TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 9

La Creatività Pubblicitaria Tre Possibili Equivoci

1 Creatività = Artisticità ? Creativo = innovativo + utile ma non necessariamente Creativo = innovativo + utile + esteticamente valido

Mr. Whipple e Michele L. Sullivan, Hey, Whipple, Squeeze This, Adweek-Wiley, Hoboken N.J., 1998

2 Creatività = Pensiero libero “Lasciare semplicemente che l’immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi. Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso di comunicare.” Bill Bernbach

3 In pubblicità ciò che non è creativo non persuade La forza persuasiva della creatività può essere sostituita da: L’importanza di ciò che si dice (rarissimo) Formule collaudate La frequenza di ripetizione (solo per prodotti a basso coinvolgimento)

Ma Se ben applicata, la creatività porta a vendite maggiori in maniera più economica. Bill Bernbach v. Hapù, pp. 95-120

Per essere creativi Bisogna conoscere il codice con cui si comunica Nel nostro caso, il linguaggio degli audiovisivi pubblicitari

Gli strumenti di lavoro

La Sceneggiatura o Script Video Audio Abcdefghilmn. a 1. Abcdegfhi bcdf ghile alll Fghilmnopq 2. SFX: abcdefgh

Elementi dello Script Qualcuno premette due/tre righe di spiegazione generale Poi, divisione Video-Audio Nel video si specifica cosa si vede per ogni sequenza (senza entrare troppo nei dettagli) Nell’audio si specifica la musica, i rumori (SFX), le parole pronunciate, il tono con cui vengono dette Qualcuno indica la durata delle varie parti o addirittura delle varie sequenze

L’ambientazione suggerisce una situazione fantascientifica L’atmosfera è cupa. I colori sono grigi. Domina il metallo.Tutto è triste e opprimente, con toni da lager in cui la modernità si unisce allo squallore. 60” VIDEO 10” 1. Visione di una costruzione fantascientifica: all’interno di un megaspazio, dei tubi di plastica che vanno verso un grande vano: all’interno si intravede come una sorta di processione. E’ tutto polveroso e grigio. Sopra uno dei tubi si legge un grande “14”. AUDIO 1. SFX: Rumore soffuso che suggerisce un interno chiuso e popolato. Musica: Due note discendenti, meccaniche, allarmanti, si ripetono fino alla fine con un ritmo abbastanza lento

2. Interno di uno dei tubi. Una serie di inquadrature fa vedere l’arrivo di molti uomini incolonnati che camminano con passo cadenzato e lento. Alle pareti molti schermi tv. Gli uomini si assomigliano tutti. Volti magri. Espressione assente. Crani rasati. Vestiti-tute di color grigio. 10” 3. Dal fondo del tubo vediamo arrivare correndo in posizione frontale una ragazza. Capelli corti e biondissimi. Canottiera bianca. Calzoncini sportivi rossi. Scarpe da atletica. Ha in mano un grande martello. 2. Voce del G.F. f.c. (voce metallica, fredda, monotona, ipnotica, solenne – le parole sono comprensibili a stento): Oggi celebriamo il primo glorioso anniversario delle Direttive di Purificazione dell’Informazione. 10” 3. Voce del G.F. f.c.: Abbiamo creato, per la prima volta nella storia, un giardino di pura ideologia.

4. Montaggio sempre più accelerato in cui si alternano sequenze della ragazza che corre, di un drappello di poliziotti grigi che l’insegue e degli uomini che marciano 4. Voce del G.F. f.c.: Dove ogni lavoratore potrà fiorire sicuro, difeso dalle epidemie di verità contraddittorie.

10” 5. Gli uomini arrivano in una grande sala di riunione. Nelle file di sedie ci sono già molti uomini, anch’essi identici agli altri. I nuovi arrivati vanno, ad occupare le sedie libere. In fondo c’è un grande schermo in b. n. con l’apparenza di un teleschermo gigante. In PPP un uomo calvo con occhiali spessi sta parlando, muovendo le labbra in maniera marcata. Sullo schermo ci sono dei grafici che non capiamo e sotto il volto dell’uomo scorrono dei sottotitoli che ripetono le parole dell’uomo. 5. G.F. in c.: La nostra Unificazione dei Pensieri è un’arma più potente di qualsiasi flotta o esercito sulla terra.

