Marketing MARKETING DEL TURISMO Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione MARKETING DEL TURISMO Marketing Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING 6 CFU Prof. Angelo Sgroi asgroi@unite.it A.A. 2011-2012

Il marketing “Il marketing è un processo sociale e gestionale mediante il quale gli individui ed i gruppi ottengono ciò che desiderano e di cui hanno bisogno, attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di valore con altri” (Kotler, 2003)‏

Il marketing Per capire la definizione occorre considerarne gli elementi, che secondo Kotler sono: bisogni, desideri e domanda; prodotti; valore e soddisfazione; scambio, transazioni e relazioni; mercato; marketing e operatori di mercato

Il marketing come processo ……. Analisi delle opportunità di mercato Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Formulazione delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing Attuazione delle azioni di marketing Controllo di efficienza ed efficacia

Il marketing management Il Marketing è una funzione specifica aziendale che consente di collegare, in termini economici e di scambio, i bisogni e i desideri della società al sistema produttivo d’impresa come sistema di pensiero fondamenti ideologici all'attività rivolta al mercato in relazione alle ripercussioni economiche sul sistema d'impresa come sistema d'azione azioni caratterizzanti l'economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale

Il marketing management Il marketing management ha il compito di influenzare il livello, il tempo della manifestazione e la composizione della domanda in modo da facilitare all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi (GESTIONE DELLA DOMANDA)

Il marketing management deve affrontare differenti situazioni della domanda: domanda negativa domanda inesistente domanda latente domanda declinante domanda piena domanda eccessiva domanda nociva

I due aspetti del processo di marketing Marketing Strategico Marketing Operativo Compiti Compiti Analisi dei bisogni (Definizione mercato di riferimento) Segmentazione del mercato (Macro e micro segmentazione) Analisi di Attrattività (Mercato potenziale, ciclo di vita) Analisi di competitività (Vantaggio competitivo difendibile) Scelta di una strategia di sviluppo Prodotto (Soluzione multi-attributo) Distribuzione (Buona accessibilità alla soluzione) Prezzo (Costi monetari e non monetari) Comunicazione (pubblicità, vendita, promozioni) Programma di marketing (obiettivi, budget)

I due aspetti del processo di marketing Marketing Strategico Marketing Operativo Ruoli Approccio analitico Nuove opportunità Strumenti: scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento proattivo Orizzonte a medio e lungo periodo Responsabilità interfunzionale Approccio volontaristico Opportunità esistenti Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivo Orizzonte a breve periodo Responsabilità della funzione Marketing Ruoli

Il marketing strategico di creazione dell’offerta di risposta Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti Creare o sviluppare una domanda latente o esistente Le innovazioni sono “tirate dal mercato” Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti Creare nuovi mercati grazie alla tecnologia e creatività Le innovazioni sono “spinte dall’impresa”

D > O D < O fase dell’orientamento alla produzione (prodotti diffusi  efficienza produttiva distribuzione prodotti) fase dell’orientamento al prodotto (artigianalità  meccanizzazione  produzione di massa) fase dell’orientamento alla vendita (produzione di massa  concorrenza  problema della vendita) fase dell’orientamento al marketing (problema della vendita  elevata concorrenza  specializzazione)

Orientamento alla produzione e al prodotto (Marketing Passivo) capacità di produzione insufficiente bisogni noti e stabili ritmo di innovazione tecnologica debole l’organizzazione aziendale è dominata dalla funzione produzione il marketing strategico si sviluppa spontaneamente il marketing operativo serve solo a vendere ciò che si è prodotto spersonalizzazione dell’output

Orientamento alla vendita (Marketing Operativo) il prodotto non si vende più da solo sovrapproduzione strutturale hard sell orientation Consentono di ottenere margini di profitto più elevati a fronte di maggiori volumi di prodotto realizzato e venduto

Orientamento al marketing (Marketing Strategico) il marketing assume uno status nelle pratiche manageriali l’impresa orientata al marketing “non deve tentare di vendere tutto ciò che produce” ma “deve produrre ciò che può vendere” L’impresa orientata alle vendite realizza il prodotto e poi cerca le modalità per collocarlo L’impresa orientata al marketing legge i bisogni e sviluppa prodotti per soddisfarli

Evoluzione del processo di marketing Intensità della concorrenza Market-driven management (orientamento al mktg sociale) Marketing strategico (orientamento al mktg) Marketing passivo (orientamento al prodotto) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Grado di maturità del mercato Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda