Il comportamento d’acquisto nei mercati di consumo e nelle organizzazioni

Un modello di comportamento di consumo Un modello del comportamento degli acquirenti è composto di tre elementi fondamentali: Stimoli di marketing “Scatola nera” dell’acquirente Risposte dell’acquirente Occorre comprendere come gli stimoli vengono convertiti in risposta nella “scatola nera” del consumatore, che è costituita da due componenti: Caratteristiche dell’acquirente Processo decisionale dell’acquirente

Caratteristiche personali che influiscono sul comportamento dei consumatori / 1 I fattori che influenzano il comportamento d’acquisto sono classificabili in quattro categorie: Fattori culturali Fattori sociali Fattori personali Fattori psicologici

Caratteristiche personali che influiscono sul comportamento dei consumatori / 2 Fattori culturali: Cultura: i valori fondamentali, le percezioni, i desideri e i comportamenti che una persona apprende vivendo in una società Subcultura: nazionalità, religioni, gruppi etnici e regioni geografiche Classe sociale: divisione della società relativamente stabile, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti simili

Caratteristiche personali che influiscono sul comportamento dei consumatori / 3 Fattori sociali: Gruppi di appartenenza e di riferimento: famiglia, amici, vicini di casa, colleghi di lavoro, gruppi religiosi, associazioni professionali, sindacati Famiglia: la più importante organizzazione d’acquisto della società; i suoi componenti esercitano una forte influenza sul comportamento d’acquisto Ruolo e status: l’insieme delle attività che le persone che circondano l’individuo si aspettano da lui (ruolo) e il livello di stima generale attribuito a tale ruolo (status)

Caratteristiche personali che influiscono sul comportamento dei consumatori / 4 Fattori personali: Età e fase del ciclo di vita Occupazione Condizioni economiche Stile di vita: il modello di vita di una persona espresso nella sua attività, interessi e opinioni Personalità e immagine di sé: caratteristiche psicologiche distintive che determinano le risposte nei confronti dell’ambiente (personalità); la percezione che si ha di se stessi (immagine di sé)

Caratteristiche personali che influiscono sul comportamento dei consumatori / 5 Fattori psicologici: Motivazione: influenza dei bisogni sul comportamento Percezione: processo attraverso il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni per crearsi un’immagine del mondo Apprendimento: i cambiamenti nel comportamento dell’individuo che derivano dall’esperienza Convinzioni e atteggiamenti: ciò che si ha in mente rispetto a qualcosa (convinzione); la valutazione, le sensazioni e le tendenze relativamente stabili in merito a un oggetto o a un’idea (atteggiamento)

Il processo decisionale degli acquirenti / 1 Il processo decisionale d’acquisto è costituito da cinque stadi: Riconoscimento del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione d’acquisto Comportamento post-acquisto

Il processo decisionale degli acquirenti / 2 Riconoscimento del bisogno: percezione di una differenza fra lo stato attuale e quello desiderato. Gli operatori di marketing devono determinare i fattori e le situazioni che innescano nel consumatore il riconoscimento del bisogno: Esigenze o problemi conducono a effettuare un acquisto L’origine di tali bisogni In che modo questi abbiano indotto i consumatori a effettuare quella particolare scelta

Il processo decisionale degli acquirenti / 3 Ricerca di informazioni: il consumatore può ottenere informazioni da diverse fonti: Fonti personali: famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti Fonti commerciali: pubblicità, venditori, negozi, confezioni, espositori Fonti pubbliche: riviste del settore, editoriali nella sezione viaggi di vari periodici, organizzazioni dei consumatori Internet: il sito web dell’azienda e i commenti di chi è stato ospite in quella struttura

Il processo decisionale degli acquirenti / 4 Valutazione delle alternative: consumatori diversi adottano processi di valutazione diversi: Individuazione degli attributi rilevanti del prodotto/servizio in quanto correlati al bisogno Gerarchizzazione degli attributi individuati Grado di influenza dell’immagine di marca Variabilità della funzione di utilità degli attributi del prodotto/servizio

Il processo decisionale degli acquirenti / 5 Decisione d’acquisto: è influenzata da una serie di fattori: Atteggiamenti degli altri Situazioni impreviste (reddito previsto, prezzo, benefici attesi) Qualità dell’esperienza nell’interfacciarsi con il personale di vendita

Il processo decisionale degli acquirenti / 6 Comportamento post-acquisto: le azioni post-acquisto del cliente dipendono dal suo grado di soddisfazione. La discrepanza tra aspettative e prestazioni può dar luogo a una dissonanza cognitiva. Gli operatori di marketing devono adoperarsi per massimizzare la soddisfazione e ridurre l’insoddisfazione post-acquisto.

Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni La domanda aziendale è una domanda derivata: deriva dalla domanda di beni di consumo e di servizi Per il settore alberghiero e della ristorazione la domanda aziendale costituisce una cospicua componente del business. Le organizzazioni si rivolgono al settore per l’organizzazione di convegni e conferenze, meeting, eventi speciali e altre iniziative. A differenza di quanto accade con gli acquisti dei consumatori, l’acquisto di un’organizzazione in genere prevede un processo d’acquisto più formalizzato: partecipazione di più persone al processo decisionale, processo consultivo di vendita

I partecipanti al processo d’acquisto delle organizzazioni Fanno parte dell’ufficio acquisti di un’organizzazione tutti i membri che svolgono uno dei seguenti sei ruoli del processo d’acquisto: Utilizzatori: sono coloro che utilizzano il prodotto o il servizio Influenzatori: influenzano la decisione d’acquisto senza assumere la decisione finale Decisori: selezionano le caratteristiche dei prodotti e dei fornitori Approvatori: autorizzano le azioni proposte dai decisori o dagli acquirenti Acquirenti: hanno l’autorità formale per selezionare i fornitori e definire i termini dell’acquisto; Custodi: hanno il potere di impedire ai venditori di avere contatto con l’ufficio acquisti.

I partecipanti al processo d’acquisto delle organizzazioni Gli uffici acquisti variano per numero e tipo di partecipanti. E’ importante conoscere aspetti quali: Chi sono i partecipanti con il maggiore potere decisionale Quali decisioni essi influenzano Qual è il loro livello di influenza quali sono i criteri di valutazione che ogni partecipane utilizza

Principali fattori di influenza sugli acquirenti delle organizzazioni / 1 Gli acquirenti appartenenti a organizzazioni non acquistano prodotti di ospitalità per il consumo personale, ma per offrire formazione, premiare dipendenti e distributori, fornire un alloggio ai dipendenti.

Principali fattori di influenza sugli acquirenti delle organizzazioni / 2 Le diverse influenze sugli acquirenti delle organizzazioni possono essere classificate in quattro gruppi principali: Fattori ambientali: ambiente economico attuale e prospettico Fattori organizzativi: obiettivi, politiche, procedure, strutture e sistemi Fattori interpersonali: dinamiche di gruppo che si sviluppano durante il processo decisionale di acquisto Fattori individuali: motivazioni personali, percezioni e preferenze di ogni partecipante al processo decisionale di acquisto

Decisioni d’acquisto nelle organizzazioni Il processo d’acquisto delle organizzazioni si articola in otto fasi, che insieme danno vita a un modello chiamato sistema d’acquisto a griglia: Riconoscimento del problema: stimoli interni ed esterni Descrizione generale del bisogno: assistenza all’acquirente inconsapevole Specifiche del prodotto Ricerca dei fornitori Richieste di soluzioni Selezione dei fornitori: negoziazione di prezzi e condizioni migliori prima delle selezione finale Specifiche dell’ordine Analisi dei risultati: valutazione del grado di rispetto delle richieste

Il mercato dei gruppi Il mercato dei gruppi è più sofisticato e necessita di una quantità maggiore di informazioni tecniche rispetto a quello dei singoli consumatori. Il mercato dei gruppi può essere suddiviso in quattro categorie principali: Convention Meeting di associazioni Meeting aziendali Gruppi delle organizzazioni sociali, militari, educative, religiose e di confraternite

Il viaggiatore d’affari e il travel manager I viaggiatori d’affari sono forti utilizzatori delle strutture alberghiere e di ristorazione, e quindi sono normalmente oggetto di incentivi e promozioni. Quello del viaggiatore d’affari aziendale è un segmento molto ambito: infatti, benché la tariffa aziendale contrattata sia scontata, è comunque più elevata rispetto a una tariffa per gruppi. Per la gestione dei propri viaggi aziendali, le imprese più grandi ricorrono a programmi sviluppati dall’impresa stessa o da filiali interne delle agenzie di viaggio, sotto il controllo del travel manager.