Sistema informativo di marketing Le “ricerche di mercato” (in particolare)

Il sistema informativo di marketing Per poter coglier le opportunità di mercato ed anticipare i problemi di marketing, i manager hanno la necessità di disporre di informazioni complete e affidabili. Non è possibile effettuare l'analisi, la pianificazione, la realizzazione ed il controllo dell'attività di marketing senza studiare costantemente i clienti, i concorrenti, i canali di distribuzione, nonché le proprie vendite ed i relativi costi. Marion Harper pone il problema in questi termini: "Gestire bene un'impresa è gestire il suo futuro, e gestire il suo futuro significa gestire le informazioni". Nella lunga storia delle imprese, il management ha dedicato la maggior parte della propria attenzione alla gestione del denaro, dei materiali, delle macchine e degli uomini, ma ha prestato meno attenzione alla risorsa critica dell'impresa: l'informazione. E' difficile trovare dirigenti d'azienda che siano pienamente soddisfatti delle loro informazioni di marketing. Per poter valutare le prospettive di un mercato un'impresa deve intraprendere un processo organico di ricerca di marketing e di raccolta di informazioni. Fra i principali obiettivi informativi, vi sono quello di misurare la dimensione del mercato complessivo e la sua ripartizione territoriale, nonché quello di stimare le vendite e i profitti futuri.

Le varie fonti Il "SISTEMA INFORMATIVO" del marketing consiste in un complesso di attività aventi per oggetto: la raccolta di dati; l'elaborazione dei dati raccolti in modo da ottenere informazioni utili ai fini delle decisioni di marketing; la distribuzione di tali informazioni agli organi aziendali interessati. Naturalmente dopo avere analizzato le varie alternative e presa una decisione, occorrerà passare alla fase di attuazione. In altri termini possiamo dire che la “funzione conoscitiva” del marketing è la premessa della “funzione operativa”. Il sistema informativo di marketing si divide in quattro sub-sistemi che si compenetrano a vicenda: Il sub-sistema delle rilevazioni interne Il sub-sistema delle rilevazioni di mercato Il sub-sistema delle ricerche di mercato Ogni sub-sistema fa da tramite tra l’impresa e l’ambiente permettendo la gestione del flusso di informazioni e di decisioni.

1) RILEVAZIONI INTERNE: il sistema contabile interno IL SISTEMA CONTABILE INTERNO. Il più elementare sistema informativo usato dai dirigenti di marketing è rappresentato dal “sistema contabile interno”: si tratta di un sistema che riporta informazioni sugli ordini, le vendite, il livello delle scorte, i crediti, i debiti e così via. Analizzando queste informazioni, i dirigenti di marketing possono individuare importanti opportunità e problemi. Il sub-sistema delle rilevazioni interne è costituito da: Ordinativi, vendite, giacenze di magazzino, posizioni di debito e credito, struttura dei costi, risultati lordi e netti conseguiti; Andamento del fatturato, clienti serviti, zone di vendita, composizione dei costi e dei flussi finanziari conseguiti Costi per aree di vendita e canali distributivi Analisi di costo comparate per prodotto, aree di vendita e canali distributivi Analisi del flusso finanziario: modalità di pagamento, scadenziario effetti attivi e passivi, date di godimento, interessi passivi su obbligazioni, scadenze rate di rimborso prestiti attivi e passivi, ecc. Scorte Analisi customer satisfaction: rese di prodotti, sconti per prodotti difettosi, reclami, ecc.

Qualità e “customer satisfaction” Fornire prodotti di qualità significa costruire un successo duraturo, ma certamente il mix vincente si realizza quando tutta l'azienda opera in una logica di qualità coinvolgendo tutti i reparti e le funzioni aziendali: è fondamentale identificare il target di clientela servita per soddisfare le esigenze dei consumatori/clienti dell'azienda, senza trascurare quelli che potrebbero diventarlo e non lo sono ancora. Rispetto a un decennio fa, sono numerose le imprese che hanno una maggiore cura del cliente. Si moltiplicano le analisi per verificare sotto diversi profili la relazione che c'è tra l'azienda e il cliente e come questa debba essere mantenuta nel tempo. La qualità è dunque la leva che attiva la soddisfazione del consumatore. Customer satisfaction letteralmente significa appunto «Soddisfazione del consumatore» che tradotto in un linguaggio pratico ed operativo vuol dire «come non perdere un cliente e continuare a fare profitti andando a soddisfare un suo bisogno con prodotti di qualità ». L'azienda fa centro quando la qualità attesa dal cliente e quella erogata coincidono. Tuttavia dall'incrocio dei precedenti quattro effetti (qualità percepita, attesa, progettata ed erogata) si possono ottenere interessanti indicazioni. Spesso il livello di qualità progettata è elevato, ma successivamente non si riesce a trasferirlo al cliente. L'analisi degli scostamenti tra quanto si ritiene di erogare e quanto realmente erogato permette di rilevare delle indicazioni alquanto utili. Le Aziende dipendono dai loro clienti e dovrebbero pertanto capire le loro esigenze presenti e future, rispettare i requisiti del Cliente e mirare a superare le aspettative del Cliente”.

2) RILEVAZIONI DI MERCATO Diversi dati sono ottenibili da FONTI ESTERNE quali pubblicazioni specializzate (libri, periodici, quotidiani, ecc,) che offrono specifiche informazioni sulle problematiche di un determinato settore economico. Analoga funzione informativa svolgono: fonti pubbliche (es. i censimenti e le varie statistiche economiche elaborate dall'Istat) le associazioni di categoria. Inoltre anche le “Banche Dati”, se interrogate adeguatamente, possono offrire informazioni molto preziose. Naturalmente per alcune situazioni è necessario procedere con una specifica “ricerca di mercato”. Il sub-sistema delle “rilevazioni di mercato” può fornire informazioni su: Concorrenza: profilo produttivo, economico e finanziario delle aziende concorrenti, condotta strategica, Aree d’affari (ASA), quote di mercato, grado di concentrazione del settore, posizionamento, politiche di marketing mix, Domanda: dimensione, trend, elasticità, segmentazione, quote detenute, consumatori (caratteristiche socio-demografiche, abitudini d’acquisto, reddito disponibile, propensione al consumo e al risparmio) Ambiente: aspetti sociali, economici, politici, fiscali e normativi.

LE RICERCHE DI MERCATO (approfondimento su Internet) Oltre alle informazioni fornite dal sistema contabile interno i dirigenti di marketing spesso hanno la necessità di studi focalizzati su problemi ed opportunità specifici. Possono aver bisogno di un sondaggio di mercato, di una prova di prodotto, di una previsione delle vendite a livello delle varie aree, o di uno studio sull'efficacia della pubblicità. Normalmente i dirigenti non hanno la capacità o il tempo per ottenere queste informazioni, perciò commissionano apposite "ricerche di marketing“ a società specializzate. Le informazioni che derivano dal sub-sistema delle “ricerche di mercato” sono costituite da: Determinazione delle caratteristiche di mercato Misurazione dei potenziali di mercato Analisi delle quote di mercato Analisi delle vendite Studi sullo sviluppo del settore di appartenenza Studi sui prodotti concorrenti Previsioni di breve e medio termine Studi sull’accettazione e il potenziale di muovi prodotti Studi per la determinazione del prezzo Analisi attraverso le quali determinare la responsabilità sociale dell’impresa Analisi per definire i contenuti di una campagna pubblicitaria e per misurarne gli effetti ecc. LE RICERCHE DI MERCATO (approfondimento su Internet)