TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 7

Prima regola La sintesi

Sintesi Motivi economici Motivi comunicazionali

Lo Slogan Dal gaelico sluagh ghairm (pron. slogorm) = grido di guerra Anche = motto v. O. Reboul, Le Slogan, Ed. Complexe, Bruxelles, 1975

Atto di parola Illocutorio – act in saying – ciò che si vuole significare Perlocutorio – act by saying – l’effetto ottenuto

E’ una formula, come il motto, il proverbio, la massima ecc. Si presenta come una frase, una parola, un sintagma Il contenuto e la forma sono inseparabili In genere comporta una o più figure retoriche E’ concluso in sé stesso e non dovrebbe ammettere repliche

La sua funzione primaria è conativa Le sue funzioni secondarie sono quelle di giustificare, attirare e riassumere

E’ ripetibile: ripeterlo è facile e gradevole La sua efficacia può dipendere dai bisogni che pretende di soddisfare (Come natura crea, Cirio conserva) Oppure dal suo carattere di invenzione verbale (I like Ike) Oppure dalla sua parvenza di argomentazione (Dove c’è Barilla c’è casa) La concisione è un suo carattere essenziale

Può essere vero o falso (Star. Tutto il sapore di casa mia) La sua verità è sempre sommaria E’ polemico (La più amata dagli Italiani) E’ un pensiero preconfezionato che vanifica il pensiero e impedisce di riflettere (Ein Volk, ein Reich, ein Führer)

Un buono slogan dovrebbe Essere memorabile Allitterazione Ava. Come lava Pillole Pink Per le Persone Pallide

Neologismi e solecismi: Essere memorabile (2): Neologismi e solecismi: Risparmioso Barballegra Fernet Branca. Digestimola Chi Vespa mangia le mele Tuborg. Farei tutto per tu Giochi di parole senza il brand name: Y 10. Piace alla gente che piace. Giochi di parole con il brand name: Esselunga, prezzi corti

Ricordare il brand name Magari mettendolo in rima: Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia

Suggerire il main benefit Boario. Fegato centenario Raid li ammazza stecchiti Differenziare la marca: O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni O così o Pomì Convogliare atteggiamenti positivi sulla marca: Dove c’è Barilla c’è casa Non: “Io ce l’ho profumato”

Riflettere la brand personality: Sagra. Buon olio non mente Finché c’è Eni ci sarà energia Essere strategico: Un diamante è per sempre

Essere sviluppabile in campagna (campaignable): Happiness is a cigar called Hamlet Heineken refreshes tha parts other beers cannot reach Liscia. Gassata. O Ferrarelle Essere destinato a vivere a lungo: Ditelo con i fiori Poter vivere da solo: Non: “Chi mi ama mi segua” (Jeans Jesus)

Essere concorrenziale: Essere originale: Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me Essere originale: Bud Ice: Extreme refreshment. Budweiser: Refreshingly different. Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing. Hamm's: Hamm's the beer refreshing. Pabst Blue Ribbon: For keener refreshment. Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call. Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

Essere semplice: Essere essenziale: Essere credibile: Omsa. Che gambe! Grazie, Candy. Ma non: “Y10. Finalmente una donna in mezzo a tante macchine” Essere essenziale: Omo lava più bianco Con Aspro…passa Essere credibile: Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”

Un buono slogan non dovrebbe Essere già usato da altri: American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.

Mio. Il formaggino dei bambini Sangemini. L’acqua dei bambini

Essere debole o generico Provocare risposte sarcastiche o negative: Negroni. Il salame si giudica dal sapore Provocare risposte sarcastiche o negative: Io? Clio. Io no. Ho preso una cotta per Motta Bravo stupido Chi ama, mette Irge il pigiama Mai provato a farlo nudo? Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore Ecco perché sono venuti male

Far dire: “Vorrei vedere!”: Far dire “E allora?” (“So what?”) Pasticcini Perugina, I dolci pieni di dolcezza Far dire “E allora?” (“So what?”) Rosso Antico. L’aperitivo che si beve in coppa Lombardi. Xè bon! Oro Pilla. Confidenzialmente O.P. Far dire: “Ma va’!”: Bisleri. Un fisico di ferro Lanerossi. Nel corredo di ogni casa, nei sogni di ogni sposa

Esagerare eccessivamente (overclaim) Essere pretenzioso: L’orologio Revue è sempre esatto Essere pretenzioso: Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è Uno. Che passione Essere aziendalistico: Permaflex. Il famoso materasso a molle Vini d’Abruzzo. In Abruzzo veritas

Essere privo di significato: Fabia fa Molinari è lì Essere troppo ricercato: Atom. Il disintegratore dell’inappetenza Filetti di pesce Findus. Carne di mare

Un buono slogan Ti deve piacere Cfr. www.adslogans.co.uk/ The Art and Science of the Advertising Slogan by Timothy R. V. Foster