LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Advertainment Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione d’Impresa a.a. 2009-2010 LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Advertainment Prof. Anna Sfardini

Ricapitolando… La figura del testimonial: coerente con la società contemporanea e i suoi valori di successo, popolarità, visibilità (strategia della notorietà e della visibilità) Categorie di testimonial: PRESENZIALISTA (alto livello di notorietà, scarsa credibilità) SPONSOR (presenza ‘casuale’ attivazione di sapere ‘extratestuale’ del consumatore) INTRATTENITORE ( doti intrattenitive, alta memorabilità) GARANTE (consumatore eccellente, coerenza con sua identità e mondo della marca) DIVULGATORE (consumatore, esperto, uso di marche veridittive)

I rischi del testimonial Grande impatto per breve periodo Vampirizzazione Dipendenza Scarsa telegenicità Effetto assuefazione

Strategie discorsive e format della creatività pubblicitaria (1) Strumenti per la creazione di un linguaggio figurativo ‘convincente’ che stimoli il ricordo: Coinvolgere il target con tono intimistico (tu, voi, lei…la Coop sei tu, Perché voi valete, Your M&S, Nike Just do It!), forme verbali dirette (congiuntivo esortativo, imperativo…Drink coca cola, Pepsi Now) Puzzle da decodificare: doppio senso (Gillette The best a man can get, toglietemi tutto ma non il mio Brail); richiami letterari (Buitoni ed è subito festa; Philips Sense and Simplicity) Motto come struttura comunicativa per eccellenza volta ad adesione ed esaltazione: (altissima, purissima, levissima; cooling, refreshing, delicius Cocacola) Richiami intertestuali mediali e catchprase Uso di figure retoriche: antonomasia, iperbole, metafora Ripetizione di suoni: rima (la morale è sempre quella…Rowenta…Mitsubishi….Peperlizia…Crodino analcolico biondo…

Strategie discorsive e format della creatività pubblicitaria (2) Stile umoristico, affettivo, emozioni positive, emozioni negative Teaser Problem solution form (Reason why, Problema/soluzione; before/after; demostration) Slice of life Story line slice

Advertainment Crisi economica del ‘91 Il linguaggio pubblicitario prende a prestito formule e formati tipici del linguaggio televisivo: advertainment (fiction pubblicitaria seriale) Serie: formula narrativa dotata di elementi ricorrenti + elementi variabili (episodi in sé conclusi, come nelle sit-com, ma legati tra loro da medesimi personaggi e ambientazioni) Serial: formula narrativa aperta tipica delle soap opera (puntate e durate variabili da caso a caso) con evoluzione diacronica delle vicende dei protagonisti Serie serializzata: formula ibrida del sistema televisivo che presente episodi conclusi ma che rimandano l’uno all’altro (es. Ally McBeal; E.R.)

Advertainment prima maniera I primordi: un giallo per la nuova immagine di Telecom Italia (1993…2002) http://www.youtube.com/watch?v=0KboVCwY50c Pagine gialle: il giallo con tutte le soluzioni Megan Gale Omnitel: http://www.youtube.com/watch?v=ze5QMkwADpk&feature=related La commedia all’italiana del caffè Lavazza 1995 con Tullio Solenghi (solo quando è buono il caffè va in paradiso) 2000 Bonolis e Laurenti

Le fiction all’italiana L’evoluzione: le fiction della telefonia mobile Diego/Adriana e Ugo Persichetti (Tim) Mix di Citazioni filmiche Action movie: se scappi ti sposo (R. Gere e J. Roberts); Cultura cinematografica italiana: bagno nella fontana di Trevi della Dolce vita di Fellini; stereotipo dei film commedia italiana (film con Alberto Sordi, Il vigile, di Luigi Zampa 1960) Commedia trash: personaggio tipico di De Sica Aldo/Giovanni/Giacomo (wind) Siparietti comici con tormentoni alla Zelig o tratti dai loro film http://www.youtube.com/watch?v=o8f5cUx7jis&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=2_22YYCuN1A&feature=related

Evoluzioni La sit-com Sky: il cinema a casa tua Cinque puntate in cui si racconta la vita di John Travolta ospite di una famiglia italiana abbonata a Sky http://www.youtube.com/watch?v=XO2E6cMhqwg Le sperimentazioni: dalla meta-pubblicità all’instant gossip advertaising Fiction con la famiglia Amendola che gioca sul rapporto finzione-realtà tipico della tv (Giovanni Rana; Simona Ventura; Alberitino e Linus) Amendola spettatore della soap Marini/Cecchi Gori