Sessione 14 La comunicazione per il mercato Clienti e strategie operative

Definizione della strategia Raggiungere gli obiettivi aziendali Elementi per formulare la strategia Prodotto sul mercato Segmentazione mercato Combinazione dei fattori di mercato (marketing mix) Strategia temporale

Obiettivi da definire per la pianificazione strategica di mercato Prodotti di produzione proprio o acquistati Quali clienti servire Quali prodotti ridurre o abolire Individuazione di nicchie Possibilità di alternative e diversificazioni Riduzione dei punti di debolezza Valorizzazione dei punti di forza

Elementi costitutivi della pianificazione di mercato Definizione area di affari Obiettivi misurabili Individuazione precisa delle capacità Attenzione ai mercati, non ai prodotti Ispirazione e motivazione delle persone

Strategic Business Unit dedicata Specifico orientamento al mercato Preciso obiettivo di mercato Un senior executive dedicato Una strategia proprietaria Chiara visione dei competitori Vantaggi differenziali evidenti Sistema di controllo risorse

Le relazioni fra le componenti del capitale intellettuale

Indicatori valorizzabili di relazione con il cliente

Fedeltà del cliente Prospect Customer Client Champion Evangelist

Lanalisi delle capacità del cliente a. Determinanti dellimportanza strategica di un cliente Volume degli acquisti (a quantità o a valore) e redditività Potenzialità del cliente Prestigio del cliente Leadership del cliente nel suo mercato Generale desiderabilità del cliente: diversificazione delle attività dellazienda apertura dei nuovi mercati miglioramento delle competenze tecniche e/o commerciali miglioramento delle relazioni con altri clienti (Segue)

Tipologia profittuale clienti Bassa Contribuzione potenziale al profitto Clienti sottosviluppati Alta Clienti desiderabili Clienti indesiderabili Clienti sviluppati Alta Bassa Contribuzione attuale al profitto

Lanalisi delle capacità del cliente/2 b. Difficoltà di gestione di un cliente Caratteristiche del prodotto: novità complessità Caratteristiche del cliente: esigenze e richieste del cliente comportamento dacquisto competenze tecniche e commerciali del cliente obiettivi perseguiti dal cliente Intensità della concorrenza sul cliente numero dei concorrenti loro punti di forza e di debolezza posizione dei concorrenti nei confronti del cliente

Opportunità gestione cliente Chiave difficile Alta Bassa Difficoltà di gestione di un cliente Non-chiave difficile Chiave facile Non-chiave facile Bassa Alta Importanza strategica di un cliente

Esempio di analisi e investimenti sulla clientela Percentuale Numero Percentuale risorse strate- clienti fatturato giche assorbite Clienti nuovi Clienti consolidati speciali Clienti consolidati ordinari Clienti declinanti Totale

Segmentazione della domanda/1 Consiste nella suddivisione di un mercato in sottoinsiemi omogenei di utenti/acquirenti dove ogni sottoinsieme può essere scelto come obiettivo da raggiungere con uno specifico marketing mix. Perché un segmento si possa definire tale deve essere: ä raggiungibile ä misurabile ä redditizio

Segmentazione della domanda/2 La segmentazione permette di: individuare e comparare le opportunità di mercato soddisfacimento dei bisogni più alto della concorrenza modificare il prodotto/servizio (più mirato allo specifico segmento) elaborare piani di marketing su misura per gli specifici segmenti scelta di promozioni e servizi più accurata

La segmentazione dellofferta Consiste nella suddivisione di un mercato in sottoinsiemi omogenei di prodotti/operatori concorrenti dove ogni sottoinsieme o singolo concorrente può essere isolato per il suo particolare modo di soddisfare la domanda (posizionamento). Il segmento ottimale per lazienda è quello in cui essa è più competitiva.

Le strategie operative di marketing Il marketing operativo si preoccupa di mettere lazienda in una relazione con lambiente che la circonda tale da garantirle un continuo successo ed una valida difesa da possibili sorprese. A questo scopo implementa, per ogni area vitale del prodotto, precisi obiettivi e target quantitativi per tutti coloro che appartengono alla funzione commerciale aziendale

Marketing Mix (in evoluzione) È la soluzione complessiva offerta allutente-compratore. Include: limmagine aziendale (e di prodotto) il prodotto (prestazione) il confezionamento (stile + packaging) il prezzo (lo sconto) lassistenza post-vendita il tracking

Le variabili del marketing mix Sono quelle leve che possono essere usate per modificare il mix complessivo pubblicità politiche di prezzo promozioni assistenza/servizio politiche di vendita/noleggio.

Strategie operative di marketing Strategia di prodotto/servizio: LA ROSA RECISA LA GAMMA DI VINI Strategia di prezzo: ROSA:COMPARARE CON GLI STAND DEI FIORISTI VINO:IL RICARICO Strategia promozionale: valore aggiunto addizionale per un periodo di tempo limitato LE FESTE. Strategia di distribuzione: ROSA : A CASA VINO: NELLA CARTA DEL RISTORANTE Strategia di packaging: il vestito ideale del prodotto, sia in termini di funzionalità (protezione, maneggevolezza) sia in termini estetici (riconoscibilità, personalità) Strategia media: quali e quanti mezzi usare per raggiungere lobiettivo Strategia pubblicitaria: promessa di beneficio, loggetto principale della comunicazione