European School of Management Italia Copyright © 2004 IL MARKETING

European School of Management Italia Copyright © 2004 LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA INFORMATIVO: fonti e sistemi informativi

European School of Management Italia Copyright © 2004 LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA INFORMATIVO: perché la ricerca di marketing? ALLORA QUANDO SERVE?

European School of Management Italia Copyright © 2004 LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA INFORMATIVO: perché la ricerca di marketing? CASO TESCO VANTAGGIO STRATEGICO DA INFORMATION TECHNOLOGY MODO DI DATA STORAGE DATABASE  FAR SHOPPING CON I CONSUMATORI BUSINESS “MOTHER AND BABY”

European School of Management Italia Copyright © 2004 LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA INFORMATIVO: perché la ricerca di marketing? COSA PUO’ COMPRENDERE L’IMPRESA? QUANDO AGIRE COME AGIRE QUALI GLI OBIETTIVI DELL’IMPRESA IN QUALE BUSINESS COME COMPETERE DECISIONI CIRCA IL MARKETING MIX E LE STRATEGIE CONNESSE

LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA INFORMATIVO European School of Management Italia Copyright © 2004 LE RICERCHE DI MERCATO ED IL SISTEMA INFORMATIVO RICERCHE DI MERCATO: raccolta, analisi ed elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di marketing. A seconda del problema = metodi differenti Scopo: osservazione della realtà per individuare le leggi che regolano il verificarsi di certi fenomeni QUATTRO FASI del metodo scientifico: OSSERVAZIONE IPOTESI VERIFICA DEFINIZIONE

IL METODO DELLE RICERCHE DI MERCATO European School of Management Italia Copyright © 2004 IL METODO DELLE RICERCHE DI MERCATO Quando le ricerche sono in campo sociale tutto si complica ed i rapporti causa effetto non sempre sono semplici da individuare. PRINCIPALI FASI: es. sempre più single PROBLEMA ANALISI PROGETTO DELLA RICERCA FASE PRELIMINARE

IL METODO DELLE RICERCHE DI MERCATO European School of Management Italia Copyright © 2004 IL METODO DELLE RICERCHE DI MERCATO

RICERCHE DI MERCATO: LE FONTI DEI DATI DI MARKETING European School of Management Italia Copyright © 2004 RICERCHE DI MERCATO: LE FONTI DEI DATI DI MARKETING DATI DI MARKETING DOCUMENTI INTERNI RISULTATI IN TERMINI DI VENDITA ATTIVITA’ DI MARKETING INFORMAZIONE SUI COSTI RAPPORTI DISTRIBUTORI FEEDBACK CONSUMATORI DOCUMENTI ESTERNI DATI SECONDARI/DATI GIA’ DISPONIBILI FONTI STANDARDIZZATE DI DATI DI MARKETING (PANEL COSNUMATORI) DATI PRIMARI (RICERCHE E SPERIMENTAZIONI)

RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI GIA’ DISPONIBILI European School of Management Italia Copyright © 2004 RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI GIA’ DISPONIBILI Una delle fasi principali del processo è la ricerca di dati utili DATI GIA’ DISPONIBILI (interni/esterni) DATI RACCOLTI SPECIFICATAMENTE PER LA RICERCA

RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI GIA’ DISPONIBILI European School of Management Italia Copyright © 2004 RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI GIA’ DISPONIBILI DATI INTERNI DA 40 milioni di famiglie 12.600 ristoranti Dati divisi per: condimento preferito, cosa il consumatore ha ordinato l’ultima volta….ecc.

RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI GIA’ DISPONIBILI European School of Management Italia Copyright © 2004 RICERCHE DI MERCATO: LA RACCOLTA DI DATI GIA’ DISPONIBILI PRINCIPALI FONTI (nello schema di prima “dati secondari”): Organizzazioni pubbliche / fonti istituzionali Associazioni di categoria Fonti private/imprese di consulenza (Nielsen)

IL PROCESSO DI RACCOLTA DEI DATI European School of Management Italia Copyright © 2004 IL PROCESSO DI RACCOLTA DEI DATI Definizione del problema Raccolta dati disponibili Ricerca esplorativa Raccolta diretta dei dati Sondaggi opinione Metodo di osservazione sperimentazione Ricerca motivazionale Comunicazione dei risultati Dr Cecilia Casalegno

RICERCA ESPLORATIVA. PRIME CONCLUSIONI European School of Management Italia Copyright © 2004 RICERCA ESPLORATIVA. PRIME CONCLUSIONI Dopo aver esaminato i dati già disponibili è consigliabile tornare alla definizione del problema per tentare delle prime conclusioni: Opinioni di esperti Analisi di alcuni casi RARAMENTE COSI’ IL PROBLEMA PUO’ ESSERE RISOLTO Raramente la fase in questione porta alla soluzione del problema. Quando questa fase esplorativa è condotta sulla base di dati già disponibili, si ottiene un vantaggio ovvero quello di mettere meglio a fuoco la fase successiva che di solito richiede un maggior investimento di risorse.

