ISPO Il mondo delle relazioni pubbliche oggi in Italia Studio quantitativo Rapporto di ricerca Giugno 2008

ISPO 2 Indice La ricercap. 3 Il campione intervistatop. 4 Cap. 1 – Alcuni dati di scenario: il mercato delle RP oggip. 9 Cap. 2 – Il ruolo percepito delle RP in Italiap. 21 Cap. 3 – La conoscenza delle agenzie di RPp. 32 La scheda della ricercap. 37

ISPO 3 La ricerca L’obiettivo generale della ricerca è descrivere l’immagine del mondo delle relazioni pubbliche attraverso la percezione del mercato potenziale. Nello specifico la parte della ricerca che viene qui presentata mira ad illustrare i giudizi e le attese degli utenti di comunicazione (aziende e organizzazioni) verso il mercato dell’offerta in generale. Per raggiungere tale obiettivo abbiamo intervistato un ampio campione (510 casi) del mercato potenziale delle relazioni pubbliche, formato da aziende, Pubbliche Amministrazioni e associazioni, nella proporzione illustrata in dettaglio a pag. 5 del presente rapporto. Le interviste sono state condotte telefonicamente da personale altamente qualificato e hanno coinvolto i responsabili delle relazioni esterne o chi ne svolge la funzione.

ISPO 4 Il campione intervistato

ISPO 5 Tipologia di utenti Valori % - base casi: 510 (Comuni, Province e Regioni; Forze di Polizia e sicurezza; partiti politici; autorità di garanzia e organi di controllo; aziende ospedaliere e sanitarie; accademie, istituti e Università;) (associazioni ambientaliste, di solidarietà e volontariato; consorzi; federazioni; enti e comitati sportivi, culturali, turistici)

ISPO 6 Settore di attività delle aziende Valori % - base casi: 382 (SOLO AZIENDE)

ISPO 7 Numero di addetti Valori % - base casi:510 TOTALE CAMPIONE TRA LE AZIENDE TRA LE ASSOCIAZIONI TRA LA PA

ISPO 8 Investimento in RP dell’ultimo anno Valori % - base casi:510 TOTALE CAMPIONE TRA LE AZIENDE TRA LE ASSOCIAZIONI TRA LA PA

ISPO 9 Cap. 1 Alcuni dati di scenario: il mercato delle RP oggi

ISPO 10 Le attività svolte: soprattutto relazioni con i media, comunicazione interna e organizzazione di eventi Valori % - base casi:510 TESTO DELLA DOMANDA: « Ora le leggerò un elenco di attività di relazioni pubbliche. Avrei bisogno di sapere per ognuna di esse se la sua azienda/organizzazione l’ha svolta negli ultimi due anni » [Possibili pi ù risposte] % di chi ha svolto negli ultimi due anni attività di …

ISPO 11 La comunicazione sociale e ambientale soprattutto tra le Pubbliche amministrazioni LE ACCENTUAZIONI Tra le aziende che operano nel settore finanza e assicurazione (92%); in quello dei servizi (71%) Comunicazione economico-finanziaria (62%) Comunicazione sociale e ambientale (55%) Digital PR/social media (45%) Comunicazione di crisi/emergenze (35%) Tra la PA (85%) Tra le aziende che operano nel settore hi-tech (61%) Tra la PA (69%) Valori % - base casi:510 TESTO DELLA DOMANDA: « Ora le leggerò un elenco di attività di relazioni pubbliche. Avrei bisogno di sapere per ognuna di esse se la sua azienda/organizzazione l’ha svolta negli ultimi due anni »

ISPO 12 Alcuni dati di trend: cresce soprattutto il Public Affair ATTIVIT À IN CRESCITA(*) Public affairs (+35%) Organizzazione di eventi (+21% rispetto all ’ attivit à di organizzazione di eventi che coinvolgono i consumatori/utenti finali; +24% rispetto all ’ attivit à di organizzazione di eventi b2b) Comunicazione sociale e ambientale (+11% rispetto all ’ attivit à di comunicazione della responsabilit à sociale dell'azienda, +13% rispetto all ’ attivit à di comunicazione sociale dell'impresa e ambientale dell ’ impresa Comunicazione di crisi/emergenze (+10%) Relazioni business to business (+4%) Relazioni con i media (+2%) Comunicazione economico-finanziaria (+1%) (*) Il trend è stato calcolato rispetto all’indagine Astra di giugno-luglio Ricordiamo che nella lettura dei dati occorre tenere presente la diversa struttura del campione e il diverso testo delle domande (nell’indagine Astra del 2006, ad esempio, la domanda si riferiva alle indagini svolte nell’ultimo anno e non negli ultimi due anni come nella presente indagine). Il trend offre comunque indicazioni interessanti sulle variazioni temporali delle attività svolte.

