Lezione “Le Formule Gestionali delle Imprese Alberghiere” a.a. 2009/10 Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” Facoltà di Lettere e Filosofia Lezione “Le Formule Gestionali delle Imprese Alberghiere” a.a. 2009/10 Prof.ssa Claudia M. Golinelli

Appartamenti privati affittati Strutture ricettive Ricettività alberghiera Ricettività extra-alberghiera Alberghi Turismo all’aria aperta (Campeggi e villaggi) Motel Turismo sociale e escursionistico (Ostelli, rifugi alpini, case x ferie) Villaggi-albergo Turismo residenziale (agriturismi, case e appartamenti) Residence Seconde case Appartamenti privati affittati

Tipologie di strutture ricettive All inclusive Varietà dei servizi offerti Pernottamento Seconde case Campeggi Ostelli Residence Alberghi Villaggi turistici Tipologia di struttura ricettiva

La distribuzione dei posti letto in Italia   2000 2007 REGIONE Alberghiero Complementare Totale CAGR Alberghiero CAGR Complementare CAGR Totale Piemonte 66.892 74.011 140.903 82.977 96.789 179.766 3,1% 3,9% 3,5% Valle d'Aosta 23.188 29.259 52.447 23.606 27.555 51.161 0,3% -0,9% -0,4% Lombardia 150.720 94.108 244.828 181.026 137.208 318.234 2,7% 5,5% 3,8% Trentino Alto Adige 239.968 126.447 366.415 244.372 131.184 375.556 0,5% 0,4% Veneto 187.076 454.858 641.934 209.420 391.724 601.144 1,6% -2,1% Friuli Venezia Giulia 35.573 72.342 107.915 38.512 114.666 153.178 1,1% 6,8% 5,1% Liguria 76.601 73.605 150.206 71.656 86.222 157.878 2,3% 0,7% Emilia Romagna 265.077 119.980 385.057 295.938 135.924 431.862 1,8% 1,7% Toscana 164.586 234.451 399.037 186.309 297.154 483.463 3,4% 2,8% Umbria 24.762 34.080 58.842 28.995 53.633 82.628 6,7% 5,0% Marche 59.036 145.053 204.089 61.290 165.670 226.960 1,9% 1,5% Lazio 131.592 89.659 221.251 150.066 122.157 272.223 4,5% 3,0% Abruzzo 46.355 47.547 93.902 49.954 53.924 103.878 Molise 5.501 6.351 11.852 6.701 7.022 13.723 2,9% 1,4% 2,1% Campania 88.332 75.277 163.609 106.058 82.809 188.867 2,6% Puglia 57.175 123.764 180.939 76.301 133.400 209.701 4,2% Basilicata 12.082 13.215 25.297 22.387 15.688 38.075 9,2% 2,5% 6,0% Calabria 66.280 121.249 187.529 95.477 99.481 194.958 5,4% -2,8% 0,6% Sicilia 78.227 48.490 126.717 113.749 66.410 180.159 4,6% 5,2% Sardegna 75.078 72.151 147.229 97.158 92.081 189.239 3,7% Mezzogiorno 429.030 508.044 937.074 567.785 550.815 1.118.600 4,1% 1,2% Centro 379.976 503.243 883.219 426.660 638.614 1.065.274 Nord-Est 727.694 773.627 1.501.321 788.242 773.498 1.561.740 0,0% Nord-Ovest 317.401 270.983 588.384 359.265 347.774 707.039 3,6% ITALIA 1.854.101 2.055.897 3.909.998 2.141.952 2.310.701 4.452.653 Fonte: SRM, 2009

