Lezione 15

Rapporto Tendenza Sottotendenza con il pubblico Interpretazione Iperbole Iperbole-Assurdo-Understatement Iconismo Iconismo-Metafora icon.-Storia icon.-Stilismo- Simbolismo-Verbalismo Citazione Citazione-Metapubblicità-Parodia Collaborazione Sintesi-Storia da ricostruire- Enigma Piacere Spettacolo Comico Gioco Gioco – Collezione – Variazioni sul tema Storia narrata Storia – Phantasy Reazione Provocazione Violenza-Sesso-Religione-Omosessualità Politica-Scorrettezza-Sgradevolezza-Irrisione Convenzionalismo

In sintesi: fin qui Scarsità di elementi verbali, che spesso sono iconici Pervasività delle immagini, che diventano significanti Allontanamento dalle strategie tradizionali: scarsità di reason why Trasferimento della demonstration (quando c’è) su piani scopertamente iperbolici Frequenza delle citazioni Gioco parodistico sul linguaggio pubblicitario Antirealismo Grande ruolo della metafora Forte presenza di sintesi Bisogno di interpretazione - Ruolo del destinatario come decodificatore

Tendenza: Pubblicità enigmatica Si chiede al destinatario di decifrare il messaggio, di per sé poco chiaro Abbiamo già più volte sfiorato il campo dell’enigma Qui è necessario introdurre il concetto di abduzione

Deduzione, Induzione, Abduzione Molto liberamente adattato da C. S. Peirce, Collected papers, 7.218 Cfr. U.Eco e T. A. Sebeok (a cura di), Il Segno dei Tre: Holmes, Dupin, Peirce, Milano, Bompiani, 1983

Deduzione (Logica) Dal generale al particolare Sillogismo Tutti i fagioli di questo sacchetto sono bianchi Questi fagioli vengono da questo sacchetto Quindi: Questi fagioli sono bianchi Entimema retorico Tutte le massaie che usano Dash sono soddisfatte Tu sei una massaia Quindi: Se tu userai Dash sarai soddisfatta

Induzione (Statistica) Dal particolare al generale Calcolo delle probabilità Questi fagioli vengono da questo sacchetto Questi fagioli sono bianchi Quindi: Tutti i fagioli di questo sacchetto sono bianchi Esempio retorico La massaia Rossi usa Dash La massaia Rossi è soddisfatta Quindi: Tutte le massaie che usano Dash sono soddisfatte (e anche tu, che sei una massaia)

Come dice Aristotele La induzione funziona se si moltiplicano gli esempi Come dice la statistica La conclusione è attendibile se il campione è abbastanza ampio

Abduzione (Intuizione) Dal particolare al particolare Ipotesi Enigma: Da dove vengono questi fagioli bianchi? Indizio: Tutti i fagioli di questo sacchetto che sta qui vicino sono bianchi Quindi: Questi fagioli vengono da questo sacchetto L’abduzione in retorica non funziona Ma funziona per partecipare alla soluzione degli enigmi Perché è un percorso per indizi

Per Peirce è il percorso delle scoperte scientifiche Per Eco e Sebeok è anche il percorso delle indagini poliziesche

E.A.Poe, The Murders in the Rue Morgue, 1841 (molto semplificato) Enigma: Chi ha assassinato madame L’Espanaye e sua figlia dal momento che le porte e le finestre dell’appartamento sono chiuse dall’interno e che, per raggiungere la sola finestra che si chiude a scatto, ci vorrebbe un essere dalla forza, agilità e coraggio sovrumani? Indizio: A Parigi c’è un circo in cui viene esibito un orango del Borneo Quindi: L’assassino è l’orango

Enigma: Perché la bella addormentata non è stata risvegliata dal suo uomo? Indizio: Il logo di Playstation2 Abduzione - Soluzione dell’enigma: Il principe azzurro sta giocando con la Playstation2