ISPO 13 La grande maggioranza (83%) compie molteplici attività di RP (6 o più) Valori % - base casi:510 4% 36% 47% oltre 7 attività Numero di attività che sono state svolte negli ultimi due anni dagli utenti intervistati 13% da 6 a 7 attività da 4 a 5 attività fino a 3 attività Soprattutto: le grandi organizzazioni, con oltre addetti (70%); le aziende che operano nel settore dei servizi (66%), nel settore hi- tech (53%) e nel settore finanza e assicurazioni (52%) 83%

ISPO 14 L’outsourcing: fenomeno ancora contenuto Valori % - base casi: 510 Per ciascuna attività: % DI CHI L ’ HA SVOLTA NEGLI ULTIMI DUE ANNI E DI CHI L ’ HA SVOLTA IN OUTOSURCING Per ciascuna attività: % DI CHI L ’ HA SVOLTA NEGLI ULTIMI DUE ANNI E DI CHI L ’ HA SVOLTA IN OUTOSURCING % calcolate sul TOTALE CAMPIONE % di utenti che hanno gestito l’attività in outsourcing % totale di utenti che hanno svolto l’attività negli ultimi due anni

ISPO 15 Si affidano a un’agenzia soprattutto per le relazioni con i media e l’organizzazione di eventi Valori % “ TASSO DI ESTERNALIZZAZIONE ” “ TASSO DI ESTERNALIZZAZIONE ” % di chi ha affidato l ’ attività in outsourcing tra chi l ’ ha svolta negli ultimi due anni(*) (n. casi) ESCLUSIVAMENTE IN OUTSOURCING: 6% 4% 3% 4% 3% 2% 3% 2% 1% TESTO DELLA DOMANDA: « E potrebbe dirmi se l’ha svolta internamente oppure se si è avvalso della consulenza di un’agenzia di relazioni pubbliche? » (*) Il complemento a 100 è dato dalla percentuale di aziende che svolgono le attività internamente

ISPO 16 Alcune indicazioni di trend sulle attività svolte in outsourcing Comunicazione di crisi/emergenze (+12%) Comunicazione sociale e ambientale (+9% rispetto alla comunicazione della responsabilit à sociale dell'azienda; +6% rispetto alla comunicazione sociale dell ’ impresa; +9% rispetto alla comunicazione ambientale dell ’ impresa) Public affair (+3%) (*) Anche in questo caso il trend è stato calcolato rispetto all’indagine Astra di giugno-luglio Ricordiamo che nella lettura dei dati occorre tenere presente la diversa struttura del campione e il diverso testo delle domande (nell’indagine Astra del 2006, ad esempio, la domanda si riferiva alle indagini svolte nell’ultimo anno e non negli ultimi due anni come nella presente indagine). Il trend offre comunque indicazioni interessanti sulle variazioni temporali delle attività svolte. ATTIVIT À IN CRESCITA(*)

ISPO 17 Il 57% degli utenti intervistati ha fatto outsourcing, c ’ è una buona quota di mercato potenziale (43%) Valori % - base casi: % Il mercato potenziale delle agenzie di RP è ampio

ISPO 18 Sono soprattutto le aziende a ricorrere all’outsourcing, mentre il fenomeno è più contenuto nella PA % di chi si e ’ avvalso di consulenti per almeno un ’ attivit à % di chi si e ’ avvalso di consulenti per almeno un ’ attivit à Valori % - base casi: % tra le associazioni 64% tra le aziende 33% tra la PA Si tratta soprattutto delle aziende che operano nei settori dell ’ industria alimentare (73%); della finanza e assicurazione (69%) e dell ’ hi- tech (68%) Sono soprattutto le aziende a fare outsourcing: dal 57% in media sul totale campione al 64% tra le aziende

ISPO 19 L’outsourcing è più raro tra chi compie poche attività di RP… % DI CHI NON HA FATTO OUTSOURCING SECONDO IL NUMERO DI ATTIVITÀ SVOLTE chi compie poche attività di RP tende a svolgerle internamente Valori % - base casi: 510

ISPO 20 …e tra le aziende più piccole Valori % - base casi: 510 Questo discorso non vale per le aziende molto grandi, che sono anche quelle che svolgono più attività di RP. Una spiegazione di questa differenza potrebbe essere la tendenza a inglobare all ’ interno dell ’ azienda gli esperti in RP % DI AZIENDE CHE NON HANNO FATTO OUTSOURCING SECONDO IL NUMERO DI DIPENDENTI

