Modelli di consumo: prospettive di analisi e tendenze evolutive Corso di Marketing Modelli di consumo: prospettive di analisi e tendenze evolutive Dott. Fulvio Fortezza Facoltà di Economia, Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

I modelli di consumo definiscono i seguenti aspetti dell’“agire di consumo”: quanto si spende; come si spende (per l’acquisto di quali tipologie di beni o servizi); dove si spende (quali tipologie di luoghi d’acquisto/consumo vengono privilegiate dagli individui).

L’evoluzione dei modelli di consumo incide su: * la disciplina di marketing (studi, approcci, applicazioni); * le strategie e le politiche di marketing delle imprese.

Quali variabili incidono sulla formazione e sull’evoluzione dei modelli di consumo?

VARIABILI ECONOMICHE: reddito disponibile, livello ed andamento generale dei prezzi, livello dei tassi di interesse, congiuntura dell’economia, ecc; VARIABILI PSICOLOGICHE: si ricollegano ai “significati” che gli individui attribuiscono ai singoli atti di acquisto/consumo; VARIABILI SOCIOLOGICHE: attengono all’influenza che l’appartenenza degli individui a dei raggruppamenti sociali - più o meno estesi - può esercitare sulle loro scelte di acquisto/consumo.

NOTA BENE: Fra quelle appena descritte, le variabili economiche rappresentano dei veri e propri “vincoli” per le scelte di consumo finali degli individui.

Es: La risposta dei consumatori italiani all’incremento dei prezzi (val. %)

* la prospettiva economica; * la prospettiva psicologica; NOTA BENE: La numerosità delle variabili che incidono sui comportamenti di consumo spinge ad adottare una logica di analisi integrata, comprendente: * la prospettiva economica; * la prospettiva psicologica; * la prospettiva sociologica.

L’evoluzione dei modelli di consumo Con il passare del tempo i modelli di consumo si sono “complessificati”, parallelamente all’evoluzione della società e del sistema delle aspettative e dei bisogni individuali. Si è passati da modelli “semplici” ed universalmente condivisi a modelli sempre più complessi ed eterogenei.

dalla “massificazione” alla “frammentazione”. L’evoluzione dei modelli di consumo in Italia: dalla “massificazione” alla “frammentazione”.

L’evoluzione dei modelli di consumo in Italia In Italia si può iniziare a parlare di una vera e propria “cultura dei consumi” solo a partire dal secondo dopoguerra. La crescita del benessere economico dà vita a nuovi modelli di consumo, in linea con quelli delle altre economie avanzate. Le variabili economiche cessano di essere un fattore limitativo dello sviluppo dei consumi. Nasce la società (ed il mercato) di massa e si diffondono i <<beni di cittadinanza>>

L’evoluzione dei modelli di consumo in Italia - A partire dalla fine degli anni Sessanta (’68) iniziano a venir meno le condizioni che avevano determinato, in precedenza, la “massificazione” della società e del mercato: si avviano i processi di “frammentazione”. - Viene meno l’adesione a valori collettivi, “aggreganti”, fortemente condivisi a livello nazionale MODERNITA’ Anni ’50-’60: società di massa Anni ’70-’80: società in via di frammentazione Anni ’90 società frammentata POSTMODERNITA’

L’evoluzione dei modelli di consumo: implicazioni La “frammentazione” della società determina la “frammentazione” del mercato. Molte imprese sono portate ad assumere un orientamento al mktg: cresce l’imp. delle attività di mktg information, soprattutto per la microsegmentazione dei mercati di sbocco. Fra le varie tecniche di microsegmentazione acquisisce particolare importanza quella degli stili di vita. Proprio a partire dalla “frammentazione” della società emerge l’esistenza di più stili di vita (nuovi “fattori aggreganti”).

Processi socioculturali e modelli di consumo Il nuovo profilo dei giovani Il nuovo profilo degli “over 50” La riduzione della “distanza” fra i sessi La diversificazione dei nuclei familiari

Il nuovo profilo dei giovani (15-24) Rispetto al passato diminuiscono sensibilmente l’omogeneità interna e l’eterogeneità esterna PRIVATO * Gregari (35%) * Edonisti (27%) APERTURA CHIUSURA * Impegnati (16%) * Radicals (22%) SOCIALE Fonte: G. Fabris, 2003.

Il nuovo profilo dei giovani (15-24) Gregari (35%): presentano sostanziali affinità (in termini di valori e di comportamenti) con il mondo adulto Impegnati (16%): molto influenzati dall’etica cattolica, sono portatori di impegno e di responsabilità sociale. Nei consumi sono “sobri” Edonisti (27%): sono orientati al successo (realizzazione personale di tipo materiale), al divertimento, all’esplorazione, al nuovo Radicals (22%): sono gli eredi della cultura critica e contestativa degli anni Settanta, ma orientati ad un maggior individualismo. Rifuggono l’omologazione sociale e culturale

Il nuovo profilo degli “over 50” (fonte: Eurisko, 2002) Universo di riferimento: 55-74enni con reddito familiare mensile netto > 1.700 € (40,8% fascia “over 50”) Sistema valoriale: benessere psicofisico; amicizie-affetti; scoperta del nuovo-apertura; impegno-progettualità Ci si allontana dalla rappresentazione tradizionale dell’anziano: emerge la voglia di vivere ancora con pienezza Modello di consumo: elevata propensione al consumo (riscoperta del “piacere del consumo”), anche se con amministrazione attenta delle risorse

Il nuovo profilo degli anziani Secondo un’altra ricerca (GPF&A.) la fascia di popolazione dai 60 agli 85 anni sarebbe composta dai seguenti cluster: I non vecchi (30%): per loro l’età ha solo un significato anagrafico I vecchi attivi (33%): lamentano qualche disturbo di salute e minore energia, ma conducono una vita attiva. Sono ricchi di stimoli e di curiosità I ritirati (9%): si percepiscono come anziani, ma senza farne un dramma. Intendono utilizzare al meglio i privilegi della loro condizione Gli emarginati (29%): rientrano nel profilo classico della categoria

La riduzione delle “distanza” fra i sessi Negli anni si è assistito ad una radicale ridefinizione dei “ruoli sociali” uomo-donna, per effetto di un processo di femminilizzazione da un lato e di emancipazione dall’altro Anche sul fronte dei consumi, in un’ampia gamma di aree, la distinzione tra uomini e donne è sempre meno rilevante.