LA RICERCA DIRETTA DEI DATI European School of Management Italia Copyright © 2004 LA RICERCA DIRETTA DEI DATI Spesso occorre andare oltre la semplice ricerca di dati generici. I metodi per la raccolta dati di specifico interesse sono: Sondaggi di opinione Osservazione (es: la pubblicità di prodotti alimentari fa consumare di più?) Sperimentazione Ricerca motivazionale (colloqui con gruppi piccoli): si scava nel subconscio

LA RICERCA DIRETTA DEI DATI:focus su colloqui di gruppo European School of Management Italia Copyright © 2004 LA RICERCA DIRETTA DEI DATI:focus su colloqui di gruppo CASO: LE RAGIONI DEL CONSUMO DI CAFFE’ IN BELGIO Risultati dalla ricerca di MDA Consulting (tecnica del focus group): Momento del caffè: scandisce la giornata = FUNZIONE SPAZIO TEMPORALE Offrire caffè è un gesto di ospitalità = FUNZIONE SOCIALE Caffè è una soddisfazione Implica tutti i sensi umani = FUNZIONE SENSORIALE Stimola fisico e mente. Ha funzione curativa = EFFETTO STIMOLANTE RAGIONI ALLA BASE DEL CONSUMO DEL CAFFE’

LA RICERCA DIRETTA DEI DATI. Il questionario European School of Management Italia Copyright © 2004 LA RICERCA DIRETTA DEI DATI. Il questionario PROGETTAZIONE DI UN QUESTIONARIO: 5 FASI COSA CONTENUTO/FORMA DELLE DOMANDE DARE PAROLE ALLE DOMANDE SEQUENZA DELLE DOMANDE PRIMA VERIFICA E CORREZIONI

LA RICERCA DIRETTA DEI DATI European School of Management Italia Copyright © 2004 LA RICERCA DIRETTA DEI DATI EFFICACIA DI UN QUESTIONARIO DOMANDE E RISPOSTE BREVI “PREVIEW DEL TEMPO SPESO” FILO CONDUTTORE ARGOMENTI SEMPLICITA’ NELLA RISPOSTA FACILITA’ NELLA SOMMINISTRAZIONE (WEB) PROPOSTO IN FORMULA DI “CONCORSO” “ASSIEME AD ALTRO”

LE PREVISIONI DI VENDITA European School of Management Italia Copyright © 2004 LE PREVISIONI DI VENDITA Tre concezioni differenti Metodi che abbracciano un vasto orizzonte legando la domanda ad indici di ambiente economico generale (reddito nazionale, movimento della popolazione, investimenti) Proiezione nel futuro l’andamento storico della domanda in tempi passati : DOMANDA STORICA Legare il fenomeno ad una serie guida

LE PREVISIONI DI VENDITA: focus sulla domanda storica European School of Management Italia Copyright © 2004 LE PREVISIONI DI VENDITA: focus sulla domanda storica Calcolo di medie (aritmetiche, mobili) Analisi di regressione Exponential smoothing: media mobile con parametro sottoposto a continua revisione che consente di correggere di volta in volta la previsione. Sondaggi di opinione EXPONENTIAL SMOOTHING: particolare media mobile, non esige una gran messe di dati storici, ha come principale caratteristica un parametro sottoposto a continua revisione. Grazie al parametro che può essere riconsiderato ogni volta, questo metodo consente di adeguare con buona tempestività la previsione alle fluttuazioni ricorrenti e non ricorrenti. SE NE TRAE CHE IL PESO DEGLI EVENTI PIU’ RECENTI E’ MAGGIORE RISPETTO A QUELLO DEGLI EVENTI PIU’ LONTANI Dr Cecilia Casalegno

LE PREVISIONI DI VENDITA: focus sui sondaggi di opinione European School of Management Italia Copyright © 2004 LE PREVISIONI DI VENDITA: focus sui sondaggi di opinione Interrogativi riguardano pochi prodotti Tre distinti gruppi di persone in clima “diverso” Dirigenti e collaboratori Dirigenti e collaboratori del settore distributivo Consumatori Tutto questo = celerità delle conclusioni. Semplicità. Giudizi (troppo) soggettivi. Dr Cecilia Casalegno

IL SISTEMA INFORMATIVO PER IL MARKETING European School of Management Italia Copyright © 2004 IL SISTEMA INFORMATIVO PER IL MARKETING Insieme di procedure, tecniche, attività di analisi e di elaborazione atto a fornire informazioni necessarie alle decisioni in materia di marketing. Perché? marketing=consumer first Interfunzionalità del marketing. Mercati tra di loro legati Ciclo di vita del prodotto Cicli economici più brevi e di difficile previsione Molte informazioni=miglior capacità decisionale Dr Cecilia Casalegno