LA QUALITA’ DEL SERVIZIO cap 9

DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO L’importanza della qualità del servizio nei diversi settori : il caso UNICREDIT / BPER OCCORE DISTINGUERE TRA LIVELLO E QUALITA’ DEL SERVIZIO COMMERCIALE LA QUALITA’ DEL SERVIZIO E’ LA MODALITA’ CON CUI SI EFFETTUA LA PRESTAZIONE E PUO’ ESSERE DECLINATA PER FORMATO-INSEGNA LA QUALITA’ DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI : La qualità di un bene può essere facilmente codificata in parametri oggettivi e misurabili, mentre la qualità di un servizio è meno standardizzabile e misurabile Gestione ex post / ex ante Trade off prezzo / qualità

DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO LE CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO COMMERCIALE LIMITANO E COMPLICANO LA GESTIONE DELLA QUALITA’ : Immaterialità/intangibilità Impossibilità di acquistare il servizio separatamente dai beni Contemporaneità tra produzione ed erogazione/acquisto Partecipazione diretta del cliente al processo di produzione 00 00 2006 Direction

DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO LA CONTEMPORANEITA’ DI PRODUZIONE ED EROGAZIONE DEL SEVIZIO IMPLICA CHE : NON E’ POSSIBILE INTERVENIRE EX POST, SE NON PER INDIVIDUARE I DISSERVIZI E MISURARE LA SODDISFAZIONE PER MIGLIORARE LA QUALITA’, BISOGNA INTERVENIRE SUL PROCESSO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO DEFINENDO EX ANTE GLI OBIETTTIVI E RILEVANDO EX POST LA PERFORMANCE REALIZZATA INTERVENENDO SULLA STRUTTURA ORGANIZZATIVA, SUI RUOLI E SUL SISTEMA PREMIANTE LA LEVA DELLA QUALITA’ VIENE MANOVRATA PER SVILUPPARE LA MARCA DELL’INSEGNA FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALL’INSEGNA

DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO LA MANOVRA DELLA LEVA DELLA QUALITA’ : E’ ABBASTANZA DIFFUSA ALL’ESTERO E’ EMBRIONALE E IN TEST NEL NOSTRO PAESE FOCALIZZAZIONE DELL’ANALISI COMPETITIVA SUL PREZZO SCARSO COMMITTMENT DEL TOP MANAGEMENT MODELLI ORGANIZZATIVI POCO RAFFINATI NON PUO’ ESSERE AFFRONTATA CONTEMPORANEAMENTE SU TUTTI GLI ATTRIBUTI DEL SERVIZIO DEVE INTERESSARE PRIORITARIAMENTE GLI ATTRIBUTI CHE CONNOTANO IL FORMATO

DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO L’EFFICACIA NELLA MANOVRA DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO SI MISURA IN BASE ALLO SCOSTAMENTO TRA LE SUE DIVERSE DIMENSIONI QUALITA’ PIANIFICATA DAL MANAGEMENT QUALITA’ DESIDERATA DAL CONSUMATORE QUALITA’ EROGATA DALL’INSEGNA QUALITA’ PERCEPITA DAL PERSONALE QUALITA’ PERCEPITA DAI CLIENTI ( F10.2 )

Declinazione del servizio commerciale Ambientazione e fruibilità del punto vendita Assistenza e supporto del personale Check out e pagamento Assortimento Incidenza rotture stock Gestione dei reclami

Ambiente fisico L’impresa comunica la qualità dell’esperienza che i clienti vivranno durante lo shopping Attributi esterni Accessibilità al punto vendita (localizzazione e spazi esterni) Parcheggio (dimensione, pulizia,illuminazione, sorveglianza) carrelli (disponibilità, funzionamento, pulizia) Attributi interni Ambiente ordinato e pulito Facilità di orientamento, reperimento e selezione dei prodotti (layout, display e segnaletica)

Personale Fattore critico di qualità perché entra in contatto con il cliente nei momenti in cui il servizio viene prodotto È la dimensione più visibile e incide sull’immagine dell’insegna esprimendo : Competenza Capacità di relazione Efficacia Attenzione agli altri Credibilità

Servizi di pagamento e assistiti La durata del tempo di attesa mette in discussione la capacità organizzativa dell’impresa La pseudosoluzione dell’ aumento del numero delle casse attive ( livello di servizio ) La soluzione Tesco : progettazione dei processi e della flessibilità delle mansioni del personale per implementare la politica one in front Passaggio completo al self check out ( T ) La soluzione tecnologica del self scanning (Valutazione critica del “salva tempo COOP” )

Assortimento e Gestione delle scorte I caratteri di un assortimento di qualità : Diverse alternative di prezzo/qualità Presenza dei prodotti e delle marche preferiti (Adsa) Freschi: proprietà organolettiche e freschezza Sicurezza dei prodotti I caratteri della qualità dello stock di punto vendita : Presenza dei prodotti a scaffale in condizioni di normalità , oltre che in chiusura e in promo trade off tra livello di servizio offerto e costi Qualità del servizio legata all’inventario permanente e alla flessibilità di manutenzione scaffali

