La distribuzione del libro Master in editoria cartacea e multimediale Giovanni Peresson gp.livingstone@fastwebnet.it Master in editoria cartacea e multimediale lezione del 16 ottobre 2002 (1.5)

Distribuzione come problema editoriale Verifica delle scelte editoriali Lettura dati fornito / reso / venduto Relazione con Direzione commerciale… Redazione del contratto distribuzione / promozione, rinnovo condizione, ecc. Basso livello organizzativo e di distin- zione delle funzioni nella piccola e media editoria Preparazione materiali per rete vendita Timing distributivo, presentazioni alla rete vendita, ecc. Confezionamento (copertina, formato…) Comportamenti nel negozio Sviluppo e definizione dell’idea editoriale: prodotto / canale Evoluzione formule commerciali, comportamenti di lettura e d’acquisto, ecc.

(Pre, Stampa, Post-stampa) L’organizzazione Direzione generale Amministrazione Direzione editoriale Direzione commerciale Ufficio stampa Finanza (Budget e controllo) Produzione Ufficio diritti Direzione vendite Direzione linee editoriali Promotori Service (Pre, Stampa, Post-stampa) Consulenti, collaboratori Distributore Magazzino

Attività distributiva Flussi di informazioni Punti vendita trattanti Flussi di merci Promozione Distribuzione Lettore / cliente Editore Punti vendita trattanti  Magazzino, confezionamento, invio novità, rifornimenti, raccolta «rese»  Amministrazione (bolle, fatturazione)  Carico insoluti  Presentazione novità, raccolta ordini, gestione iniziative sul punto vendita, gestione post-vendita

Cosa significa marketing per un editore? Esaminare le opportunità di mercato individuando i bisogni dei lettori e/o delle organizzazioni Definire la parte di mercato sulla quale concentrare le risorse Studia e realizza i titoli, le collane i servizi chiesti dal mercato PRODOTTO Marketing mix Fissa prezzi competitivi rispetto alla concorrenza PREZZO Rende disponibili ai lettori i titoli (e/o servizi) DISTRIBUZIONE Informa i potenziali lettori dell’uscita di nuovi titoli, collane, PROMOZIONE

Marketing mix Strategia che prende in esame in modo separato gli elementi che concorrono alla strategia «commerciale» della casa editrice. Coerenza tra i diversi elementi che lo compongono Distribuzione Prezzo Comunicazione Prodotto Argomento / contenuto di una collana di titoli, ecc. Ufficio Stampa Scelta distribu- zione diretta vs indiretta Politica di pro- dotto Pubblicità Scelta dei cana- li distributivi Promozione Formato Scelta delle zone / aree geografiche Packaging («Filosofia» che sorregge la confezione) Politica di confezionamento

Distribuzione La politica distributiva consiste: Nel determinare quale forma distributiva scegliere Nel determinare quali canali scegliere Nel determinare politiche di sconto o di promozione Quale peso dare a:  ciascun canale  ciascun canale per area geografica,  grandi librerie  ecc. Distribuzione indiretta:  Distributore nazionale  distributori pluriregionali Libreria Edicola Gdo Distribuzione diretta Vpc Book club  Internet Investire in distribuzione (invece che in pubblicità, ecc.)

Distribuzione: segmentazione dei canali Anni ‘70 Anni ‘80 Anni ‘90 Libreria Librerie Catene specializzate  Librerie - Catene - Specializzate - Superstore (> 1.000 mq) - Librerie in Gdo Diversi format formule, ecc. Cartolibreria  Cartolibreria Regalistica Edicola  Edicola Migrazione sull’on line Rateale - Famiglia - Famiglie - Professioni  Rateale Vpc  Vpc Segmenti Club del libro  Club del libro Grande distribuzione: - Grandi magazzini  Grande distribuzione - Iper  Mediastore  Internet  Televendite  Vendite temporanee  Bookshop in musei  Corner in pv non specializzati

