Le analisi sul Cliente e sulla Rete di Vendita TIM MARINA CHIARO Bologna 21/22 novembre 2003

AGENDA Scenario di mercato Obiettivi La Rete di Vendita TIM Mystery Shopping Le analisi sul cliente TIM

TOTALE LINEE TELEFONIA MOBILE SCENARIO DI MERCATO: TIM leader di mercato italiano 54.4 54.8 TOTALE LINEE TELEFONIA MOBILE (in milioni) 51.3 42.2 30.2 20.5 11.7 6.4 2.2 3.9 0.3 0.6 0.8 1.2 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 1°sem. QUOTE DI MERCATO 47,1% 36% 16,7% 0,2% TIM Leader di Mercato TIM VODAFONE WIND H3G Giugno 2003

OBIETTIVI Descrivere le principali applicazioni delle metodologie statistiche in TIM con riferimento alla: Rete di Vendita Clientela

La Rete di Vendita TIM

Canali di contatto della clientela in TIM TIM gestisce una moltitudine di punti di contatto con la clientela finale per la diffusione di informazioni, servizi e prodotti Canali Tipologia Contatti Negozi diretti Contatti per servizi di TLC Negozi al dettaglio Negozi franch. Dealer GDO Tabacchi Contatti giornalieri sia per servizi di TLC che per altre operazioni Canali fisici Diffusivo Bar/Edicola Altri Bancario Tecnologico Non bancario Customer Care Contatti per fornire informazioni, risolvere problemi e promuovere offerte SMS Altri Canali Web Altro (IVR, pubblicità)

La Mission della Rete di Vendita Nuovo modello di business “Orientamento al Cliente” Lineamenti STRATEGICI Quota di mercato sulle acquisizioni Caring / Retention Sviluppare il traffico diffusione cellulari abilitanti vendita di nuovi servizi education efficace + Volumi Acquisizioni, Terminali Comportamenti vincenti + Caring e Sviluppo Clienti

Rete di Vendita: Segmentazione Caratteristiche Numerosità 120 c.a Punto vendita di eccellenza, diretto o in franchising. Top MASTER Platino Dealer di riferimento Gold Silver 2.600 c.a Negozi mono e/o pluribrand Standard Sub dealer PDV a marchio CENTRO TIM BY MASTER 700 c.a Superfici ad alta pedonabiltà GDO 840 c.a Canali alternativi Rete capillare orientata alla vendita di traffico

Attività di analisi sulla rete di vendita Analisi dei processi (es. vendita, caring, layout, etc.) Verifica strumenti a supporto della vendita (sid, b2b, infodealer) ANALISI DATI INTERNI SISTEMI PER LE STATISTICHE AZIENDALI: Quota di mercato Cellulari Sviluppo del traffico Compensi Servizi venduti Top ANALISI DATI ESTERNI RICERCHE E MYSTERY SHOPPING MASTER Platino Gold Silver Standard Sub dealer GDO Altri Canali CONFRONTO COMPETITIVO

Metodologia di Analisi dei dati esterni Supervisione Rete Vendita Clienti Interni Esigenza conoscitiva/ Verifica azioni correttive Supervisione Rete Vendita Clienti Interni Condivisione risultati con le linee interessate Definizione azioni correttive Raccolta delle informazioni preliminari Supervisione Rete Vendita Elaborazione del progetto e condivisione con il cliente interno Supervisione Rete Vendita Clienti interni Analisi dati e stesura Report di sintesi Supervisione Rete Vendita Visite ai partner commerciali In collaborazione con Istituti di Ricerca Supervisione Rete Vendita Strutture territoriali