Su questa base possiamo procedere con un argomentazione per induzione-fabula Il principe azzurro si diverte a giocare con la Playstation2 (tanto da dimenticarsi della bella addormentata: iperbole) Quindi: Tutti gli uomini si divertono a giocare con la Playstation2 (e ti divertirai anche tu che sei uomo)

Enigma: Perché il nome e il numero di telefono di Lars U Enigma: Perché il nome e il numero di telefono di Lars U. sono così isolati nelle pagine dell’elenco telefonico? Indizio: Al posto della firma dell’annuncio c’è una confezione di Oral O, contro l’alito cattivo Soluzione: Lars U. non usa Oral O e ne avrebbe bisogno Chi ha l’alito cattivo e non usa Oral O allontana gli altri Tu potresti avere l’alito cattivo Tu dovresti usare Oral O

Enigma: Chi ha scritto la soluzione accanto a 4X4? Indizio: C’è una confezione di Chiquitín in alto a destra con un payoff che dice “Bambini piccoli, cervelli grandi” Soluzione: L’ha scritto un bambino nutrito con Chiquitín

Altri esempi

Loro sono troppo piccoli per capire che tu sei avaro

Servizo clienti telefonico Embratel. Veloce. Veramente veloce.

Bevanda energetica per bambini.

´

Uccide velocemente i moscerini

Touareg. Cercansi guidatori.

L’indizio È quasi sempre la presenza del prodotto e qualche volta il payoff

Rischio Eccesso di enigmaticità

Ronnie’s sex shop Harley-Davidson. Freni ABS

Rischio Eccesso di richiesta di collaborazione

JWT We do work that people like to spend time with Facciamo del lavoro su cui la gente ama passare del tempo

Rischio Ideare male l’enigma

Condimenti per insalata Liza – Rendono grande il verde

Esempi di metaenigmistica

Cruciverba Polo Orizzontali 2 Tessuto grezzo fatto con lana di cammello o capra, tradizionalmente indossato dagli arabi (3 lettere) Verticali 1 Ampia cintura legata sul dietro con un fiocco piatto come parte della veste tradizionale giapponese (3 lettere) Piccola ma tosta Soluzioni: Aba - Obi

Quando vedete uno scarafaggio, ce ne sono almeno altri 10 nascosti

Negli audiovisivi E’ molto difficile costruire una comunicazione enigmatica – il finale almeno deve svelare il mistero Anche perché il pubblico non ha tempo di esaminare gli indizi Si può solo costruire un evento o una storia enigmatica fino a qualche secondo dalla fine; per chi non riesce a capire prima c’è la soluzione Ma siamo piuttosto nel campo della storia da ricostruire Ricordiamoci che i confini fra una tendenza e l’altra sono sempre sottili

Perché l’enigma funziona?

La Teoria della Gestalt o Psicologia della Forma Anni ‘10-’30 K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer L’essere umano non percepisce, né ragiona per unità isolate, ma per insiemi o forme L’insieme è più della somma delle sue parti

La Teoria della Gestalt o Psicologia della Forma Anni ‘10-’30 K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer L’essere umano non percepisce, né ragiona per unità isolate, ma per insiemi o forme L’insieme è più della somma delle sue parti Gli insiemi aperti (incompleti) sono inquietanti e sgradevoli Gli insiemi chiusi (completi) sono “buoni” e rassicuranti Noi tendiamo a completare le forme non chiuse Noi tendiamo a vedere le immagini complete, persino quando una parte dell’informazione è mancante

Problema-Soluzione Un problema (ad es. il bucato sporco) è come un insieme aperto che il pubblico sente il bisogno di chiudere = risolvere

Mi ano Milano Collaborazione Se si spinge il destinatario del messaggio a collaborare alla sua decodifica e alla sua chiusura si otterrà un ricordo maggiore e più persistente Ad esempio: c’è più gente che ricorda un nome se questo è scritto in maniera riconoscibile ma incompleta Mi ano Milano