Larea grande Emanuele Gabardi

Larea grande Larea grande, o area allargata, o below-the-line comprende tutte le forme di comunicazione, con lesclusione della pubblicità, le principali delle quali sono: Direct response Relazioni Pubbliche Sponsorizzazioni Promozioni

Direct response Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poi misurabile la risposta. Fonte: UPA

Direct response Caratteristica: la comunicazione, la distribuzione e – talvolta – lofferta sono dirette al consumatore senza lintemediazione dei classici canali di vendita. Le applicazioni più frequenti: prodotti e servizi al consumatore prodotti e servizi alle imprese (business to business) campagne no profit comunicazione pubblica propaganda politica

Direct response I mezzi: la posta il telefono il telefax Internet i media classici (con coupon o numero verde)

Direct response Vantaggi: possibilità di selezionare con precisione il proprio target possibilità di interagire con il proprio target possibilità di creare e di aggiornare file contenenti informazioni sui clienti Svantaggi: è il più invasivo tra tutti gli strumenti di comunicazione

Relazioni pubbliche Iniziative di comunicazione il cui scopo è creare clima di consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue proposte presso quei pubblici che possono incidere direttamente/indirettamente sul suo business. Fonte: UPA

Relazioni pubbliche Caratteristica: destinate a consolidare la posizione dellazienda (e/o dei suoi brand) e ad agevolarne le iniziative in tutti gli ambiti.

Relazioni pubbliche Le attività: relazioni con i giornalisti e i media preparazione di pubblicazioni destinate ai dipendenti e/o a un pubblico esterno ristretto (house organ) comunicazioni verso gli opinion leader relazioni con istituzioni ed associazioni della comunità nella quale opera lazienda rapporti con le istituzioni politiche per influire sulle normative (lobbying)

Relazioni pubbliche Vantaggi: le P.R., sollecitando i giornalisti e i media affinché diffondano spontaneamente - e se possibile gratuitamente – notizie utili a conseguire gli obiettivi di comunicazione della marca, costituiscono una valida attività parallela alla pubblicità Necessità: le informazioni da divulgare devono avere valore di notizia, credibile per i giornalisti e interessante per il pubblico.

Sponsorizzazioni Investimenti in ideazione/realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali) finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramento dellimmagine dellutente Fonte: UPA

Sponsorizzazioni Caratteristica: la sponsorizzazione si sovrappone ad un evento di natura non pubblicitaria e in esso integra il proprio messaggio.

Sponsorizzazioni Tipologie: sponsorizzazioni di eventi mediali (soprattutto televisivi) sponsorizzazione di eventi estranei ai media (soprattutto sportivi e culturali) ma che possono ottenere un appoggio dai media

Sponsorizzazioni Sponsorizzazioni di eventi mediali Lo sponsor cerca di integrare il proprio messaggio nella struttura stessa del programma, conservando le potenzialità spettacolari e di intrattenimento.

Sponsorizzazioni Sponsorizzazioni di eventi estranei ai media. Lo sponsor inserisce il proprio messaggio (con marchi e/o messaggi sintetici) e, talvolta, personalizza lambiente dellevento. Di questi messaggi fruisce direttamente il pubblico che assiste allevento e, indirettamente, il pubblico esposto ai media che parlano dellevento.

Sponsorizzazioni Vantaggi: permettono di superare le resistenze di parte dei consumatori nei confronti dei messaggi pubblicitari; permettono di indirizzare la comunicazione a target ben definiti e omogenei in termini di interessi e comportamenti.

Promozioni Iniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso lofferta di vantaggi concreti e misurabili. Fonte: UPA

Promozioni Caratteristica: mentre la pubblicità e le sponsorizzazioni sono strumenti di contatto simbolico con il consumatore, le promozioni cercano di coinvolgerlo concretamente, tentando di promuovere lacquisto o il consumo di una marca, agendo temporaneamente sul rapporto tra valore e costo dellofferta.

Promozioni I destinatari: i consumatori la distribuzione la forza vendite i consiglieri dacquisto

Promozioni Principali obiettivi stimolare la prova di una marca nuova o poco diffusa; aumentare i consumi di coloro che sono già trattanti, incrementando la loro fedeltà alla marca (brand loyalty).

Promozioni Iniziative per incrementare il valore dellofferta: aumento della quantità di prodotto allo stesso prezzo (confezioni maggiorate, offerte tipo 3x2); offerta di un regalo sicuro (dipendente dallacquisto di una o più unità di prodotto); possibilità di ricevere premi importanti (tramite concorsi).

Promozioni Iniziative per ridurre il costo dellofferta: riduzione temporanea del prezzo; diffusione di buoni sconto.

Promozioni Possibili strumenti di sostegno: la confezione il punto vendita il mailing i media la pubblicità

Promozioni Vantaggi: strumento competitivo nei mercati caratterizzati da scarsa fedeltà di marca possibilità di ottenere buoni risultati di vendita nel breve periodo Ma: scarsi effetti positivi, se non talvolta dannosi, sullimmagine della marca

In sintesi Direct response >>>>>>>>>>>>> propone unofferta e chiede una risposta Relazioni Pubbliche >>> creano consenso e favore presso pubblici influenti Sponsorizzazione >>>>> propone una associazione positiva per limmagine Promozioni >>>>>>>> propongono una prova/richiedono fedeltà e premiano