Mystery Shopping 2003

Obiettivi e metodologia di indagine Verificare la rispondenza agli standard di qualità e di comportamento richiesti da TIM attraverso visite presso i PV della rete commerciale. Metodologia: Realizzate annualmente 6000 visite, con la tecnica del Mystery Shopping, così ripartite: 3 visite anno per un totale di 400 visite ai negozi “Il Telefonino” 3 visite anno per un totale di 1440 visite agli i-TIM point 2 visite anno per un totale di 4160 visite ai Dealer Scheda di rilevazione: Sezioni Monitorate: a) Vetrina/Merchandising - Concorrenza (esterno ed interno del PV) b) Comportamento del personale c) Fase di commiato con il cliente

Obiettivi e metodologia di indagine Svolgimento della visita Fase occulta: Il “mystery shopper” si reca nel PV, simulando richieste di acquisto/informazioni di prodotti/servizi TIM, cercando di assomigliare il più possibile , nei modi e nell’aspetto, ad un normale cliente medio. Riserva una parte del tempo all’osservazione del rapporto venditore-cliente, prima di sperimentarlo su se stesso. Documentazione fotografica: A ulteriore corredo della documentazione della visita il “mystery shopper” fotografa con 6 diverse inquadrature (2 esterne + 4 interne) alcuni particolari del PV (insegna, spazio interno, vetrina, ecc.)

Vetrina/Merchandising Criteri di Valutazione per i negozi “Il Telefonino” Vetrina/Merchandising Comportamento Commiato A B C xz almeno xx punti Sezioni Peso Soglia di accesso Valore ponderato minimo 59 xy xx Tabella di Valutazione: Criteri di Valutazione INSUFFICIENTE < 59 Per il calcolo della valutazione globale verrà utilizzato il criterio della “Media Ponderata” delle singole visite, come indicato di seguito: SUFFICIENTE 59-74 < 75 BUONO 75-89 < 90 OTTIMO >= 90 NB: In caso di mancato raggiungimento della soglia di accesso di uno o più sezioni, la valutazione della visita assume un valore “INSUFFICIENTE” e quindi viene associato un punteggio pari a 58,5 (soglia massima dell’insufficienza) n.3 visite: 1^ visita =peso xx% 2^ visita =peso xx% 3^ visita =peso xx% totale 100% n.2 visite: 1^ visita =peso xx% 2^ visita =peso xx% totale 100% n.1 visite: 1^ visita = peso 100% totale 100%

Vetrina/Merchandising - Criteri di Valutazione per Dealer ed i-TIM point Vetrina/Merchandising - Concorrenza Comportamento Commiato A B C Sezioni Peso Soglia di accesso Valore ponderato minimo 59 xz almeno xx punti xx xy Tabella di Valutazione: Criteri di Valutazione INSUFFICIENTE < 59 Per il calcolo della valutazione globale verrà utilizzato il criterio della “Media Ponderata” delle singole visite, come indicato di seguito: SUFFICIENTE 59-74 < 75 BUONO 75-89 < 90 OTTIMO >= 90 NB: In caso di mancato raggiungimento della soglia di accesso di uno o più sezioni, la valutazione della visita assume un valore “INSUFFICIENTE” e quindi viene associato un punteggio pari a 58,5 (soglia massima dell’insufficienza) I-Tim point n.3 visite: 1^ visita =peso xx% 2^ visita =peso xx% 3^ visita =peso xx% totale 100% Centri TIM n.2 visite: 1^ visita =peso xx% 2^ visita =peso xx% totale 100%

Piano di incentivazione 2003 per venditori e shop supporter Piano incentivazione venditori: per la valutazione vengono considerati gli item relativi alla presenza delle insegne e alla vendita dei terminali e dei servizi a valore aggiunto Piano incentivazione Shop Supporter: per la valutazione si considerano tutti gli item presenti nella scheda

Le Analisi sul Cliente TIM

Il Ruolo del Cliente in TIM SEGMENTAZIONE ANALISI DATI ESTERNI RICERCHE AD HOC E CONTINUATIVE ANALISI DATI INTERNI CUSTOMER PROFILING CONFRONTO COMPETITIVO

Obiettivi del Customer Profiling in TIM I sistemi di Customer Profiling di TIM sono strumenti a supporto delle strategie di marketing che attraverso un ampio insieme di indicatori consentono di: conoscere il comportamento del singolo cliente; di definire la gestione ottimale della relazione. In particolare i sistemi permettono di: Analizzare e segmentare i clienti in base ad un’ampia varietà di indicatori; Evidenziare nuove opportunità per il lancio di offerte Voce e VAS Individuare target di clienti per azioni commerciali e di loyalty mirate; Supportare il Customer Care nel contatto e nella relazione con il cliente; Monitorare l’efficacia e l’efficienza delle azioni intraprese e delle offerte lanciate.

