La gestione dei processi di marketing Capitolo 17

Marketing come Funzione aziendale di confine Filosofia gestionale: organizzazioni market-driven Marketing e strategie di business Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

IL SISTEMA DI MARKETING - Le componenti del sistema MARKETING INFORMATION MKT. STRAT. MKT. OPERATIVO AMBIENTE GENERALE AMBIENTE COMPETITIVO IMPRESA Fornitori Prod. Compl. Comp. Amb. Strategia aziendale Prezzo Produttori prod. sostit. Potenziali nuovi entranti Prodotto S.I.M Interm. Commerc. Concorrenti Comunicazione Strategia di mktg segmentazione posizionamento Distribuzione ACQUIRENTI Altre funzioni Fonte: Cozzi, Ferrero, 2004 con adattamenti Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 La varietà dei rapporti di scambio lo scambio transazionale lo scambio transazionale ripetuto – la relazione di scambio la partnership Si rilevano diversi paradigmi di marketing: verso il marketing relazionale Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

L’evoluzione del marketing Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 dall’orientamento al prodotto all’orientamento al mercato: la produzione di massa ed il marketing manageriale per ridurre la complessità gli anni ‘90 verso nuovi paradigmi di marketing Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Marketing e processi del valore value defining Value developing Value delivering Verso una diverso approccio al mercato Il marketing diffuso nell’organizzazione: verso un nuovo ruolo della funzione di marketing? Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 L’affermarsi del marketing relazionale: verso una pluralità di approcci del marketing: - business marketing - service marketing - trade marketing la centralità delle relazioni di scambio ed i “mercati addomesticati” la dimensione relazionale dello scambio ed il marketing come attività di gestione di una rete di relazioni Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

I grandi trend del marketing da approccio adattivo da visione settoriale da consumi di massa da rapporti unidirezionali da differenziazione del prodotto da scambio di valore da approccio funzionale da pianificazione ad approccio proattivo ad approccio olistico alla personalizzazione dei prodotti all’ interazione alla creazione del valore alla creazione congiunta di valore a visione processuale a incrementalismo Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010