Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: prodotto e domanda” Venezia – PGT, CTM, ARC

Definizione di prodotto culturale Alcuni modelli di prodotto Agenda Definizione di prodotto culturale Alcuni modelli di prodotto L’ottica della domanda Il punto di vista dell’offerta

I fruitori del prodotto culturale Chi è la domanda? I fruitori del prodotto culturale I finanziatori delle organizzazioni culturali o anche dei singoli prodotti Le generazioni future (i fruitori del domani) e 3. sono i target di riferimento dell’organizzazione (mono o multi segmento) sono soggetti che a vario titolo presentano bisogni che coinvolgono l’organizzazione e i suoi prodotti Diversi concetti di VALORE per queste tre categorie di domanda Es.: valore del bene nel futuro: limiti min-max di utilizzo del bene nel presente per garantirne la fruibilità futura

Chi paga e fruisce (cliente-utilizzatore) Gli attori della domanda: una tipologia funzionale Chi paga e fruisce (cliente-utilizzatore) Chi fruisce ma non paga (utilizzatore-non cliente) Chi non fruisce ma paga (cliente non-utilizzatore) Chi influisce sulla scelta (influenzatore) Chi autorizza

e possono essere applicate: alla visita al visitatore Le unità di analisi della domanda (es.: i fruitori) Modi di fruizione molteplici...ma ci sono 3 dimensioni principali di analisi: motivazione tempo spazio e possono essere applicate: alla visita al visitatore Questo modo di ragionare aiuta a individuare/valutare/controllare la segmentazione

Ciò permette di scomporre in segmenti la domanda! L’analisi dei visitatori Analisi dei visitatori: una possibilità è comprendere come sono fatti analizzando come compiono la visita Ciò permette di scomporre in segmenti la domanda! Esempio 1 Esempio 2 N. visite per unità di tempo Durata visita Occasionali Programmati Appassionati Studiosi - + Analisi sulla base dello spazio di provenienza dei visitatori e loro lontananza dal sito di erogazione residenti, escursionisti, turisti in senso stretto...

L’analisi della visita Analisi della visita: permette di individuare attività volte a soddisfare i bisogni della domanda Ciò aiuta nella identificazione dei comportamenti di acquisto e di fruizione delle varie componenti del prodotto Alcune variabili di analisi della visita: motivazioni (svago, lavoro, etc.) durata modalità (organizzata/in autonomia) periodo di effettuazione numero di sedi visitate se ne esistono più d’una tipo/tipi di strutture di esposizione media utilizzato (visita reale/virtuale)

La domanda si evolve: come restare aggiornati Si capisce l’evoluzione della domanda se la si cala nel suo CONTESTO: dei prodotti o mercati turistici dei prodotti o mercati culturali Inoltre la si può analizzare da più punti di vista: quantità domandata estensione bacino di utenza varietà e caratteristiche variabilità nel tempo concentrazione instabilità struttura soggetti dell’offerta modalità di fruizione altri...

La domanda di beni culturali è variabile La variabilità nel tempo dipende in primis da due fattori: Concentrazione: diseguale distribuzione della domanda nel tempo (picchi, tempi di calo, etc.) importante capire come si distribuisce la domanda, es. utilizzando questionari, analisi di mercato, serie storiche. Cercare di smediare tra prodotti e tra periodi. Instabilità: presenza di forze esogene che possono modificare i trend storici della domanda (es.: eventi politici, congiuntura economica, etc.) particolarmente forte per i beni culturali a causa dell’effetto turismo. Importante comprendere le cause dell’instabilità e valutare se sono temporanee o durature

Il comportamento di consumo: il processo di acquisto L’insieme di attività, processi mentali e situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui: - seleziona - acquista - usa (usufruisce) prodotti per soddisfare i propri bisogni. [Vescovi 1996]

Il processo di acquisto Più chiavi di lettura: 1. la motivazione 2. l’influenza di fattori esterni 3. le attività di cui si compone 4. lo svolgersi di un processo 5. i ruoli coinvolti 6. la variabilità nel tempo e nella complessità 7. l’individuabilità

Azioni degli altri operatori locali e non Il processo di acquisto Fattori individuali Preacquisto Acquisto/fruizione Post acquisto Azioni degli altri operatori locali e non

Segmento di mercato Insieme di consumatori i quali possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questi si accompagnano, diversa da quella degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un comportamento omogeneo nella soluzione del problema rappresentato dal bisogno. [Vescovi 1996, p. 227]

I segmenti di mercato Non esistono “in natura” Sono il risultato dell’elaborazione delle singole organizzazioni Tra i molti segmenti possibili io scelgo alcune caratteristiche per identificare il “mio” segmento