ISPO 21 Cap. 2 Il ruolo percepito delle RP in Italia

ISPO 22 Viene attribuito un ruolo fondamentale alle RP Valori % - base casi: 510 TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla” 71% «Nella vita di un’azienda è fondamentale poter contare sulla consulenza di una buona società di relazioni pubbliche» Sono ‘poco o per nulla d’accordo’ soprattutto la pubblica amministrazione (79%) e le organizzazioni che svolgono le proprie attività di RP internamente (37%) Sono ‘molto o abbastanza d’accordo’ soprattutto le aziende che operano nel settore hi-tech (84%), nel settore finanza e assicurazione (81%) e in quello tessile (80%)

ISPO 23 Un ruolo che deve entrare in sintonia con le dinamiche aziendali «Una buona società di relazioni pubbliche sa offrire consulenza (anche strategica) rispettando le dinamiche e lo stile aziendale»88% Sono ‘molto o abbastanza d’accordo’ soprattutto le associazioni di categoria (93%) Sono ‘poco o per nulla d’accordo’ soprattutto le organizzazioni che non hanno fatto outsourcing (15%) Valori % - base casi: 510 TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla”

ISPO 24 Alle RP si attribuisce, inoltre un ruolo strategico di indirizzo, una capacità di visione «Per un’azienda/istituzione avvalersi della consulenza di una società di relazioni pubbliche significa avvantaggiarsi di uno sguardo esterno che affina gli obiettivi e le strategie interne»83% Sono ‘poco o per nulla d’accordo’ soprattutto le grandi organizzazioni, con oltre addetti (24%) Sono ‘molto o abbastanza d’accordo’ soprattutto le aziende che operano nel settore tessile(96%) e in quello della finanza e assicurazioni (89%) Valori % - base casi: 510 TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla”

ISPO 25 E la capacità di organizzare al meglio le idee del management «Avvalersi della consulenza di una società di relazioni pubbliche vuol dire soprattutto poter contare su qualcuno in grado di organizzare e gestire al meglio le idee del management»74% Sono ‘molto o abbastanza d’accordo’ soprattutto le aziende che operano nel settore farmaceutico (84%) e le organizzazioni più piccole, con meno di 50 addetti (78%) Valori % - base casi: 510 È ‘poco o per nulla d’accordo’ soprattutto chi non ha fatto outsourcing (33%) TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla”

ISPO 26 È meglio lavorare sempre con l’agenzia di fiducia o scegliere di volta in volta quella più mirata? Ritengono sia «…meglio lavorare sempre con un’unica agenzia di fiducia alla quale affidare l’intero processo di comunicazione» 62% Ritengono sia «…meglio scegliere di volta in volta l’agenzia più specializzata nel proprio mercato/settore di attività» 72% Valori % - base casi: 510 TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla”

ISPO 27 Emerge una preferenza a scegliere di volta in volta la più mirata Valori % - base casi: 510 un’unica agenzia 9% posizione intermedia (sono ‘MOLTO’ d’accordo con entrambe le affermazioni) con un’unica agenzia di fiducia 15% (sono ‘MOLTO’ d’accordo con questa affermazione e in disaccordo con l’altra) vs. scegliere di volta in volta l’agenzia più specializzata 26% (sono ‘MOLTO’ d’accordo con questa affermazione e in disaccordo con l’altra) soprattutto le aziende che operano nel settore dei servizi (30%) quelle più grandi, con oltre addetti (31%) e che hanno investito di più in RP nell’ultimo anno, oltre 100 mila euro (34%) più agenzie Il complemento a 100 è dato da coloro che si sono sempre dichiarati in disaccordo. Sono stati esclusi dal calcolo coloro che non hanno mai espresso un opinione. TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla”

ISPO 28 Affiora un certo pregiudizio soprattutto tra la Pubblica Amministrazione (41%) «Le società di relazioni pubbliche promettono sempre grandi cose ma poi non combinano nulla» 35% È ‘molto o abbastanza d’accordo’ soprattutto la pubblica amministrazione (41%) e chi non fa outsourcing (43%) Sono ‘poco o per nulla d’accordo’ soprattutto le aziende che operano nel settore finanza e assicurazione (73%) e nel settore hi-tech (71%) Valori % - base casi: 510 TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla”

ISPO 29 TOTALETRA CHI HA FATTO OUTSOURCING TRA CHI HA GESTITO INTERNAMENTE LE ATTIVIT À DI RP Le societ à di relazioni pubbliche promettono sempre grandi cose ma poi non combinano nulla molto/abbastanza d'accordo poco/ per nulla d'accordo non so314 totale100 Avvalersi della consulenza di una societ à di relazioni pubbliche vuol dire soprattutto poter contare su qualcuno in grado di organizzare e gestire al meglio le idee del management molto/abbastanza d'accordo poco/ per nulla d'accordo totale100 Opinioni a confronto tra chi fa outsourcing e chi gestisce le attività di RP internamente Valori % - base casi: 510 TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla”

