa e di entrata dall’altro. Gli sforzi per migliorare la qualità si traducono quasi sempre in un miglioramento della produttività e viceversa.

La qualità non costa L’idea che la qualità elevata comporti costi superiori non è fondata sulla realtà, normalmente accade il contrario. Le aziende del settore industriale spendono oltre il 20% del proprio fatturato facendo le cose in modo sbagliato (Crosby, 1979). Nel settore dei servizi è più difficile controllare e garantire la qualità ed il 35% dei costi di gestione sono dovuti ad inconvenienti causati da cattiva qualità. Ridurre tali inconvenienti consentirebbe di ridurre il 35% delle spese.

Qualità, tasso di fidelizzazione e profitti I servizi sono in genere orientati ai rapporti. Ciò non significa che alcuni fornitori non possano sviluppare la propria strategia di marketing orientandosi verso la transazione, tuttavia in questo comparto è più frequente la possibilità che si sviluppino rapporti con i clienti. Per cui può essere interessante studiare il legame esistente tra: servizi di buona qualità e fedeltà dei clienti redditività dei rapporti con i clienti.

Funzione soddisfazione-riacquisto Soddisfazione della clientela 1 2 3 4 5 20 40 60 80 100 Intenzione a ripetere l’acquisto e disponibilità a raccomandarlo % 6 Zona di indifferenza Addetti alle vendite non retribuiti

Rapporto tra soddisfazione della clientela, riacquisto e fedeltà Pur accertando l’esistenza di un rapporto positivo tra la soddisfazione nei confronti del servizio e la qualità dei prodotti da un lato, e la predisposizione dei clienti a ripetere l’acquisto proseguendo il rapporto, dall’altro, è necessario comprendere che la funzione è tutt’altro che lineare. Soltanto i clienti molto soddisfatti mostrano un’ alta predisposizione a ripetere l’acquisto ed un’elevata propensione al passaparola positivo.

Commenti sulla soddisfazione-riacquisto Per indurre i clienti a ripetere l’acquisto è necessario offrire loro un pacchetto di servizi che li renda molto soddisfatti. E’ importante sorprendere i clienti in modo che la loro percezione della qualità sia tanto soddisfacente da rafforzarne la fedeltà La propensione a ripetere l’acquisto e al passaparola sono del tutto diverse fra i clienti che si dichiarano soddisfatti e quelli che si proclamano molto soddisfatti. Per cui l’azienda perde delle importanti opportunità quando assimila le due categorie di soggetti Soltanto i clienti molto soddisfatti sono propensi ad impegnarsi nel passaparola

L’effetto della fedeltà dei clienti sulla redditività

Costi di acquisizione e fidelizzazione Nella maggior parte delle iniziative economiche l’acquisizione di nuovi clienti viene effettuata attraverso il ricorso ad iniziative di vendita e di marketing esterno. Acquisire un nuovo cliente costa dalle 5 alle 6 volte in più, facendo riferimento alle normali operazioni di servizio (offerte di vendita, comunicazione di informazioni relative a nuovi prodotti o servizi), rispetto a quanto costa mantenere un cliente esistente. I vantaggi economici relativi alla fidelizzazione sono dunque evidenti.

Il profitto di base e la fidelizzazione In molti settori il prezzo pagato dai clienti durante il primo anno di rapporto con l’impresa non copre i costi di produzione del servizio mentre, in altri casi, il prezzo copre i costi e produce un profitto unitario per cliente a partire dal primo anno. Dopo qualche anno, a seconda del settore e di altri fattori, i profitti di base accumulati arrivano a coprire le spese iniziali di marketing per l’acquisizione del cliente.

Crescita delle entrate, risparmi sui costi e fidelizzazione Nella maggior parte dei casi, un cliente di vecchia data accresce le entrate monetarie del fornitore del servizio. Ciò implica che, in media, si può prevedere che un cliente contribuisca sempre di più ai profitti di un’azienda con il protrarsi del rapporto. Quando il grado di conoscenza tra fornitore del servizio e cliente aumenta: migliorano le prestazioni fornite, si riducono gli errori nell’erogazione, diminuiscono i costi medi unitari di gestione.

Referenze e fidelizzazione I clienti che si ritengono soddisfatti del servizio ricevuto creano un passaparola positivo, raccomandando il fornitore del servizio a soci in affari, parenti, amici e vicini di casa. Il cliente assume così il ruolo di addetto al marketing senza che questo comporti spese extra per l’azienda. Un gran numero di piccole imprese prospera grazie alle referenze positive dei clienti soddisfatti.