Gestione dei reclami Minimizzare la percezione del disservizio : Facilitando la procedura di reclamo ( coop ) Informando il cliente dell’errore senza attendere il reclamo e tenerlo al corrente dei progressi Gestendo le reazioni emotive (rabbia, ansia, frustrazione) Scusandosi Azioni concrete per ridurre il disservizio : Correggere al più presto errori e insuccessi o, se non è possibile, risarcire immediatamente Organizzare un sistema di gestione del recupero, affidato a personale preparato e responsabilizzato Formare il personale per gestire le crisi ( Carrefour Assago autista , Esselunga topo )

Misurare la qualità del servizio La misurazione a livello di singolo attributo permette di identificare i punti di debolezza, guidando gli interventi correttivi con precisione chirurgica Sistemi di misurazione interni Personale dell’azienda Supporti tecnologici (telecamere) Mystery client Sistemi di misurazione esterni Feedback spontaneo dei clienti (reclami, rinunce di acquisto, segnalazioni, suggerimenti) Ascolto del cliente mediante intervista

Misurare la qualità del servizio La costruzione dei panel per la gestione della qualità del servizio : I dati carta offrono una lista di clienti certa Elevata copertura dell’universo Stratificazione non solo in base a variabili socio-demografiche I vantaggi del panel rispetto ai campioni trasversali Stabilità delle unità campionarie Dati e risposte di molte persone unitamente a molti dati e risposte della stessa persona Assenza di distorsioni correlate a fattori di contesto e di relazione con l’intervistatore , che si verificano quando i clienti sono intercettati in punto vendita

L’unico esempio di panel d’insegna: La Coop come vuoi tu! Livello di analisi: punto vendita Universo: soci alto-medio spendenti grocery Unità campionarie: spesa media mensile, frequenza di visita, % acquisti presso il pdv rispetto alla rete Questionario sul servizio e sul marketing Autocompilazione Individuazione punti di forza e di debolezza Azioni correttive , comunicazione interventi al panel e verifica del loro effetto Gestione incentivi al personale

Informazioni derivanti dal panel: punti di forza e debolezza Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

Informazioni derivanti dal panel: segmenti di clienti Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

Informazioni derivanti dal panel L’84% dei clienti dell’iper ed il 71% del super è abbastanza o molto interessato al self scanning

Informazioni derivanti dal panel: indice di qualità del servizio Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale

Soluzioni organizzative per migliorare la qualità del servizio LA COMPONENTE MACROSTRUTTURALE ( ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE, DIVISIONALE, MATRICIALE): GLI ELEMENTI NEGATIVI ( struttura gerarchica lunga, scarso decentramento di compiti, scarsa propensione alla collaborazione interfunzionale) GLI ELEMENTI POSITIVI ( struttura gerarchica piatta, forte decetramento dei compiti, forte collaborazione tra funzioni e ruoli ) LA CULTURA AZIENDALE (stile di direzione,condivisione informazioni, comunicazione a due vie, propensione al cambiamento , assunzione del rischio per realizzare un cambiamento continuo) ASSEGNAZIONE DI RUOLI E RESPONSABILITA’ IN RELAZIONE A OBIETTIVI,TEMPI, STRUMENTI E MODALITA’ DI GESTIONE

Soluzioni organizzative per migliorare la qualità del servizio MECCANISMI OPERATIVI DI VALUTAZIONE E PREMIO PER MOTIVARE IL PERSONALE AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI FISSATI ( nel nostro paese il sistema premiante è ancora organizzato in funzione della performance da offerta ed è sostanzialmente assente il miglioramento della qualità del servizio nella relazione col consumatore ) SELEZIONE DEL PERSONALE DI CONTATTO IN BASE ALLE CAPACITA’ – SKILLS RICHIESTE DAL RUOLO PUBBLICIZZAZIONE DEI PREMI CONFERITI AI DIPENDENTI MIGLIORI 00 00 2006 Direction

QUESITI PER LA DISCUSSIONE IL PANEL PER IL MONITORAGGIO DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO PUO’ ESSERE UTILIZZATO ANCHE PER L’ANALISI COMPETITIVA ? L’ESPERIENZA DI COOP ADRIATICA NELL’ UTILIZZO DEL PANEL PER L’ANALISI COMPETITIVA ? ( A.1 ) L’ESPERIENZA DI COOP ESTENSE NELL’UTILIZZO DEL PANEL PER L’ANALISI COMPETITIVA ( B1-B2 ) QUALE RAPPORTO ESISTE TRA QUALITA’ DEL SERVIZIO PERCEPITA DAL CLIENTE E SODDISFAZIONE DELLO STESSO ? COME POSSIAMO DEFINIRE L’IMPORTANZA DELLE DIVERSE DIMENSIONI DELLA QUALITA’ ? R2 ESISTE UNA DIMENSIONE CONGIUNTURALE NELLA QUALITA’ ?

ASDA : decide il consumatore

A1 MOTIVAZIONE DELLE SCELTE DI INSEGNA

T 00 00 2006 Direction

B1 - SVANTAGGIO COMPETITIVO RISPETTO ALLE ALTRE INSEGNE 27 00 00 2006 Direction

B2-MOTIVI DELLA SCELTA DELLE INSEGNE RIVALI (% SOCI) – Variazioni significative Prezzi e promozioni: nessuna variazione significativa Assortimento: in tendenziale diminuzione, ad eccezione della varietà dei prodotti Comodità: in aumento, ad eccezione della velocità nel fare la spesa 28 La variazione significativa è stata contrassegnata con il segno + o – per indicare la direzione positiva o negativa. 00 00 2006 Direction

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