Capitolo 8 Lo sviluppo del mix di comunicazione del servizio

Obiettivi del Capitolo Discutere i fattori che influenzano lo sviluppo del mix di comunicazione dellimpresa. Descrivere gli obiettivi del mix di comunicazione durante gli stadi del pre-acquisto, del consumo e del post-acquisto. Comprendere i problemi particolari legati allo sviluppo del mix di comunicazione del servizio e le linee guida per la pubblicizzazione dei servizi. Spiegare i problemi incontrati dai fornitori di servizi professionali.

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4 analizzare i bisogni I. Limpresa di servizi deve analizzare i bisogni dei consumatori e suddividere questi ultimi in segmenti di mercato omogenei ( target) i targetstrategia di posizionamento II. Definiti i target, si procede a elaborare una strategia di posizionamento che consente allimpresa di differenziarsi rispetto ai concorrenti Il posizionamento implica una gestione strategica delle leve del marketing mix. Attraverso tali leve limpresa cerca di controbilanciare gli effetti dei fattori esterni presenti nei mercati ( es. progressi tecnologici, mutamenti della domanda, etc.) La selezione dei mercati obiettivo

Lo sviluppo di una strategia di comunicazione Informare Convincere Ricordare

6 differenzianzione del prodotto caratteristiche prestazione conformita durevolezza affidabilita riparabilita design differenziazione del servizio erogazione (velocita, precisione, etc) installazione formazione ai clienti consulenza riparazione personalizzazione Approcci di differenziazione per un posizionamento efficace

7 Differenzianzione del personale Competenze Cortesia Credibilita Affidabilita Capacita di risposta Stile comunicativo Attenzione ed empatia Differenziazione dellimmagine Simboli Atmosfera Eventi Modello culturale Comunicazione personale Comunicazione attraverso media Approcci di differenziazione per un posizionamento efficace

Elementi del Mix di Comunicazione Vendita personale Vendita personale Pubblicità sui mass media Pubblicità sui mass media Propaganda e pubbliche relazioni Propaganda e pubbliche relazioni Promozione delle vendite Promozione delle vendite

Il contenuto e gli obiettivi della comunicazione

Personale dei servizi di I tipo interagire con i clienti in maniera veloce ed efficace in situazioni uniche Personale dei servizi di II tipo Le informazioni fornite richiedono una certa autonomia decisionale del personale Rispetto al primo tipo le comunicazioni sono più intense Personale dei servizi di III tipo le attività di comunicazione sono complicate e spesso irrepetibili. Personale dei servizi e loro funzioni

Il mix di comunicazione e il comportamento del consumatore La fase di scelta che precede il consumo assicurare al consumatore che il servizio offerto è lalternativa che comporta meno rischi. La fase del Consumo fornire al consumatore una chiara conoscenza del copione da seguire La fase di valutazione post-consumo gestire le aspettative del consumatore

12 la comunicazione è rivolta al segmento sbagliato nel processo di erogazione sono presenti consumatori non in target (possibile riduzione dello standard di servizio previsto) la gestione delle aspettative la comunicazione gioca un ruolo fondamentale nella creazione delle aspettative del cliente (es. la qualità tecnica del servizio non sempre viene riconosciuta dal cliente). occorre tenere conto delle azioni dei concorrenti e delle esperienze pregresse del cliente ( allineamento tra aspettative della domanda e qualità dei servizi offerti). Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio

13 comunicare bene alle risorse interne limpresa deve considerare il vissuto dei dipendenti per evitare situazioni difficili durante il processo di erogazione del servizio. e importante che il personale: o abbia inteso a fondo la natura del servizio; o non illuda il cliente circa la reale natura del servizio. Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio

14 «conflitto» tra le attivita di vendita e il risultato economico il problema risulta di natura economica in quanto gli operatori sono, di norma,retribuiti per lattivita di servizio svolta non per il tempo dedicato alla comunicazione; lattivita di comunicazione non genera (salvo eccezioni) utili nel breve termine; nel calcolare i tempi di esecuzione del servizio occorre considerare anche lattivita di comunicazione. Problemi particolari del mix di comunicazione del servizio

15 sviluppare una rete di comunicazioni passaparola sviluppare una rete di comunicazioni passaparola non promettere limpossibile non promettere limpossibile concretizzare lintangibile concretizzare lintangibile rappresentare il rapporto di collaborazione tra cliente e fornitore rappresentare il rapporto di collaborazione tra cliente e fornitore ridurre lansia del cliente derivante dalla variabilità del servizio ridurre lansia del cliente derivante dalla variabilità del servizio individuare le dimensioni piu importanti della qualità e concentrarsi su di esse individuare le dimensioni piu importanti della qualità e concentrarsi su di esse differenziare il servizio tramite il processo di erogazione differenziare il servizio tramite il processo di erogazione rendere il servizio piu comprensibile rendere il servizio piu comprensibile Princìpi-guida per elaborare la comunicazione del servizio