Indagine sul posizionamento della stampa tecnica - presentazione dei risultati - (01A385) Milano, 26 marzo 2001 Indagine promossa da A.N.E.S. - Via Pantano 9, Milano Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata

INDICE OBIETTIVI e METODOLOGIA FASE QUANTITATIVA: I LETTORI FASE QUALITATIVA: GLI INVESTITORI PUBLICITARI

Lindagine è stata condotta in due fasi: una fase quantitativa,basata su di un campione di aziende, selezionate in funzione dei target delle testate aderenti ad ANES una fase qualitativa,con interviste presso gli investitori pubblicitari sulla stampa tecnica di settore

OBIETTIVI Fase quantitativa Ricezione e lettura della stampa tecnica; Competitors della stampa tecnica; Modalità di utilizzo della stampa tecnica e argomenti su cui informa meglio; Ruolo della stampa tecnica rispetto ai principali competitors; Overall satisfaction e profilo di immagine della stampa tecnica; Fase qualitativa Mezzi pianificati e target di riferimento; Valutazioni sulla stampa tecnica e sui principali mezzi pianificati in merito alle caratteristiche distintive, ai vantaggi ed agli svantaggi; Prodotti adatti e non adatti ad essere veicolati dalla stampa tecnica e relativi motivi; Competitors della stampa tecniche e valutazioni comparative (cosa offrono di più e cosa di meno rispetto alla stampa tecnica); Soddisfazione per la stampa tecnica in generale e in particolare in merito a: accuratezza del target, verifica dei risultati, costi, affollamento pubblicitario e motivi; Percezione del futuro della stampa tecnica e motivi.

METODOLOGIA FASE QUANTITATIVA: UNIVERSO: aziende in target per le testate aderenti ad ANES CAMPIONE:1000 casi RILEVAZIONE: intervista telefonica (metodo CATI) FASE QUALITATIVA: UNIVERSO: investitori pubblicitari sulla stampa tecnica CAMPIONE: 40 casi, selezionati sulla base dei nominativi forniti da ANES e suddivisi secondo investitori grandi (20) ed occasionali (20) RILEVAZIONE: 5 colloqui in profondità, 35 interviste semistrutturate

OBIETTIVI e METODOLOGIA FASE QUANTITATIVA: I LETTORI FASE QUALITATIVA: GLI INVESTITORI PUBLICITARI

1. Ore dedicate alla lettura della stampa tecnica (Dom. 6) Base: leggono stampa tecnica (532)

2. Utilità della stampa tecnica per l'attività lavorativa (Dom.3) Base: leggono stampa tecnica (532)

3. Utilità degli altri mezzi (Dom. 5) Base: utilizzano almeno qualche volta il singolo mezzo

4. Utilità della stampa tecnica e dei competitors Base: ricevono stampa tecnica (575) risposte "regolarmente+abbastanza spesso" (utilizzo) oppure "indispensabile+molto utile" (utilità)

5. Mezzo più utile per avere informazioni sullandamento del mercato (dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

6. Mezzo più utile per decidere investimenti o iniziative per nuovi prodotti/mercati (dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

7. Mezzo più utile per avere informazioni sui nuovi prodotti/servizi (dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

8. Mezzo più utile per conoscere le attività dei concorrenti (dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

9. Mezzo più utile per decidere gli acquisti (dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

10. Mezzo più utile per avere informazioni sulle nuove tecnologie (dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

11. Mezzo più utile per avere aggiornamenti giuridico/amministrativi (dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

12. Mezzo più utile per aggiornamenti sugli adempimenti fiscali (dom. 9) Base: leggono stampa tecnica

13. Overall satisfaction per la stampa tecnica (dom. 10) Base: leggono stampa tecnica (532)

14. Profilo di immagine della stampa tecnica (dom. 11) Base: leggono stampa tecnica (532)

15. Lettura della pubblicità sulla stampa tecnica (dom. 12) Base: leggono stampa tecnica (532)

16. Interesse per le pubblicità presenti sulla stampa tecnica (dom. 13) Base: leggono la pubblicità almeno qualche volta (442)

OBIETTIVI e METODOLOGIA FASE QUANTITATIVA: I LETTORI FASE QUALITATIVA: GLI INVESTITORI PUBLICITARI

1. I mezzi utilizzati per la promozione della propria azienda Tutti gli intervistati utilizzano la stampa tecnica. Inoltre vengono utilizzati: I grandi spenders utilizzano generalmente molti più mezzi contemporaneamente e in particolare, oltre a quelli già visti, anche Tv, quotidiani e radio