ISPO 30 Alle RP si chiede un servizio a 360°: le esigenze sono variegate “È importante soprattutto che un’agenzia di relazioni pubbliche sia...” Valori % - base casi: 510 TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora, più in generale, del ruolo delle relazioni pubbliche in Italia. Su questo argomento le leggerò un elenco di opinioni che alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto. Mi dica, per ciascuna in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla”

ISPO 31 Valori % - base casi: 510 LE ACCENTUAZIONI SUL TOTALE RISPOSTE ben relazionata con i media (44%) abile nel comprendere le esigenze del committente (34%) capace di essere un partner “problem solving” (23%) con un buon rapporto qualità/prezzo (23%) capace di instaurare un rapporto di fiducia con il committente (19%) soprattutto le aziende che operano nel settore dei servizi (53%); le associazioni (53%); le grandi organizzazioni, con oltre addetti (48%); soprattutto la Pubblica Amministrazione (39%); le organizzazioni che nell'ultimo anno hanno investito oltre 500 mila euro in RP (46%) soprattutto le grandi organizzazioni, con oltre addetti (34%); soprattutto la Pubblica Amministrazione (33%); le organizzazioni che nell'ultimo anno hanno investito meno di 100 mila euro in RP (28%) soprattutto la Pubblica Amministrazione (28%) Alcune accentuazioni “È importante soprattutto che un’agenzia di relazioni pubbliche sia...”

ISPO 32 Cap. 3 La conoscenza delle agenzie di RP

ISPO 33 Il top of mind: un terzo del campione non ricorda alcun nome TESTO DELLA DOMANDA: Parliamo ora di agenzie che offrono consulenza di relazioni pubbliche. Potrebbe dirmi quali agenzie di relazioni pubbliche conosce, anche solo per averle sentite nominare?” Valori % TOTALE CAMPIONE base casi: 510 “QUANTE AGENZIE DI RP CONOSCE?” (risposte spontanee)

ISPO 34 Il ricordo spontaneo aumenta tra chi fa outsourcing TESTO DELLA DOMANDA: Parliamo ora di agenzie che offrono consulenza di relazioni pubbliche. Potrebbe dirmi quali agenzie di relazioni pubbliche conosce, anche solo per averle sentite nominare?” Valori % % DI CHI CITA/NON CITA AGENZIE DI RP PER CONSUETUDINE ALL’OUSOURCING

ISPO 35 Il ricordo è più forte nei segmenti più attivi Valori % - base casi: 289 TIPOLOGIASETTORE AZIENDE ADDETTI TRA CHI FA OUTSOURCING: Percentuale di intervistati che NON citano spontaneamente alcuna agenzia Percentuale di intervistati che NON citano spontaneamente alcuna agenzia di RP, secondo il tipo di organizzazione, il settore di attività e il numero di addetti

ISPO 36 Ma (sollecitando) quasi tutti conoscono almeno un’agenzia, e la maggior parte ne conosce almeno 5. Valori % - base casi: 510 5% 18% 64% oltre 5 agenzie 13% da 3 a 5 agenzie 1-2 agenzie nessuna Soprattutto: TRA CHI FA OUTSOURCING (75%) e tra le aziende (68%), in particolare quelle che operano nel settore finanza e assicurazioni (79%); e in quello tessile (72%); al crescere del numero di addetti (da 50: 57% a oltre 1.000: 75%), al crescere dell ’ investimento in RP (da meno di 100 mila euro: 53% a oltre 500 mila euro: 82%) Numero di agenzie NOTE (che gli utenti intervistati hanno dichiarato di conoscere su sollecitazione)

ISPO 37 La scheda della ricerca Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/CSP, pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/CSP del 9/12/2003) Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: In caso di pubblicazione e' obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. Ispo non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanzawww.agcom.it  Tipo e oggetto del sondaggio:  Tipo e oggetto del sondaggio: sondaggio di opinione tra gli utenti di Relazioni Pubbliche  Metodo di raccolta delle informazioni:  Metodo di raccolta delle informazioni: C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview)  Campione:  Campione: responsabili delle relazioni esterne, o chi ne svolge la funzione, di aziende, Pubblica Amministrazione e associazioni di categoria  Consistenza numerica del campione:  Consistenza numerica del campione: 510 casi  Elaborazione dati:  Elaborazione dati: SPSS;  Margine di errore:  Margine di errore:  4,5%  Periodo/date di rilevazione:  Periodo/date di rilevazione: 19 maggio – 9 giugno 2008  Soggetto realizzatore:  Soggetto realizzatore: Ispo S.r.l. Committente – acquirente: Committente – acquirente: Burson-Marsteller; Cohn & Wolfe; D'Antona&Partners; Edelman; HOMINA PDC; Ketchum Public Relations; MS&L Italia; Multimedia Healthcare Communication; PR Help Comunicazione d'Impresa; Weber Shandwick Italia