Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Silvia Grappi, Veronica Gabrielli, Bernardo Balboni

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Overview Introduzione Framework Teorico Ipotesi e modello di ricerca Analisi Risultati Conclusioni e Implicazioni

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Introduzione La tendenza attuale delle imprese commerciali è di concentrarsi sulla progettazione di strumenti di marketing orientati alla relazione (Dorsch, Swanson, Kelley, 1998) Molte ricerche enfatizzano la centralità delle dinamiche relazionali allinterno del rapporto diadico consumatore-insegna commerciale (Christy, Oliver, Penn, 1996; Sheth e Parvatiyar, 1995) Nonostante molti studiosi abbiano riconosciuto limportanza delle azioni di marketing relazionale (Goff et al. 1997) la capacità di queste di migliorare la qualità della relazione risulta ancora non pienamente compresa ed empiricamente sondata (Gwinner, Gremel, Bitter, 1998), soprattutto nel contesto consumatore-insegna commerciale Obiettivi del paper: Indagare se diverse attività di comunicazione siano in grado di alimentare la relazione con il consumatore.

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Framework Teorico Secondo la teoria dello scambio sociale (Blau, 1964) la percezione che la controparte stia dedicando tempo, sforzi e risorse irrecuperabili alla cura della relazione (Investimento Relazionale Percepito) favorisce nel soggetto il sorgere di senso di obbligazione (Gouldner, 1960). Tale principio di reciprocità (Larson, 1992; Bagozzi, 1995) sostiene stabili e durature relazioni fra le parti. Limpresa commericale dispone di strumenti di marketing relazionale utili al rafforzamento della relazione con i propri clienti (Berry, 1995), tra cui le attività di comunicazione (De Wulf et al., 2003)

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre La comunicazione è distinta in… - Comunicazione a contenuto informativo sul servizio erogato - Comunicazione istituzionale a supporto dellimmagine dinsegna H1: gli strumenti di comunicazione adottati dallinsegna commerciale hanno un effetto positivo sullinvestimento relazionale percepito dal consumatore (IRP) Ipotesi di ricerca

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre La percezione di investimento da parte della controparte nei propri confronti alimenta laspettativa che questa nel futuro continuerà a comportarsi a favore della relazione. H2: la variabile IRP influenza positivamente il livello di fiducia del consumatore verso linsegna commerciale Ipotesi di ricerca

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Il meccanismo di reciprocità della relazione con il retailer, giudicato meritevole di fiducia, genera un comportamento conforme da parte del consumatore. H3: la fiducia influenza postivamente il livello di fedeltà comportamentale del consumatore Ipotesi di ricerca

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Modello Concettuale e Ipotesi di Ricerca Comunicazion e a contenuto informativo Comunicazione istituzionale Fedeltà Fiducia IRP H1: gli strumenti di comunicazione adottati dallinsegna commerciale hanno un effetto positivo sullinvestimento relazionale percepito dal consumatore (IRP) H2: la variabile IRP influenza positivamente il livello di fiducia del consumatore verso linsegna commerciale H3: la fiducia influenza positivamente il livello di fedeltà comportamentale del consumatore

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Metodologia Indagine effettuata avvalendosi dello strumento intervista quantitativa strutturata (questionario) Somministrazione dei questionari in ambiente reale Campione composto di 394 clienti 59.7% donne ;40.3% uomini. 2.5% fino a 20 anni, 19.5% da 21 a 30 anni, 20% da 31 a 40 anni, 29.8% da 41 a 55 anni, 25.5% da 56 a 75 anni, 4.7% oltre i 75 anni Analisi dei dati attraverso sistema di equazioni strutturali a variabili latenti

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Analisi preliminare dei dati Lanalisi preliminare delle caratteristiche psicometriche della scala ne confermano laffidabilità, la validità convergente (analisi fattoriale confermativa di I livello) e discriminante (Likelihood ratio test ed analisi dellintervallo di confidenza attorno alla correlazione)

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Verifica delle ipotesi e stima dei parametri Comunicazion e a contenuto informativo Comunicazione istituzionale Fedeltà Fiducia IRP 0,57 0,18 0,60 0,48 Chi2/df: 2.98; GFI: 0.94; AGFI:0.91; RMSEA: 0.07; NFI:0.93; NNFI:0.93; CFI:0.95

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Conclusioni Le attività con cui il distributore comunica verso lesterno sono in grado di manifestare il suo interesse verso gli interlocutori clienti, anche prescindendo dalla modalità di progettazione del sistema di erogazione Tra queste, il maggior effetto è prodotto da quelle rivolte a trasferire elementi informativi Significativo è anche il contributo della comunicazione istituzionale, incentrata sugli elementi distintivi dellinsegna nel suo complesso La reciprocità dimostrata dal consumatore non si esaurisce in un riflesso di carattere valutativo (accrescimento del livello di fiducia) ma anche di carattere comportamentale (aumento del grado di fedeltà dacquisto)

Il ruolo della comunicazione nella relazione consumatore-insegna commerciale Parma Novembre Implicazioni manageriali Mantenere elevati livelli di attenzione sulle attività di comunicazione informativa, attraverso monitoraggio e rinnovamento (es. utilizzo di strumenti dedicati e personalizzazione dei messaggi) Interpretare la comunicazione istituzionale in modo più proattivo: non solo attività necessaria per sostenere astrattamente limmagine dellimpresa, bensì scelta inserita in un piano di trasmissione dellidentità integrato, finalizzato anche a produrre risultati concreti a favore dellimpresa