La distribuzione dei posti letto in Italia   2000 2007 REGIONE Alberghiero Complementare Totale Piemonte 3,6% 3,9% 4,2% 4,0% Valle d'Aosta 1,3% 1,4% 1,1% 1,2% Lombardia 8,1% 4,6% 6,3% 8,5% 5,9% 7,1% Trentino Alto Adige 12,9% 6,2% 9,4% 11,4% 5,7% 8,4% Veneto 10,1% 22,1% 16,4% 9,8% 17,0% 13,5% Friuli Venezia Giulia 1,9% 3,5% 2,8% 1,8% 5,0% 3,4% Liguria 4,1% 3,8% 3,3% 3,7% Emilia Romagna 14,3% 5,8% 13,8% 9,7% Toscana 8,9% 10,2% 8,7% 10,9% Umbria 1,7% 1,5% 2,3% Marche 3,2% 5,2% 2,9% 7,2% 5,1% Lazio 4,4% 7,0% 5,3% 6,1% Abruzzo 2,5% 2,4% Molise 0,3% Campania 4,8% Puglia 3,1% 6,0% 4,7% Basilicata 0,7% 0,6% 1,0% 0,9% Calabria 4,5% 4,3% Sicilia Sardegna Mezzogiorno 23,1% 24,7% 24,0% 26,5% 23,8% 25,1% Centro 20,5% 24,5% 22,6% 19,9% 27,6% 23,9% Nord-Est 39,2% 37,6% 38,4% 36,8% 33,5% 35,1% Nord-Ovest 17,1% 13,2% 15,0% 16,8% 15,1% 15,9% ITALIA 100% Fonte: SRM, 2009

I macro-modelli di offerta delle Regioni Fonte: SRM, 2009

Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia stelle alberghi camere letti 5 254 22.570 47.202 4 3.950 265.461 546.673 3 17.038 549.108 1.124.629 2 7.718 136.716 256.840 1 4.808 60.855 111.666 totale 33.768 1.034.710 2.087.010 Fonte: Istat, 2007

Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia stelle alberghi camere letti 5 17,6% 15,1% 16,2% 4 14,4% 13,5% 3 5,5% 2,6% 4,5% 2 -6,8% -10,5% -8,6% 1 -11,2% -13,5% -12,6% totale 0,7% 2,3% 4,4% Fonte: Istat, 2006/07

Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia 2008: 246,5 mln di presenze (-3,1%) Gennaio 2009: -7,2% pernottamenti (-5,8% stranieri; -0,9% italiani) Località: Lacuali: +2,6% (+9,1% italiani; +0,3% stranieri) Termali: -9,9% Città d’arte: -6,9% Città d’affari: -4,6% Mare: -3,6% Montagna: -1,6% Fonte: Federalberghi, 2009

Incidenza delle Catene Alberghiere sul totale dell’offerta Fonte: Centro Studi Confindustria, 2005

Le Catene Alberghiere presenti in Italia Fonte: Centro Studi Confindustria, 2005

Criteri per classificare gli alberghi Localizzazione Servizi offerti e qualità Durata del soggiorno (alberghi di transito, di sosta, residenziali o di permanenza) Durata del processo produttivo Dimensione Proprietà/Management/Brand

Catena alberghiera Organizzazioni che per l’erogazione del servizio dispongono di: più unità operative (hotel), che operano nell’ambito di un sistema decisionale che porta allo sviluppo di una comune strategia e di comuni politiche, mediante uno o più centri decisionali; inoltre, gli hotel e le funzioni centrali, che sono legati fra loro attraverso la proprietà o forme contrattuali, perseguono l’obiettivo della comune creazione di valore.

Catene alberghiere Catene: proprietarie in franchising basate su formule associative o consortili (es. consorzi, associazioni, ecc.) miste (gestione diretta di chi ha la proprietà del marchio e parte restante con accordi)

Catena in Franchising

Catena basata su forme associative Best Western è la catena di alberghi più diffusa al mondo: associa, in 83 paesi, oltre 4000 hotel indipendenti, ed è leader in Italia con più di 150 strutture a 3 e 4 stelle. Ogni anno la qualità del servizio è verificata e certificata in ogni hotel Best Western da una società esterna, per garantire un livello omogeneo di qualità, efficienza e cortesia.