6. G.F.: Siamo un popolo unito, con una sola volontà, una sola decisione, una sola causa. 7. G.F.: I nostri nemici potranno parlare fino alla morte: noi li seppelliremo insieme alla loro confusione. 20” 6. La ragazza, che vediamo sempre più in PA, è entrata nella sala, sempre inseguita dai poliziotti. Ora si alternano sequenze della ragazza che corre verso il primo piano, dei poliziotti che corrono anch’essi e sono sempre più vicini, di una carrellata verso il fondo sugli uomini seduti che guardano affascinati lo schermo e della faccia in PPP del Grande Fratello che parla. 7. La ragazza si ferma e comincia a rotare il martello come per lanciarlo. I poliziotti si fanno sempre più vicini

8. Ragazza: (con il caratteristico grido dell’atleta che lancia l’attrezzo): Aah! 9. G.F.: Noi vinceremo. 10. Rumore di scoppio, molto ovattato. 11. SFX: come una sorta di grande respiro 8. La ragazza lancia il martello verso lo schermo. 9. Il martello roteando si avvicina allo schermo, mentre i poliziotti sono quasi addosso alla ragazza. 10. Il martello colpisce lo schermo che esplode con un grande lampo di luce. 10” 11. Controcampo sul pubblico illuminato da una luce chiara proveniente dallo schermo esploso mentre un vento ne agita gli abiti e la polvere che li copre. Gli uomini spalancano le bocche, stupefatti.

12. Sulla carrellata sul pubblico, con le bocche spalancate, resi flou dalla polvere e dalla luce diffusa, comincia a scorrere dal basso verso l’alto un trasparente con un scritta a lapide: “Il 24 gennaio, Apple Computer lancerà Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come “1984”. 13. Su sfondo nero il simbolo del marchio Apple 12. Speaker maschile f.c.(con tono di voce caldo e umano, all’opposto della voce del G.F.): Il 24 gennaio, Apple Computer lancerà Macintosh. 13. Speaker f.c.: E vedrete perché il 1984 non sarà come “1984”.

Lo script è uno strumento di lavoro interno Esistono poi gli strumenti di presentazione Il principale è lo storyboard

Altri strumenti di presentazione Il o I key frame - (uno storyboard abbreviato alla scena centrale o a 2-3 scene) L’animatic – un cartone animato essenzialissimo Il rubamatic – un film fatto con foto, disegni e spezzoni di altri film Il narrative tape – un animatic con uno speaker che spiega la storia Ecc.

Il secondo strumento di lavoro Lo shooting storyboard Il regista, sulla base dello script approvato, produce un suo storyboard molto dettagliato (anche una vignetta ogni mezzo secondo) in cui precisa la sua idea di sequenze e inquadrature

Formalizzazione della Copy Strategy Main promise o Main consumer benefit: Con Mac sarai libero dalle costrizioni della tecnologia come quella imposta dalla IBM Reason why: Perché il linguaggio Mac è amichevole Supporting evidence In questo caso non c’è Subsidiary appeal: E con Mac farai anche parte di un mondo culturalmente più libero

I Format Storia verosimile

Esempio Levi’s 501 – Traino – 1989 – ag. BBH

Idea creativa George Orwell, 1984, Londra, Secker & Warburg, 1949

LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’ “Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano raggruppando nel centro della sala, davanti al grande teleschermo … [apparve la faccia del] Grande Fratello, coi suoi capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme somma potenza e misteriosa calma, e così grande da riempire completamente lo schermo. Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno riconoscere una per una, ma che infondono nuova fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del Partito apparvero a lettere cubitali: LA GUERRA E’ PACE LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’ L’IGNORANZA E’ FORZA”

Il testo Grande fratello: Oggi celebriamo il primo glorioso anniversario delle Direttive di Purificazione dell’Informazione. Abbiamo creato, per la prima volta nella storia, un giardino di pura ideologia. Dove ogni lavoratore potrà fiorire sicuro, difeso dalle epidemie di verità contraddittorie. La nostra Unificazione dei Pensieri è un’arma più potente di qualsiasi flotta o esercito sulla terra. Siamo un popolo unito, con una sola volontà, una sola decisione, una sola causa. I nostri nemici potranno parlare fino alla morte: noi li seppelliremo insieme alla loro confusione. Noi vinceremo.