Filiera distributiva Diritti Stockista Resi ingrosso Stesura manoscritto Traduzione Resi distributore Resi dettaglio Resi Editore Raccolta informazioni Revisione Aeroporti Impagina- zione Raccolta illustrazioni Grossista Cartolerie Composi- zione Distributore nazionale Lettore Librerie Progett. ve- ste grafica Promotori Produzione bozze Vendita On-line Progettazione copertina Spedizione Magazzino editore VPC Stampa libro Confezione Rete vendita Rateale Stampa copertina

Filiera distributiva Diritti Stockista Resi ingrosso Veste grafica Stesura manoscritto Traduzione Resi distributore Resi dettaglio Resi Editore Materali per pv Raccolta informazioni Revisione Aeroporti Presenta- zione Impagina- zione Raccolta illustrazioni Materiali pv Grossista Cartolerie Composi- zione Distributore nazionale Lettore Librerie Progett. ve- ste grafica Promotori Schede venditori Produzione bozze Vendita On-line Progettazione copertina Spedizione Magazzino editore Amici VPC Materiali stampa Stampa libro Confezione Rete vendita Rateale Pubblicità Recensioni interviste Stampa copertina Eventi Pubblicità Flussi di informazioni Flussi di merci

Distribuzione La casa editrice solo apparentemente comunica direttamene con il suo cliente / lettore senza interferenze, distorsioni. In realtà il titolo – il sistema d’offerta della casa editrice – subisce l’impatto delle condotte della clientela commerciale Inserimento del titolo in un assortimento deciso dal libraio, visibilità, tempo di esposizione Il potere contrattuale dei clienti commerciali è crescente e tale da condizionare / penalizzare le strategie di mercato, le strategie editoriali, le strategie promozionali degli editori

Distribuzione Trasformazione della clientela commerciale della casa editrice La modernizzazione e la concentrazione delle librerie determina un ampliamento delle leve di marketing a disposizione degli editori, una maggiore attenzione dei pv agli strumenti di marketing mix commerciale L’instabilità nei rapporti verticali è accresciuta da politiche aggressive di prezzo (sconti, campagne, ecc.) da parte delle marche leader per creare traffico nei punti vendita moderni L’efficacia delle politiche commerciali di commerciali e di marketing sono tanto maggiori quanto più gli editori puntano a interpretare i bisogni della clientela commerciale Lettore / Cliente

Distribuzione Le politiche selettive nella formazione dell’assortimento della libreria Titoli in assortimento 15.379 11.889 12.062 38.680 Titoli di varia adulti pubblicati 40.900 Indice di selezione 2,6 3,4 1,0 Media (mq) Fino a 100 101-300 Oltre 300 Fonte: Anticicli, Istat La proliferazione delle marche e titoli rispetto alle superfici di vendita porta i dettaglianti a praticare una politica selettiva nella formazione degli assortimenti

di altre presenti nello stesso bacino d’utenza Distribuzione Concentrazione delle librerie verso standard di superficie più ampi e chiusura di altre presenti nello stesso bacino d’utenza 1996 1998 2000 % Librerie ubicate nel centro storico di Milano  Numero di librerie (saldo aperture/chiusure) 66 55 52 - 21,2 %  Superficie complessiva (mq) 19.160 18.160 21.050 + 9,9 %  Superficie media (mq) 290 338 405 + 39,4 %

Distribuzione Trade marketing Di fronte alla segmentazione del sistema distributivo del libro gli editori sono costretti a praticare politiche commerciali e di marketing differenziate ed eterogenee per forma distributiva La difficoltà a pianificare e gestire i rapporti con la clientela commerciale crescono fino a rendere necessario lo sviluppo di politiche di Trade marketing

Distribuzione Trasformazioni dei comportamenti Evoluzione del quadro di acquisto del lettori Evoluzione del quadro normativo e legislativo Sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita