Dal marketing esperenziale alla costruzione dell’offerta esperenziale Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze della Comunicazione Sapienza, Università di Roma Vicedirettore del CITTA - Centro Interdisciplinare Turismo Territorio e Ambiente dell’Ateneo a.a. 2009 - 2010

ECONOMIA DELLE ESPERIENZE STADIO ECONOMICO agrario e estrattivo industriale terziario esperienze grezzo e lavorabile NATURA DEL PRODOTTO tangibile intangibile memorabile personale ATTRIBUTO CHIAVE naturale standard personalizzato inscenato per un periodo di tempo sfusa confezione erogato e contestuale DISTRIBUZIONE proprieta’ organolettiche attributi DOMANDA soddisfazione sensazioni

L’esperienza al di fuori delle discipline economico-gestionali Per le scienze sperimentali il concetto di esperienza richiama quello di esperimento; Per la filosofia, un’esperienza e’ una prova personale che trasforma l’individuo; Per la sociologia e la psicologia e’ un’attività soggettiva e cognitiva che permette all’individuo di costruire la propria identità; Per l’antropologia e l’etnologia, l’esperienza rinvia alla modalità con cui ogni individuo sperimenta la propria cultura.

L’esperienza per le discipline economico-gestionali Per la ricerca sul comportamento del consumatore un’esperienza è un vissuto personale carico di emozioni: cosnumo esperienziale vs consumo funzionale

L’esperienza per le discipline economico-gestionali Per il marketing e’ una nuova categoria di offerta

L’esperienza L’esperienza è il modo di vedere come un prodotto può essere rilevante nella vita di una persona

Le diverse tipologie di esperienza

La teatralizzazione dell’offerta e i modelli di gestione

La comunicazione interna

La comunicazione interna all’albergo

La gestione dell’esperienza Si tratta di un processo che concerne la gestione dell’intera esperienza del cliente con il singolo servizio o l’offerta dell’albergo

La gestione dell’esperienza L’esperienza si costruisce sulla base di: un approccio integrato dell’organizzazione e non sulla base di un sistema top down coinvolgimento del personale interno ed esterno, a partire da quello interno che con il suo comportamento influenza la percezione che il cliente ha dell’albergo

La costruzione dell’esperienza L’esperienza non è una filosofia di business ma un vero e proprio strumento di gestione dell’offerta che consente di individuare le modalità con le quali creare valore esperenziale per i clienti e, quindi, valore economico per l’albergo.

La tematizzazione e l’organizzazione dell’esperienza Le variabili a cui far riferimento per la costruzione dell’esperienza sono: il tempo, inteso come la collocazione temporale dell’impressione/sensazione; lo spazio: organizzazione dello spazio dove si svolge lﾕ ’esperien-za. In questa categoria rientrano tutte le cose inanimate o meccaniche: immagini, grafica, profumi, ecc. 1/2

La tematizzazione e l’organizzazione dell’esperienza la tecnologia: grado e uso della tecnologia per la realizzazione dell’esperienza; l’autenticità: rappresentazioni originali, come nel caso dell’agri-turismo, o imitazioni, come nel caso dei boutique hotel. In questa categoria vi rientrano anche tutte le cose animate o umane che danno impressioni positive.Tutto ciò che rende autentica, originale o meno, l’atmosfera. 2/2

La teatralizzazione dell’offerta 1. Strategia = Dramma 2. Processi = Copione 3. Lavoro = Teatro 4. Offerta = Performance 5. Clienti = Pubblico

La teatralizzazione dell’offerta manager = regista; pianificatori e strateghi = drammaturghi; project manager o responsabile di divisione = sceneggiatore; personale di back line (architetti, arredatori, realizzazione divise, housekeeping, ecc.) = tecnici (scenografi , addetti agli accessori, costumisti); personale di back line (manutenzione, lavanderia, economato, ecc.) = operai della troupe; personale di front line = attori

Le 5 fasi per la costruzione dell’esperienza Analisi segmentazione esperenziale della domanda (cosa crea esperienza per i clienti di un albergo?) Costruzione della piattaforma dell’esperienza Creazione del marchio esperenziale Strutturazione dell’interfaccia con i clienti Continuo processo di innovazione

1. L’analisi esperenziale della domanda Qual è la motivazione per cui si soggiorna in albergo o si mangia al ristorante? Quale l’occasione? Quale l’esperienza che si desidera? Ad esempio al ristorante: la scelta del vino. Una occasione speciale, un festeggiamento, un bicchiere dopo il lavoro, un bicchiere dopo il teatro, ecc.