I Customer Profiling in TIM Il Customer Profiling Consumer: sistema dedicato ai 24 milioni di linee residenziali di TIM Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi Voce per singola linea residenziale Il Customer Profiling Business: sistema dedicato ai 2 milioni di linee aziendali di TIM Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi Voce per differenti livelli di aggregazione: linea, contratto, Azienda, Gruppi di Aziende Il Customer Profiling VAS: sistema dedicato ai 26 milioni di linee TIM Analisi del comportamento di utilizzo dei Servizi a Valore Aggiunto per singola linea TIM

Sistemi di Customer Profiling Analisi da Customer Profiling Descrizione dei Sistemi: struttura e tipologie di analisi Sistemi di Customer Profiling Interfaccia sas Sistemi Informativi Datawarehouse DWH Calcolo degli indici Σ % Analisi da Customer Profiling Segmentazione Clustering Reporting Data Mining

% Descrizione dei Sistemi: principali indicatori Σ Calcolo degli indici Σ % 480 indicatori al mese per singola linea con una serie storica mobile di 14 mesi Descrittivi Comportamentali Utilizzo dei Servizi Anagrafica del cliente Cluster di appartenenza Profilo tariffario Servizi attivi Variazioni contrattuali … Best plan Modalità di ricarica Stato dei pagamenti Mobilità del cliente Contatti al Customer Care … Curva del traffico Dettaglio traffico Dettaglio VAS Redditività del cliente Concentrazioni di utilizzo …

Principali attività realizzate Pianificazione e controllo Utilizzi operativi: principali attività realizzate Interfaccia sas Principali attività realizzate Marketing Customer care Pianificazione e controllo Analisi dell’impatto di nuove tariffe, servizi e campagne Definizione ed individuazione dei target Analisi ex-post Clusterizzazione dei clienti Supporto per le ricerche di mercato Supporto per il contatto con il cliente Estrazione di liste per azioni di loyalty e retention Dimensionamento delle campagne Analisi della redditività di tariffe, servizi e campagne Reportistica periodica Definizione del budget

Le Ricerche di Mercato in TIM: output principali Market Share Linee e Quote di Mercato Aziende per classi di addetti e settore attività merceologico Market Share Linee e Spesa per Mercato Individuale Segmentazione mercato per settore merceologico Segmentazione e descrizione del profilo dei clienti Analisi territoriali ANALISI MERCATO Indicatore di Loyalty Indicatore di Performance Aziendale articolato in: 1) Indicatore di immagine 2) Indicatori delle leve del MKT MIX Valutazione qualità servizio post-vendita consumer e business Soddisfazione clienti/Post vendita Prodotto / Prezzo Pre e Post Test lanci commerciali Distribuzione MKT MIX Analisi Canali Distributivi Pubblicità Tracking della Comunicazione target aziende e individui

Integrazione Ricerche di Mercato e Profiling CUSTOMER PROFILING Scenari di mercato e motivazioni dei comportamenti, in ottica cliente Utilizzo informazioni del Profiling per: conoscere descrivere il comportamento della BASE CLIENTI ANALISI SU INTERA BASE CLIENTI Analisi Integrata (dati interni/esterni) Operare sull’intera base clienti consente di capire in modo specifico CHI E’ IL CLIENTE TIM, COME CAMBIA IL SUO COMPORTAMENTO NEL TEMPO, A QUALI SEGMENTI APPARTIENE