La diversificazione dei nuclei familiari Dalla famiglia patriarcale allargata a molteplici tipologie di famiglia, con diversi modelli di consumo: a) la famiglia nucleare: coniugi con uno o più figli; b) i single: le scelte di consumo sono “su misura”. Grande importanza per: elettronica di consumo, abitazione, automobile, cura della persona, tempo libero. In generale, tengono a diventare la metafora del nuovo modo di consumare all’interno della famiglia; c) i dinks (double income no kids): entrambi i coniugi lavorano, non hanno figli ed alimentano elevati livelli di consumo; d) i woff (well-old older folks): famiglie di anziani con elevato reddito, tempo libero ed elevata propensione al consumo.

Le caratteristiche dei target-stili di vita la libertà di scelta; la “permeabilità”; l’esistenza di un numero finito di stili di vita; l’impossibilità di definire delle gerarchie; la mobilità interna.

Come si ricostruisce la mappa degli stili di vita esistenti - La somministrazione del questionario - L’analisi delle affermazioni rilevate - La cluster analysis

“3SC” di GPF&Associati (www.cfi-gpf.it) Le analisi sugli stili di vita in Italia “3SC” di GPF&Associati (www.cfi-gpf.it) “Sinottica” di Eurisko (www.eurisko.it)

Le Italie della modernità La stilistica “3SC” (GPF&Associati) Le Italie del passato ·   Arcaici (11% della popolazione) ·  Cipputi (4% della popolazione) ·  Puritani (12% della popolazione) ·  Conservatori (13% della popolazione) ·  Integrati (16% della popolazione)   Le Italie della modernità ·  Affluenti (12,5% della popolazione) ·  Achievers (9% della popolazione) ·  Autodiretti (6% della popolazione) ·  Ecologisti (10% della popolazione) ·  Progressisti (6% della popolazione)

La mappa degli stili di vita di Eurisko Stili giovanili: ·        Liceali (9,4% della popolazione) ·        Delfini (4,3% della popolazione) ·        Spettatori (6,8% della popolazione)   Stili superiori: ·        Arrivati (6,9% della popolazione) ·        Impegnati (4,6% della popolazione) Stili centrali maschili: ·        Organizzatori (6,5% della popolazione) ·        Esecutori (6,3% della popolazione) Stili centrali femminili: ·        Colleghe (6,5% della popolazione) ·        Commesse (4,9% della popolazione) ·        Raffinate (4,1% della popolazione) ·        Massaie (6,3% della popolazione) Stili marginali: ·        Avventati (3% della popolazione) ·        Accorti (12,1% della popolazione) ·        Appartate (16,4% della popolazione)

Le caratteristiche dei target-stili di vita: un’esemplificazione Tipologia “3SC” (GPF&Associati) Profilo di sintesi Arcaici (11% della popolazione): costituiscono il segmento prettamente pre-industriale della popolazione italiana. L’esistenza dell’“Arcaico” tende a ruotare intorno a due poli: da un lato la Chiesa, dall’altro la famiglia. Fortemente attenti a preservare i propri risparmi, il loro atteggiamento verso i consumi è orientato a comprimerli il più possibile. Pur nutrendo una profonda diffidenza nei confronti della pubblicità, in realtà, ingenuamente, sono portati ad identificare i prodotti migliori con quelli reclamizzati.

Il profilo dei target-stili di vita: un’esemplificazione Mappa Eurisko: i Liceali Profilo di sintesi: E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Sono fortemente influenzati dall’appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali. Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili.

I pregi ed i limiti della segmentazione per stili di vita - la ricchezza interpretativa, frutto della “multidimensionalità” (es: Breil, Vitasnella, Sector, Snaidero) LIMITI: necessità di monitorare costantemente l’andamento del contesto socioculturale di riferimento non è sempre la forma più efficace di segmentazione del mercato (es: mercato giocattoli, Geox)

Processi socioculturali emergenti ed implicazioni sui consumi L’apertura verso nuovi sistemi culturali e valoriali (la globalizzazione, il “sistema” Europa, la società multietnica) L’evoluzione delle identità sessuali Il postmoderno, la moltiplicazione degli stili di vita e l’evoluzione dei bisogni

Il postmoderno, la moltiplicazione degli stili di vita e l’evoluzione dei bisogni L’individuo postmoderno: ricerca gratificazioni immediate e “profonde”; punta sulla “qualità” dei piaceri più che sulla “quantità”; ha un’identità sempre più mutevole e sfaccettata. Il consumatore postmoderno è: competente; esigente; selettivo; eclettico; orientato in senso olistico.

Le risposte del marketing Potenziamento del SIM Affinamento delle tecniche di segmentazione del mercato (anche one-to-one) Sviluppo del marketing relazionale Sviluppo del marketing esperienziale