Il caso Nordiconad Corso di “Economia del micromarketing” Laurea Specialistica in “Trade Marketing e Strategie Commerciali” Il caso Nordiconad 27 settembre 2006

un’azione di marketing integrato tra industria e distribuzione Di cosa si tratta… un’azione di marketing integrato tra industria e distribuzione INDIVIDUAZIONE DELLA STRATEGIA DI MARKETING IMPLEMENTAZIONE DELL’AZIONE DI MARKETING

Chi sono i protagonisti NORDICONAD COOPERATIVA DEL GRUPPO CONAD, NATA NEL 1997 DALLA FUSIONE DI CONAD LIGURIA, CONAD PIEMONTE E VALLE D’AOSTA, CONAD NORD-EST NEL 2002 CONAD E’ II DISTRIBUTORE IN ITALIA APPARTIENE AL GRUPPO STRATEGICO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA E’ ARTICOLATO IN 3 LIVELLI: IMPRENDITORI ASSOCIATI (titolari di esercizi commerciali), COOPERATIVE (centri di acquisto e distribuzione), CONSORZIO NAZIONALE (centrale di servizi e di marketing per i Soci); LE COOPERATIVE HANNO PIENA AUTONOMIA DI MARKETING LA RETE DI VENDITA E’ COSTITUITA DA 3 CANALI: MARGHERITA (superette), CONAD (supermercati), PIANETA (ipermercati) VISION DEL GRUPPO: “Essere i migliori nella relazione con il consumatore finale”

Chi sono i protagonisti PROCTER & GAMBLE MULTINAZIONALE, LEADER IN DIVERSI MERCATI, NELLA CURA DELLA CASA E PERSONA

TRADE MARKETING MANAGER DELLA DIVISIONE HOME CARE Cosa succede… PROCTER & GAMBLE NORDICONAD TRADE MARKETING MANAGER DELLA DIVISIONE HOME CARE CATEGORY MANAGEMENT SVILUPPARE UN’AZIONE DI MARKETING PER AUMENTARE LA QUOTA DI MERCATO DEL PRODOTTO “SWIFFER” ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA PANNI PER PAVIMENTI ….COME??

Qual è il vostro compito… I STEP SCEGLIERE LA STRATEGIA DI MARKETING DIRETTA AD AUMENTARE LA QUOTA DI MERCATO DEL PRODOTTO SWIFFER II STEP DEFINIRE ED IMPLEMENTARE L’AZIONE DI MARKETING PER AUMENTARE LA QUOTA DI MERCATO DEL PRODOTTO SWIFFER

I STEP: fase analitica e strategica 1. CLASSIFICAZIONE DELLE INFORMAZIONI MACRO-AMBIENTALI Definiscono lo scenario in cui è ambientato il caso (variabili socio-demografiche, sociali, culturali, politiche, tecnologiche ed economiche) MICRO-AMBIENTALI Definiscono il settore in cui opera l’impresa, le caratteristiche del mercato e della concorrenza AZIENDALI Illustrano la storia dell’azienda, le sue risorse e competenze (tecnologiche, finanziare, umane, di marketing), le precedenti esperienze

I STEP: fase analitica e strategica 2. ANALISI S.W.O.T Dall’analisi ambientale… MINACCE OPPORTUNITA’ Dall’analisi aziendale… PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

I STEP: fase analitica e strategica 3. DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA - individuare la base clienti, ovvero scegliere come contesto dell’azione di marketing il singolo punto vendita, il formato o tutti i punti vendita indistintamente; - definire i criteri di segmentazione, tenendo presente le caratteristiche di gradualità, specificità, scalabilità e collinearità. SCELTA DEL TARGET E DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI SPECIFICI - individuare il target, in funzione dei requisiti di misurabilità, rilevanza, accessibilità, stabilità e sensibilità; - esplicitare gli obiettivi (retention, extension, acquisition), in modo chiaro, coerente e realistico.

II STEP: fase operativa IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA Si tratta di definire la MECCANICA PROMOZIONALE, in funzione del target e degli obiettivi, ovvero: LE LEVE (sconti, punti, benefici, etc.) MODALITA’ DI COMUNICAZIONE DURATA DELL’AZIONE 4.

ALCUNE PRECISAZIONI… LE INFORMAZIONI CONTENUTE NEL CASO SONO SOLO PARZIALI: SPETTA A VOI RICERCARE ULTERIORI DATI UTILI ALLA RISOLUZIONE DEL CASO (LETTERATURA, INTERNET, RIVISTE SPECIALIZZATE, INTERVISTE, QUESTIONARI, ETC.) E FORMULARE IPOTESI DI LAVORO RAGIONATE, ESPLICITANDOLE CHIARAMENTE NELL’ELABORATO LE SCELTE DELLA PARTE OPERATIVA DEVONO TROVARE GIUSTIFICAZIONE ESPLICITA NELLA PARTE TEORICA IL CASO NON HA UNA SOLUZIONE UNIVOCA: SPETTA A VOI INDIVIDUARE SOLUZIONI ORIGINALI, ALTERNATIVE E, PERCHE’ NO, PIU’ EFFICACI RISPETTO A QUELLE REALMENTE IMPLEMENTATE DALL’AZIENDA LA SOLUZIONE POTRA’ ESSERE SOLO MICRO, SOLO MACRO O UN MIX DI ENTRAMBE

LA STRUTTURA DELL’ELABORATO L’ELABORATO DEVE ESSERE STRUTTURATO COME SEGUE: INDICE EXECUTIVE SUMMARY PARTE ANALITICA PARTE STRATEGICA PARTE OPERATIVA BUDGET L’ELEBORATO DEVE ESSERE REDATTO IN FORMATO WORD E DEVE ESSERE COMPRESO TRA LE 10 E LE 15 PAGINE

MODALITA’ E TEMPI I GRUPPI DI LAVORO DEVONO ESSERE COMPOSTI DA CINQUE-SEI PERSONE. NON VENGONO ACCETTATI GRUPPI DI DIMENSIONI INFERIORI O SUPERIORI LE ADESIONI (LISTA CON NOMINATIVI MEMBRI DEL GRUPPO, NOME DELCAPOGRUPPO, INDIRIZZO E-MAIL E TELEFONO CELL DEL CAPOGRUPPO) DEVONO PERVENIRE ENTRO lunedì 2 ottobre (invio per e-mail a cristina.ziliani@unipr.it); L’ELABORATO SCRITTO (Word) DEVE ESSERE CONSEGNATO ENTRO E NON OLTRE IL 23 ottobre LE PRESENTAZIONI, IN FORMATO POWER POINT E DI CIRCA 15 MINUTI, AVRANNO LUOGO IL 24 e 25 ottobre. NON POTRANNO PRESENTARE I GRUPPI CHE NON HANNO CONSEGNATO L’ELABORATO SCRITTO (Word)

BUON LAVORO!!!