Capitolo 6 Il piano di marketing

Il piano di marketing (1) Obiettivi commerciali Strategia di marketing (strategico) Marketing mix Risorse e competenze

Il piano di marketing (2) Strategia di mktg Ricerca di mercato Mercato Clienti Concorrenza … Mktg mix Piano delle vendite Mercato potenziale Qdm Obiettivi commerciali Piano delle spese Costi di gestione Investimenti

Il piano di marketing (3) Mercato: analisi del merc. di riferimento Ricerche di mercato: valutazione del mercato Strategia di marketing: scelta dell’arena competitiva Marketing mix: scelta delle 4P Piano delle vendite: previsione dei ricavi Piano delle spese: previsione dei costi

Le ricerche di mercato (1) Studio dell’ambiente generale Studio dell’ambiente competitivo Clienti Concorrenti Fornitori

Le ricerche di mercato (2) Macrosegmentazione Individuazione dell’ambiente specifico di riferimento Microsegmentazione Individuazione dei segmenti

Le ricerche di mercato (3) Mercato potenziale assoluto Mercato potenziale effettivo Domanda globale Domanda di impresa Differenti concetti di “mercato”

Le ricerche di mercato (4) Indagini sul campo Raccolta di nuove informazioni Campionamento casuale semplice Campionamento casuale stratificato Campionamento di convenienza Campionamento a grappoli Campionamento sequenziale Indagini a tavolino Informazioni gia’ disponibili Analisi dei trend Analisi di correlazione Metodi qualitativi Le indagini

Le ricerche di mercato (5) Interviste La raccolta dei dati Questionari

La strategia di marketing (1) Scelta del/dei segmento/i in cui competere Posizionamento

La strategia di marketing (2) Ampiezza del mercato Grado di differenziazione Basso Alto Limitata Elevata Marketing standardizzato Marketing concentrato Marketing di nicchia Marketing differenziato Strategie competitive tradizionali

La strategia di marketing (3) Rappresenta l’immagine dell’azienda agli occhi dei potenziali clienti Rispetto a un prodotto/servizio concorrente Rispetto a particolari atttibuti Rispetto al rapporto costi/benefici Rispetto alle occasioni d’uso Rispetto al mercato obiettivo

Il marketing mix: il servizio Utilita’ accessorie Utilita’ di base Prodotto/Servizio (paniere di attributi)

Il marketing mix: il prezzo Domanda Concorrenza Costi

Definizione di prezzo Il prezzo è il corrispettivo monetario che l’impresa richiede al cliente interessato ad acquisire la disponibilità di un determinato prodotto… …e il sacrificio che il cliente è disposto a sostenere sulla base del valore attribuito al prodotto

Importanza del prezzo Influenza il livello della domanda Dal punto di vista della domanda Influenza il livello della domanda Influenza la percezione del prodotto Dal punto di vista della concorrenza Influenza il comportamento dei concorrenti Dal punto di vista dell’impresa Determina il livello della redditività Si presta, più facilmente delle altre leve di mktg, al confronto con la concorrenza

Obiettivi della politica di prezzo Max profitto, ROI o volume di vendita Mantenimento della quota di mercato Allineamento con la concorrenza Stabilizzazione dei prezzi

Prezzo e concorrenza Numero di concorrenti Differenziazione Pochi Tanti Mon./Olig. Differenziato Concorrenza Monopolistica Forte Differenziazione Oligopolio Indifferenziato Concorrenza Pura Debole

Prezzo e costi (1) Prezzo limite o prezzo soglia (= costo variabile) Prezzo tecnico (= costo variabile + costi di struttura) Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine)

Prezzi e costi (2) PROFITTI PERDITE COSTI RICAVI BREAK-EVEN POINT Q* Q

Prezzo e costi (3) Costo unitario Produzione cumulata Prezzo corrente Curva di esperienza Effetto esperienza Produzione cumulata

Prezzo e costi (4) Costo medio unitario Quantita’ prodotta

Prezzo e domanda (1) Elasticità della domanda alla variazione del prezzo Valore percepito

Prezzo e domanda (2) E= % di variazione quantità vendute % di variazione del prezzo

Prezzo e domanda (3) Prezzo Prezzo P2 P2 P1 P1 Q2 Q1 Q2 Q1 Quantità domandata Quantità domandata

Prezzo e domanda (4) L’elasticita’ dipende da vari fattori Qualità distintive del prodotto Rapporto prezzo/qualità Consapevolezza dell’esistenza di prodotti sostitutivi Difficoltà di confronto di prezzo Entità della spesa rispetto al reddito Ecc….

