SCALE DI MISURA E TIPOLOGIE DI VARIABILI LEZIONI IN LABORATORIO Corso di MARKETING L. Baldi Università degli Studi di Milano SCALE DI MISURA E TIPOLOGIE DI VARIABILI Estratto dal Cap. 1 di: “Statistics for Marketing and Consumer Research”, M. Mazzocchi, ed. SAGE, 2008.

Tipologie di scale di misura QUANTITATIVE Scala ad intervalli Scala di rapporti QUALITATIVE Nominale Ordinale

Scale quantitative Ad Intervalli— adatta a descrivere fenomeni in cui l’origine dell’unità di misura è scelta arbitrariamente (es. Temperatura gradi Celsius o Fahrenheit) — Di Rapporti — riferita a fenomeni che presentano un punto di riferimento unico (es. Denaro in un conto in banca — valori pari a zero, positivi e negativi sono indipendenti dall’unità di misura; i rapporti non variano con la conversione).

Scale qualitative Nominali: assegnazione nominale a una classe specifica che permette il confronto solo se due elementi sono tra loro uguali (appartengono alla stessa classe) o differenti (appartengono a classi diverse). Non sono possibili ordinamenti nè misure di distanza. Esempio: tipo di lavoro. Ordinali: le classi possono essere ordinate gerarchicamente in base a un determinato criterio che permette di determinare quale classe è più grande e quale più piccola sebbene non sia possibile una misura delle distanze. Esempio: la percezione del consumatore della qualità. 4 4

Tipi di variabili in SPSS VARIABILI SCALARI (SCALE VARIABLES ) Corrispondono alle variabili quantitative VARIABILI NOMINALI (NOMINAL VARIABLES) O CATEGORIALI Rappresentano un sottogruppo delle variabili qualitative (o non-metriche), anche chiamate categoriali (categorical), e rappresentano quelle variabili le cui categorie non possono essere ordinate. VARIABILI ORDINALI (ORDINAL VARIABLES) Completano il gruppo delle variabili qualitative (o non-metriche) ma si riferiscono a quelle categorie che possono essere ordinate

Tecniche di scaling SCALING COMPARATIVO SCALING NON-COMPARATIVO La misurazione è basata sul confronto tra oggetti/unità SCALING NON-COMPARATIVO La misurazione si basa sulla valutazione individuale di ciascun oggetto/unità 6 6

Tecniche di scaling comparativo scaling a coppie: si confrontano due oggetti Guttman scaling: Si misura una situazione attraverso l’essere d’accordo o meno, seguendo un insieme ordinato di possibilità, da un massimo a un minimo. Q: Preferisci il Marketing o andare in bicicletta? A: 1) il Marketing 2) andare in bicicletta 3) Non so Q: Dichiarate quanto siete d’accordo con le seguenti affermazioni: A: 1) Non mi piace il corso di Marketing 2) Odio il corso Marketing 3) Il libri sul Marketing dovrebbero essere bruciati (Sono assolutamente d’accordo; Sono d’accordo; Non saprei; Sono in disaccordo; Sono totalmente in disaccordo) 7 7

Tecniche di scaling comparativo Rank order scaling : si ordinano più di due oggetti Constant sum scaling: suddividere un determinato punteggio (ad es. 100) tra diversi oggetti Q: Ordinate le seguenti attività in base alle vostre preferenze: A: 1) Uscire la sera 2) Fare sport 3) Ascoltare la musica 4) Mangiare fuori 5) Studiare Marketing Q: Ripartite 100 ore di tempo libero tra le seguenti attività in base alle vostre preferenze: A: 1) Uscire la sera 2) Fare sport 3) Ascoltare la musica 4) Mangiare fuori 5) Studiare Marketing …

Tecniche di scaling non comparativo Valutazione continua: segno in una linea continua che corre tra due estremi per singolo attributo Scala differenziale semantica: linea con dettagliate categorie ordinate associate a numeri/descrizioni - due attributi bipolari

Tecniche di scaling non comparativo Scala Likert: misura l'intensità di un singolo attributo, di solito misurato attraverso l’essere d’accordo o meno con una frase Scala Stapel: scala unipolare su un singolo attributo con dieci punti da meno cinque a più cinque - non neutralità 10 10