Prezzi elevati e fidelizzazione Nella maggior parte delle imprese i clienti di vecchia data pagano un prezzo superiore rispetto ai nuovi (sconti). Inoltre i clienti che hanno già instaurato un rapporto con il fornitore del servizio, consapevoli del valore offerto dall’azienda, risparmiano sui costi ricorrendo ai servizi offerti da un fornitore che conoscono bene. Il valore offerto dall’impresa controbilancia, quindi, l’effetto negativo dei prezzi più elevati.

sacrifici del cliente a breve termine = prezzo In sintesi La fedeltà della clientela non è dovuta unicamente al miglioramento del servizio, anche se è evidente che la soddisfazione dei clienti espressa per la fruizione dello stesso rappresenta un fattore essenziale. La fedeltà e la durata dei rapporti con i clienti sono influenzati anche da: sacrifici del cliente a breve termine = prezzo sacrifici del cliente a medio-lungo termine = prezzo + costo del rapporto

I sacrifici della clientela I venditori e gli acquirenti, in genere, ragionano seguendo un’ottica di breve periodo e si concentrano sui sacrifici di breve termine (prezzo). Il prezzo costituisce solo un aspetto del costo totale a lungo termine che comporta l’essere cliente di un certo fornitore. Si trascurano invece: gli effetti di lungo termine che un servizio di cattiva qualità esercita sui costi; i vantaggi di lungo termine che un servizio di buona qualità esercita sui ricavi.

I costi del rapporto (Grönroos, 1990b) I costi del rapporto sono rappresentati dalle spese supplementari nelle quali incorre un cliente per il solo fatto di aver instaurato un rapporto con l’organizzazione del fornitore. I costi del rapporto sono di tre tipi: costi diretti del rapporto costi indiretti del rapporto costi psicologici

Costi del rapporto per il cliente I costi del rapporto per il cliente e la loro incidenza sui costi totali Costo totale Prezzo netto Costi del rapporto per il cliente Costi diretti Costi indiretti Costi psicologici

Vantaggio del costo a lungo termine Prezzo, costi legati al rapporto e costi totali a lungo termine di due offerte Prezzo Costo totale Tempo p1 p2 ct1 ct2 Vantaggio di prezzo Vantaggio del costo a lungo termine

Rapporto tra qualità del servizio e costi del rapporto Elevati Bassi Alta Scarsa

Costi del rapporto per il cliente: I costi del rapporto per il fornitore e la loro incidenza negativa sui profitti Margine netto Costi del rapporto per il cliente: costi diretti costi indiretti costi psicologici Costi di produzione Margine lordo Prezzo netto (Grönroos, 1992)

Benefici derivanti da un servizio di buona qualità Un servizio eccellente rende due volte Benefici derivanti da un servizio di buona qualità Fornitore Cliente 1. Opportunità di fissare prezzi superiori al prezzo di mercato 2. Riduzione dei costi di produzione 1. Diminuzione dei costi per il mantenimento del rapporto con il fornitore 2. Risparmio delle spese per la ricerca di un nuovo fornitore

Il valore percepito dal cliente nel rapporto Il valore percepito dal cliente (Customer Perceived Value o CPV) può essere descritto attraverso le equazioni sottostanti: (1) CPV1 = benefici episodio + benefici rapporto sacrifici episodio + sacrifici rapporto (2) CPV2 = benef. sol. di base + benef. serv. extra prezzo + costi del rapporto (3) CPV3 = Valore essenziale + o – valore aggiunto (Ravald; Grönroos, 1996; Grönroos 1997b)

Il modello di redditività del rapporto con il cliente Qualità percepita dal cliente Impegno del cliente Alternative percepite Portafoglio clienti Redditi derivanti dal rapporto Valore percepito Soddisfazione del cliente Solidità del rapporto Durata del rapporto Redditività del rapporto con il cliente Sacrificio percepito Vincoli Episodi critici Configurazioni degli episodi Costi del rapporto (Storbacka, Strandvik, Grönroos, 1994, p. 23)

Redditività del rapporto con il cliente Informazioni sulla segmentazione in base ai dati sulla redditività del volume e della clientela Azienda A Azienda B Volume Grande Medio Piccolo Redditività del rapporto con il cliente - + I II III IV V VI