I quattro livelli del mondo esperenziale Esperienza offerta dal singolo albergo Esperienza dell’ospitalità Esperienza derivante dalla situazione di consumo Esperienza associata al contesto socioculturale del cliente (viaggio business o leisure)

Tecniche di analisi della domanda Osservazione dei clienti nel loro habitat naturale Utilizzo di stimoli realistici per ottenere risposte rilevanti Incoraggiare i clienti a immaginare realtà differenti

2. Costruzione della piattaforma esperenziale La piattaforma esperenziale rappresenta la base di riferimento per la costruzione e la definizione delle componenti dell’offerta Essa si compone di tre elementi strategici: posizionamento esperenziale promessa esperenziale dell’offerta stile e contenuti del messaggio esperenziale

Il posizionamento esperenziale Si tratta del posizionamento basato su un approccio multisensoriale, immaginario e rilevanti per gli acquirenti del prodotto o del brand

La promessa esperenziale Si tratta della descrizione dell’esperienza che il cliente acquisterà: Esperienza sensoriale (sense). Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo Esperienza affettiva (feel). Si basa sulla capacità di creare emozioni Esperienza cognitiva (think). Si crea valore per cliente stimolando la sua partecipazione e creatività Esperienza fisica, comportamento e stile di vita (act). Si crea valore per il cliente mostrandogli alternative di stili di vita e modalità di comportamento Esperienza socio-culturale come risultato del gruppo sociale di riferimento (relate)

3. La definizione del brand esperenziale Il prodotto esperenziale Look and feel La comunicazione esperenziale

Il prodotto esperenziale

Dal punto di vista del personale un diverso modo di concepire il proprio lavoro, non svolge solo una funzione di sostentamento ma anche di soddisfazione personale (scala dei fattori igienici di Herzberg); i ruoli vengono visti in base ai risultati che debbono essere con- seguiti piuttosto che in base alla funzione; la conoscenza e la condivisione della visione d’impresa, dei valori e della tematizzazione dell’esperienza. Un dipendente non è un singolo che mantiene la propria individualità all’interno dell’albergo ma una persona che apporta le proprie capacità e qualità a vantaggio di tutto il team; il cambiamento fa parte del proprio lavoro; ogni azione aiuta o allontana dal raggiungimento del risultato finale; la direzione dei flussi informativi e la gestione delle informazioni che debbono transitare all’interno dell’albergo

L’interfaccia Per interfaccia si intende la costruzione del sistema e l’individuazione degli strumenti relativi allo scambio di servizi ed informazioni tra cliente e albergo Una corretta interfaccia può aumentare o diminuire l’esperienza del cliente Per la costruzione dell’interfaccia di comunicazione con il cliente si utilizzano sistemi di comunicazione diretta e integrazioni con CRM

I punti di contatto Prenotazioni (telefono, web o intermediazione) Comunicazione di marca Comunicazione del sistema di vendita Arrivo e check in Sveglia e messaggi In-room entertainement Carte fedeltà Assistenza ai clienti Servizio in camera Concierge Business center

Un esempio: Hilton Hhonors Thank you for calling Hilton Hhonors Preferred Member services. How can we be of assistance today, Ms Jones? (Answer whitin two rings. Calls by name - phone number recognition where possible) You’re traveling to Rome, 2 nights, starting december 22. I’ll check you preferred hotel at location: The Hilton Rome. We greatly appreciate your extensive travel with the Hiltono Family of Brands. While I’m checking avalaibility for the Hilton Rome…I see that you stayed at our Hilton Milan last night. Did you enjoy your stay?

Un esempio: Hilton Hhonors Unfortunately, there is not availability that night at the Hilton Rome. However, I can confirm you for the Embassy Suite Rome… at short 2 blocks away. I see that you stay at our Embassy Suite Hotel often as well. Shall I reserve you a room on the second floor… a king bed… with feather pillows. It is correct? (confirms availability, member data and preferences) For your personal preferences, we will immeditaley send you an email confirmation that includes the hotel adddresand map. Let me verify your email address. May I make any other reservation or assist you in any other way today? (books room. Verify profile information, offers further assistance)

Un esempio: Hilton Hhonors I risultati quantitativi raggiunti: Maggiore soddisfazione della clientela fino al 75% Aumento delle prenotazioni su più brand del gruppofino al 45% Aumento della retention alla prima prenotazione fino al 10% Aumento delle prenotazioni via internet 30% Riduzione del costo del booking via internet da 6 a 3 dollari

La qualità nei servizi Aspettative del cliente Servizio atteso Esperienza passata Comunicazioni verbali Esigenze personali Gap 5 Servizio percepito

Comunicazioni esterne ai consumatori Servizio erogato Servizio percepito Fornitura del servizio (inclusi i contatti prima e dopo) Comunicazioni esterne ai consumatori Gap 1 Gap 3 Gap 4 Traduzione delle percezioni in specifiche di qualità Gap 2 Percezione del management delle aspettative del cliente

A tale scopo le learning organization: 1. incoraggiano la creatività e l’iniziativa (empowerment); 2. curano il clima e la qualità dell’ambiente di lavoro; 3. sostengono e supportano lo sviluppo delle attività in teamworking e dei valori della collaborazione che favoriscono l’interazione sociale e la nascita di nuove idee; 4. sostengono e incrementano l’implementazione dell’IT per garantire un flusso continuo e costante di informazioni.