Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore

Obiettivi del Capitolo Definire la soddisfazione del cliente e comprendere i vantaggi che ne derivano. Conoscere i metodi di misurazione della soddisfazione e discuterne i limiti. Discutere i fattori da considerare quando si investe nel miglioramento della soddisfazione del cliente. Comprendere le numerose variabili che influenzano le aspettative dei clienti.

L’importanza della soddisfazione del cliente L’attenzione alla customer satisfaction consente: un orientamento dell’intera struttura aziendale verso la clientela; la possibilità di collegare i risultati conseguiti ai percorsi di carriera; la possibilità di valutare alcune funzioni anche in termini di valore generato nel lungo periodo.

Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione? La soddisfazione (o insoddisfazione) è data dal raffronto delle aspettative dei clienti con le loro percezioni riguardo al servizio che hanno effettivamente ricevuto. Tale confronto si basa su quello che gli esperti di marketing definiscono modello di conferma delle aspettative.

= < > Modello di conferma delle aspettative: Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione? Modello di conferma delle aspettative: Conferma Conferma negativa: Conferma positiva: = Percezioni Aspettative < Percezioni Aspettative > Percezioni Aspettative

La rilevanza della “customer satisfaction” L’acquisizione di un nuovo cliente risulta sempre piu’ costosa. “Acquisire nuovi clienti costa all’impresa dalle tre alle cinque volte il loro mantenemento” (fraber,wycoff,1991) Conviene adottare una politica di conservazione dei clienti in quanto: Nei mercati domestici i nuovi clienti sono relativamente pochi; La crescita della competizione aumenta la difficolta’ di “convincere” la domanda finale; I costi di marketing per acquisire i nuovi clienti crescono.

La rilevanza della “customer satisfaction” Esiste una relazione diretta tra livello di soddisfazione della domanda e grado di fedelta’ alla marca/insegna, ma gli scostamenti rimandano alla diversa competizione presente nei settori. Reicheld (1996) evidenzia che i clienti piu’ redditivi sono quelli maggiormente fedeli all’impresa Nonostante l’importanza della soddisfazione del cliente non si rileva in Italia un ampio ricorso a sistemi di valutazione (eccezione modello acsi)

Modello ACSI

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente Il modesto ricorso a sistemi di valutazione e’ dovuto a : A. Il difficile calcolo del rendimento dell’investimento necessario per accrescere la soddisfazione del cliente ; B. La difficile misurazione della soddisfazione della domanda nei servizi .

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente A. Misurazione indiretta (rilevazione di dati sulle vendite, sui margini, sui reclami) Atteggiamento passivo Non si dispone di alcuna informazione relativa a gran parte dei clienti. B. Misurazione diretta Utilizzo da parte delle imprese di diversi strumenti Uso di scale: -quantitative ( es.1-100)- quanti/qualitative – miste .

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente Fattori di distorsione Risposte distorte Il grado di soddisfazione rilevato risulta spesso maggiore di quanto non sia nella realta’ in quanto rispondono ,dì norma, solo i clienti soddisfatti. Altri studi sostengono invece che proprio i clienti meno soddisfatti tendono a sottoporsi con maggiore frequenza alle indagini

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente Metodo di raccolta dei dati Le interviste possono essere realizzate tramite questionari on line, interviste telefoniche o personalizzate. Nelle indagini realizzate con l’intervistatore, i risultati sono di norma piu’ positivi in quanto il cliente tende ad enfatizzare i motivi di soddisfazione (per imbarazzo, consuetudine, etc.).

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente Formulazione della domanda La stessa formulazione delle domande puo’ influenzare la valutazione del cliente. (Ad es. la domanda posta in termini positivi porta l’interpellato ad esprimere un maggiore livello di soddisfazione)

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente Contesto della domanda I risultati possono essere condizionati dall’ordine in cui vengono presentate le domande (es. Domande piu’ generali all’inizio, piu’ specifiche e mirate poi)

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente Momento nel quale viene posta la domanda Il grado di soddisfazione e’ influenzato anche dal momento in cui viene realizzata l’indagine (troppa lontananza dall’acquisto puo’ influenzare negativamente la valutazione).

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente Stati d’animo Parasuraman, zeithaml, berry,(1996) evidenziano come il grado di soddisfazione sia condizionato dallo stato d’animo del cliente oggetto d’indagine.

La costruzione di un sistema informativo sulla CS Il sistema informativo sulla cs deve essere un processo continuativo in grado di fornire indicazioni tempestive per il management. Di norma si basa su: La sollecitazione di reclami; Le indagini post-vendita; La realizzazione di focus group con i clienti; Acquisti simulati; Indagini presso i dipendenti; Indagini sul servizio nell’intero mercato. L’impresa puo’ definire come target di indagine sia i clienti attuali, che i non clienti, al fine di comprendere le ragioni di tale disaffezione

La costruzione di un sistema informativo sulla CS 1. Sollecitare i clienti ad esprimere i pareri (anche negativi) Identificazione dei clienti insoddisfatti Analisi dei punti di debolezza al fine di intraprendere azioni correttive; 2. Indagini post-vendita Si contattano tutti i clienti al fine di intraprendere azioni nei confronti del cluster degli “insoddisfatti”; 3. Focus group con i clienti Discussioni informali con gruppi di clienti al fine di raccogliere elementi utili per ridefinire servizi e processi Incremento della periodicita’ degli incontri;

La costruzione di un sistema informativo sulla CS 4. Acquisto simulato (mistery shopper) Si tratta di personale esterno che all’interno dei punti di vendita valuta l’esperienza di acquisto e il comportamento dei dipendenti durante la prestazione del servizio. I risultati dell’indagine forniscono un feed back ai dipendenti evidenziando punti di forza e punti di debolezza

La costruzione di un sistema informativo sulla CS 5. Indagini presso i dipendenti L’indagine interna fornisce una misura indiretta della qualita’ del servizio, del clima organizzativo, degli atteggiamenti e degli ostacoli che si frappongono al miglioramento della performance. 6. Indagini sul servizio nel mercato Valutazione della qualita’ del servizio dei concorrenti, dell’immagine ottenuta e della soddisfazione complessiva maturata.

La matrice della customer satisfaction

La gerarchia degli errori della FedEx

La soddisfazione si traduce nella fidelizzazione dei clienti? Critiche alle ricerche sulla soddisfazione Le indagini sulla soddisfazione si concentrano unicamente sul soddisfacimento dei bisogni attuali e non di quelli futuri. Tendono a concentrarsi su reclami ricevuti. Si focalizzano sugli attributi complessivi e trascurano gli elementi operativi. Spesso escludono dai sondaggi il personale dell’impresa.