La segmentazione La politica di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa desidera servire adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di prodotti e servizi e specializzando le sue strategie di marketing. [Valdani 1996, 317]

Segmentare significa: individuare uguaglianze e/o differenze nella popolazione … decidere di lavorare su quelle uguaglianze e/o quelle differenze ritenute significative…

I vantaggi della segmentazione Permette di capire il mercato, così complesso aumenta la capacità dell’impresa di soddisfare la propria domanda attraverso… > informazioni sulla domanda > efficacia ed efficienza nel mktg mix > competitività rispetto alla concorrenza

Caratteristiche dei segmenti Elevata omogeneità interna Dimensione Accessibilità Redditività Durata

Criteri macro di segmentazione del mercato Caratteristiche demografiche degli individui-imprese Situazioni di utilizzo e acquisto dei prodotti Bisogni/desideri/benefici Preferenze ricercate dal consumatore

Il processo di segmentazione 3 fasi principali: Scelta delle variabili di segmentazione Verifica dei segmenti mediante parametri di valutazione Scelta del numero dei segmenti obiettivo

Come segmentare? Alcune variabili di base Geografiche (provenienza, nazionalità) Demografiche (età, sesso, grado di istruzione) Psicografiche (classe sociale, stili di vita, credo, personalità) Di comportamento (occasioni d'uso, vantaggi ricercati, situazioni d'uso, intensità d'uso, fedeltà, stadio di consapevolezza, atteggiamento) …….. http://www.eurisko.it/materiali/grande1.htm http://www.eurisko.it/materiali/grande8.htm http://www.eurisko.it/materiali/grande11.htm

Segmentare … …bisogni e aspettative Legati alle funzionalità di prodotto Legati alle caratteristiche del consumatore Aspettative: standard che il consumatore utilizza per giudicare la qualità di un servizio variano da servizio a servizio I bisogni abbiamo visto dalla scala di Maslow evolvono con il progredire della civiltà, in molti paesi i bisogni primari (mangiare, casa) sono ancora i principali, nei più industrializzati sono più di carattere psicologico American Express sostiene che i consumatori vogliono memorabili esperienze più che gadget, In ogni caso bisogno è un profondo desiderio inconscio che spesso riguarda traguardi molto futuri della vita propria mentre aspettativa è

Politiche di offerta Indifferenziata Concentrata Multisegmento

Segmentazione “inversa” analisi singole aziende interlocutrici attuali (qualitativa: natura del rapporto e parametri di complementarità; quantitativa: intensità del rapporto di acquisto e intensità complementarità percepita) costruzione dei segmenti aggregazione aziende attuali sulla base di natura del r.d’a, complementarità e stato) analisi casi di successo per individuare motivi di successo; vantaggio che fa la differenza e ripetibilità definizione criteri di replicazione scelta del target scelta del prospect Un utilissimo modi di segmentare è partire dalla segmentazione dei nostri clienti. Vantaggio è che le informazioni le abbiamo in casa, conosciamo i casi di successo e possiamo cercare di replicarli immagino che anche voi abbiamo moltissime informazioni sui vs clienti e sui casi di successo, database? vi ho allegato la spiegazione del funzionamento tratto dal libro di business marketing, mi scuso per la qualità delle copie che è stata fatta, evidentemente lo ha fatto qualcuno che non ha presente la qualità del servizio. Non me ne sono accorda in tempo

Diverse tipologie Considerare l’esperienza museale come relazioni tra livelli diversi di contesto ricordiamo la costellazione del valore? L’esperienza come relazione tra vari elementi? CONTESTO INDIVIDUALE processo di apprendimento personalizzazione dei messaggi offerti dalle esibizioni presenza di un set di aspettative da parte del visitatore CONTESTO SOCIALE appartenenza a un gruppo sociale interazione con lo staff e con gli altri visitatori CONTESTO FISICO Opere Allestimento Lay out

Ma a cosa servono i musei, per la domanda? Quali sono gli usi dei musei? Edonistico Turismo, intrattenimento; Acquisto regali, ristorazione; intrattenimento per familiari o associati; leisure; club/società di appassionati Politico Lavoro sociale/comunitario, raggiungimento obiettivi personali/politici/sociali, creazione occupazione, creazione immagine, impiego volontari, partecipazione della comunità Apprendimento/ricerca Educazione, visita a sito storico, ricerca, prestito materiali, collezionare e registrare Funzionale Lancio prodotti, sviluppo competenze e manualità artigiane, programmi club/membership, corporate hospitality, eventi speciali