Evoluzione industria alberghiera Concentrazione operatori Crescita dimensionale hotel Incremento catene internazionali anche in Italia Centralità del brand Yield/Revunue Management Customer Relationship Management Innovazione di prodotto Nuove professionalità/managerialità Nuove relazioni tra proprietà, gestione e brand

Relazioni tra proprietà, gestione e brand Proprietà, gestione, brand: Identificazione tra proprietà, gestione e brand (piccolo/medio albergo a proprietà e gestione familiare) Separazione tra proprietà e gestione con brand (Pandox con Hilton) Separazione completa tra proprietà (puro investitore), gestione (Hotel Operator) e brand (Franchisor); alcuni Hotel Holiday Inn

Gli estremi nel rapporto tra Proprietà/Gestione/Brand Proprietà immobiliare Puro investitore Contratto di locazione, d’affitto d’azienda, di management Gestione Hotel Operator Contratto di franchising Brand Franchisor

Formule gestionali nel settore Alberghiero Struttura Alberghiera Brand Proprietà Management Affitto d’Azienda Locazione d’immobile Marchio proprio Franchising Affiliazione (marchio proprio + marchio comune)

Contratto di Franchising (1/2) Forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni e servizi tra un affiliante (Franchisor) ed più affiliati giuridicamente ed economicamente indipendenti (franchisee) Tipologie: di distribuzione, di servizi e industriale Vantaggi: riduzione vincoli/rischi manageriali e finanziari, sinergie e miglioramento del rapporto con il mercato

Contratto di Franchising (2/2) Controprestazioni: Franchisor: Marchio, Avviamento commerciale, know how su formula commerciale/gestionale, assistenza tecnica, consulenza, altri servizi centralizzati) Franchisee: entry fee, royalties, altri contributi (es. promotion), compensi per servizi accessori (es. consulenza )

Franchising alberghiero Gestione da parte dell’imprenditore della struttura alberghiera (con il know-how e l’avviamento commerciale del franchisor) Diritto ad utilizzare il marchio (del franchisor) Utilizzo sistema di prenotazione internazionale Fornitura di servizi di formazione e di marketing

Caratteri del contratto di Management (1/2) Stipulato tra il proprietario della struttura e un Hotel Operator che agisce in nome e per conto del primo soggetto nella gestione dell’impresa alberghiera Teoria dell’agenzia: delega decisionale, ricompensa per l’agente (fissa o variabile), possibilità di modificare i comportamenti dell’agente, durata prolungata.

Caratteri del contratto di Management (2/2) Rischio imprenditoriale a carico del proprietario della struttura L’Hotel Operator offre know how, brand equity, sistema di prenotazione, standard di servizio, specifiche costruttive (nel caso di nuova struttura)

Aspetti del contratto di Management Remunerazione del gestore in funzione dei ricavi o del M.O.L. (gestione caratteristica al lordo di amm. e acc.): management fee: 0-5% dei ricavi incentive fee: 10% M.O.L. Definizione delle performance: business plan, budget annuale, preventiva autorizzazione, report Indicatori di performance: tasso occupazione/vendite (RevPAR), redditività vendite (ROS, RN), qualità/customer satisfaction Durata di 10+10 Clausole di scioglimento a favore del gestore

Affitto d’azienda e locazione d’immobile Contratto con il quale un locatore o concedente consente all’affittuario il diritto di utilizzare l’azienda dietro corrispettivo di un canone L’affittuario deve operare sotto la ditta che contraddistingue l’azienda e non modificare la destinazione d’uso Disponibilità dell’immobile e dell’impresa alberghiera (avviamento, organizzazione, strutture, personale, ecc.) Rischio grava sul gestore (affittuario) e quindi si riduce, a parità di altre condizioni, il rischio rispetto al contratto di management per la proprietà N.B.: nella locazione il gestore acquisisce, invece, solo la disponibilità dell’immobile

Consorzio e affiliazione Valenza operativa o di marketing Esposizione permanete dei segni distintivi Inclusione in comuni forme di comunicazione Pagamento di una quota di ingresso o annuale Rispetto di un disciplinare

Formule gestionali nel settore Alberghiero Basso Rischio-paese Alto Proprietà Affitto Franchising Management Alto Management Rischio gestionale Franchising Management Proprietà Basso