Prezzo e domanda (5) Il metodo del valore percepito e’ fondato sul modello del prodotto come paniere di attributi Dato il prezzo del concorrente di riferimento (leader, follower, altro, prezzo medio), si stabilisce il prezzo del prodotto tenendo conto del valore percepito dalla domanda

Prezzo di lancio (1) Scremare il mercato con un prezzo elevato Penetrare il mercato con un prezzo basso

Prezzo di lancio (2) Vita breve del prodotto Intento di recuperare gli investimenti Domanda anelastica Innovazione difficilmente confrontabile Liquidità non sufficienti per penetrare Prezzo di scrematura

Prezzo di penetrazione Prezzo di lancio (3) Domanda elastica Effetto economie (di scala, di esperienza) Opportunità di prezzo di esclusione Prezzo di penetrazione

Il piano di comunicazione (1) Nei servizi la comunicazione aiuta a rendere piu’ “visibile” la qualita’ La comunicazione determina il posizionamento ed influenza la percezione di marca

Il piano di comunicazione (2) Media utilizzati Off line On line Generalizzato Individualizzato Approccio all’audience Approcci generalizzati Personalizzato Marketing tradizionale di massa Diretto

Il piano di comunicazione (3) Approcci generalizzati on line: Banner Email Marketing virale Sponsorizzazione dei portali/Esclusiva Programmi di affiliazione Partnership on line/off line Fornitura di informazioni Sfruttamento della base di clientela

Il piano di comunicazione (4) Comunicazioni personalizzate on line: Marketing autorizzato Raccomandazioni personalizzate Annunci pubblicitari personalizzati Pagine web personalizzate Promozioni personalizzate E-commerce personalizzato

Il piano di comunicazione (5) Comunicazioni sui mass media tradizionali: Televisione Radio Stampa Manifesti Customer service

Il piano di comunicazione (6) Comunicazioni dirette: Forza vendita Vendita al dettaglio Telemarketing Direct marketing

Il piano di comunicazione (7) Da non dimenticare: Promozione delle vendite Pubbliche relazioni

Il piano di comunicazione (7) Prodotti/servizi complementari Prodotto/ servizio base Comunicazioni di marketing Mix di pubblicita’ Qualita’, confort, club frequent flyer Trasporto sicuro e tempestivo

Il piano di comunicazione (8) Prodotti/servizi complementari Prodotto/ servizio base Comunicazioni di marketing Consapevolezza di marca: profondita’ ampiezza Associazioni forza valenza unicita’ Benefici per i clienti: fiducia lealta’ soddisfazione Benefici per l’azienda: efficienza redditivita’ estensione della marca La marca… …genera reazioni… …e benefici

Il piano di comunicazione (8) Gli obiettivi della comunicazione: Consapevolezza Conoscenza Gradimento Preferenza Convinzione Acquisto

Il piano di comunicazione (9) Contenuto (richiami razionali, emozionali e morali) Struttura (ordine di presentazione degli argomenti) Forma (titolo, colori, simboli, movimenti del corpo) Fonte

Il piano di comunicazione (10) Determinazione dello stanziamento in comunicazione Criteri: del disponibile della percentuale sulle vendite della parità competitiva dell’obiettivo da conseguire Definizione del mix di comunicazione Natura del mercato (beni di consumo vs. beni industriali) Stadio del ciclo di vita del prodotto Strategia push o pull

La distribuzione/erogazione (1) I canali di distribuzione: Diretto Indiretto Breve Lungo Online/Offline

La distribuzione/erogazione (2) Le strategie di copertura: Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Online/ Offline

La distribuzione/erogazione (3) Il canale web si pone come una ulteriore alternativa ai canali fisici Non esiste scelta ottima La concorrenza fra canali coinvolge anche le scelte di vendita online

Qualche calcolo alla lavagna…