2. Il peso dei mezzi Fatto 100 linvestimento in comunicazione, il peso dei mezzi è il seguente: Tutti gli altri mezzi hanno un peso inferiore al 6% degli investimenti in comunicazione

3. I competitors della stampa tecnica Tre sono i competitors diretti della stampa tecnica e precisamente:

4. Caratteristiche, plus e minus della stampa tecnica e dei suoi principali competitors 4.1 La stampa tecnica Per molti degli intervistati la stampa tecnica ha il pregio di colpire con precisione il target principale della comunicazione e proprio per questo rappresenta spesso il mezzo principe per comunicare. Quasi solo chi ha una sovrapposizione tra target aziendale e target di consumatori differenzia gli obiettivi, assegnando alla stampa tecnica il compito di raggiungere il target aziendale (GDO, trade, parrucchieri, profumerie, ecc.) e ad altri mezzi il compito di raggiungere il consumatore. La precisione e selezione del target è il principale vantaggio della stampa tecnica, da cui discendono alcuni corollari: La possibilità di comunicare in maniera approfondita e tecnica La possibilità di dilungarsi nellesposizione sapendo di incontrare un pubblico preparato e attento La possibilità per il lettore di confrontare diversi prodotti che compaiono sulla stessa rivista Il fatto che la rivista si possa conservare: alcuni sottolineano lipotesi che i destinatari conservino gli articoli o i publiredazionali che interessano di più per consultarli quando è necessario

4. Caratteristiche, plus e minus della stampa tecnica e dei suoi principali competitors Tuttavia la stampa tecnica ha alcuni limiti: Un eccesso di affollamento che rende difficoltosa la visibilità I costi, che alcuni considerano elevati La difficoltà nel misurare i ritorni Alcuni sottolineano il fatto che il destinatario non legga o legga solo superficialmente. Alcuni grandi investitori lamentano poi il fatto che il bacino dei destinatari sia limitato, laudience ridotta.

5. Stampa tecnica e competitors un confronto diretto Quali sono quindi vantaggi e svantaggi dei tre principali competitors rispetto alla stampa tecnica di settore. Vediamoli nella tabella di sintesi che segue:

Laccuratezza del target raggiunto: questa caratteristica ottiene i giudizi migliori, ma mentre alcuni sono convinti della bontà dei risultati, altri, anche tra chi dà un giudizio nettamente positivo, sottolineano comunque qualche incertezza, insicurezza rispetto alleffettivo raggiungimento del target previsto. Questo diventa più evidente per la possibilità di verificare i risultati: il giudizio è in questo caso non del tutto positivo. Molti sottolineano la pratica impossibilità di avere riscontri attendibili, anche tra coloro che danno un giudizio di sufficienza. Tra questi qualcuno cita esperienze di coupons o numeri verdi inseriti nella rivista che non hanno dato i risultati sperati. Viceversa chi dà un giudizio superiore alla sufficienza lo motiva con i riscontri che ha avuto dal trade o dai propri clienti che gli hanno parlato della rivista, o ancora per le esperienze positive (chiamate ai numeri verdi, richieste di Cd-rom, coupons, elenchi di potenziali clienti che si sono rivolti alleditore). 6. Stampa tecnica: giudizi sulle principali caratteristiche

I costi sono valutati più positivamente dagli inserzionisti occasionali che non dai grandi investitori. Tuttavia anche tra chi si lamenta dei costi eccessivi, sono numerosi quelli che sottolineano comunque limportanza strategica della stampa tecnica per la loro azienda o che ritengono che, pur alti, questi costi sono compensati da una buona diffusione. Chi è soddisfatto li giudica allineati con il tipo di mezzo e in qualche caso competitivi soprattutto nei confronti della stampa non specializzata. Laffollamento è il vero punto dolente: qui il giudizio, soprattutto dei grandi è nettamente negativo. Spesso, per farsi vedere, occorre acquistare almeno mezza pagina, con costi ritenuti onerosi. Alcuni chiedono che si metta un tetto allaffollamento, altri criticano il fatto che le inserzioni pubblicitarie siano raggruppate, tanto che si ritiene che frequentemente il lettore le salti a piè pari. Alcuni infine sottolineano che leccessivo affollamento va a scapito della qualità della comunicazione. In generale il giudizio è positivo: i buoni riscontri, il fatto di raggiungere, più o meno bene, un target strategico, la buona copertura, ne fanno per molti un mezzo strategico irrinunciabile. Chi esprime critiche lo fa soprattutto per la scarsità dei riscontri, le difficoltà nel misurare i risultati, leccesso di affollamento. 6. Stampa tecnica: giudizi sulle principali caratteristiche